목차
第1部 마아케팅管理의 槪念 및 마아케팅管理者의 課業
第1章 마아케팅의 基本的 槪念 ... 3
第1節 現代企業에서 마아케팅이 담당하는 중요한 役割 ... 4
1. 마아케팅과 마아케팅管理者의 중요한 役割 ... 4
2. 이 책의 目的과 오리엔테이션 ... 8
第2節 마아케팅의 核心的 要素 ... 9
第3節 마아케팅의 社會·經濟的 重要性 ... 12
第4節 마아케팅과 마아케터의 目標 ... 20
第5節 마아케팅은 戰略的 行動 ... 23
(練習問題) ... 25
第2章 마아케팅時代로의 突入과 마아케팅管理 槪念의 變革 ... 26
第1節 마아케팅의 由來와 發展 ... 27
第2節 企業이 마아케팅을 특별히 강조하는 狀況 ... 30
第3節 우리 나라도 마아케팅時代로 突入 ... 32
第4節 마아케팅管理 槪念의 段階的 變革 ... 35
1. 生産指向的 段階 ... 35
2. 販賣指向的 段階 ... 38
3. 마아케팅指向的 段階 ... 40
4. 社會的·環境的 마아케팅 接近方法 ... 43
第5節 마아케팅管理 槪念의 變革에 따른 마아케팅機能에 대한 觀點의 變化 ... 45
(練習問題) ... 51
第3章 마아케팅管理者의 追求目的과 課業 ... 52
第1節 마아케팅管理者의 追求目的 ... 53
第2節 마아케팅管理者의 課業 : 不確實한 마아케팅環境下에서 마아케팅戰略의 決定 및 執行 ... 55
1. 마아케터가 統制可能한 마아케팅道具 ... 55
2. 마아케터가 統制不能한 마아케팅環境要素 ... 60
(練習問題) ... 62
第2部 마아케팅環境 및 市場의 分析과 마아케팅戰略의 計劃·統制
第4章 마아케팅 시스템 및 마아케팅環境의 分析 ... 65
第1節 마아케팅 시스템 構成要素 ... 67
1. 시스템스 接近方法을 통한 마아케팅管理 ... 67
2. 마아케팅 시스템의 構成要素 ... 69
第2節 企業體의 內部環境 ... 70
第3節 企業體의 課業環境 ... 73
1. 供給業體 ... 73
2. 마아케팅中間機構 ... 75
3. 市場 ... 76
第4節 競爭環境 ... 83
第5節 大衆環境 ... 85
1. 大衆의 形態 ... 86
2. 企業이 互惠的인 大衆關係를 유지해야 하는 集團 ... 87
第6節 巨視的 環境 ... 91
1. 人口統計 ... 92
2. 所得 ... 94
3. 地下經濟 ... 95
4. 經濟的 條件 ... 98
5. 政治·法的 環境 ... 102
6. 技術環境 ... 108
7. 社會·文化的 環境 ... 110
第7節 消費者와 消費者主權主義 ... 114
1. 企業과 消費者의 관계 ... 114
2. 消費者主權主義와 消費者의 基本權利 ... 118
(練習問題) ... 124
第5章 市場分析 및 消費者行動分析 ... 125
第1節 市場分析 ... 126
1. 市場의 槪念 ... 126
2. 市場分析의 重要性 ... 127
3. 市場分析의 課題 ... 128
第2節 消費者市場과 購買行動 ... 130
1. 消費者市場의 構成要素 ... 131
2. 消費者가 購買하는 製品의 類型 ... 131
3. 消費者가 購買하는 製品의 時期 ... 135
4. 消費者의 購買決定에 참여하는 사람들 ... 135
5. 消費者의 購買行動에 영향을 미치는 環境的 要素 ... 136
6. 消費者의 購買行動에 영향을 미치는 個人的 要素 ... 139
7. 消費者의 購買意思決定過程 ... 144
第3節 生産者(産業財)市場과 生産者(産業購買者)의 購買行動 ... 149
1. 生産者(産業財)市場의 構成要素와 特性 ... 150
2. 産業財 購買者의 購買行動分析 ... 151
3. 産業財의 市場細分化 ... 158
第4節 流通機構市場과 政府市場 및 그 購買行動 ... 162
1. 流通機構(中間商) 市場 및 그 購買行動 ... 162
2. 政府市場 및 그 購買行動 ... 168
(練習問題) ... 170
第6章 市場細分化와 標的市場의 選定 및 市場포지셔닝 ... 171
第1節 市場의 細分化 ... 172
1. 市場細分化의 槪念 및 形態 ... 172
2. 效果的인 市場細分化의 前提條件 ... 175
3. 市場細分化의 基準 및 變數 ... 177
第2節 市場의 測定과 需要의 豫測 ... 182
1. 需要測定과 연관된 主要槪念 ... 182
2. 市場測定 ... 187
3. 需要의 豫測 ... 192
第3節 標的市場의 選定 ... 202
1. 標的市場의 選定과 代案的 마아케팅戰略 ... 203
2. 標的市場을 選定할 때 고려해야 할 要素들 ... 207
第4節 市場 포지셔닝戰略 ... 210
(練習問題) ... 212
第7章 마아케팅情報시스템과 마아케팅調査 ... 213
第1節 마아케팅情報시스템 ... 215
1. 마아케팅情報 蒐集指針의 作成 ... 215
2. 마아케팅情報의 蒐集活動 ... 219
3. 마아케팅情報의 處理와 分析 ... 222
4. 마아케팅情報의 普及 ... 227
5. 마아케팅情報의 活用 ... 228
第2節 마아케팅調査 ... 228
1. 마아케팅調査의 重要性 및 認識問題 ... 229
2. 마아케팅調査活動의 領域 ... 230
3. 마아케팅調査의 過程 ... 234
(練習問題) ... 239
第8章 마아케팅管理의 戰略的 計劃·組織化·調整·統制 ... 240
第1節 企業體의 經營戰略과 마아케팅戰略의 連繫性 ... 242
1. 企業體의 成長·發展을 추구하기 위한 代案的인 經營戰略 ... 242
2. 經營戰略과 마아케팅戰略의 連繫性 ... 249
第2節 마아케팅戰略의 樹立과 마아케터의 課業 ... 250
1. 마아케팅戰略의 槪念 ... 250
2. 마아케팅戰略의 樹立·執行 過程과 마아케터의 課業 ... 251
3. 마아케더의 戰略的 課業 : 環境的 不確實性下에서 마아케팅戰略의 決定과 執行 ... 254
第3節 마아케팅 믹스戰略의 形成 ... 258
1. 마아케팅 믹스의 特性 ... 259
2. 마아케팅資源을 細分市場 및 마아케팅 믹스에 配分하는 基準 ... 261
3. 마아케팅 믹스戰略을 形成하는 接近方法 ... 267
第4節 마아케팅計劃의 樹立 ... 275
1. 마아케팅計劃의 性格과 先導的 位置 ... 276
2. 마아케팅計劃에 포함시켜야 할 要素들 ... 278
第5節 統制해야 할 마아케팅運營的 側面 ... 284
1. 마아케팅 費用統制 ... 285
2. 賣出額統制 ... 286
3. 마아케팅利益統制 ... 287
4. 市場占有率統制 ... 288
5. 價格統制 ... 288
6. 製品統制 ... 290
7. 流通經路統制 ... 291
8. 廣告·販促統制 ... 291
9. 마아케팅人力統制 ... 292
10. 全般的 마아케팅活動에 관한 戰略的 統制 ... 292
(練習問題) ... 295
第3部 마아케팅 믹스戰略 및 프로그램管理
第9章 競爭에 마주치고 對應하는 마아케팅 戰略 ... 299
第1節 企業競爭의 意義, 類型, 本質 ... 301
1. 企業競爭의 意義 및 競爭激化에 따른 마아케팅運營의 特徵 ... 301
2. 企業競爭의 類型과 企業의 競爭的 行動 ... 304
3. 企業競爭의 本質 ... 310
第2節 競爭的 마아케팅戰略 ... 318
1. 市場先導企業體의 競爭的 마아케팅戰略 ... 319
2. 市場挑戰企業體의 競爭的 마아케팅戰略 ... 325
3. 市場追從企業體의 競爭的 마아케팅戰略 ... 329
4. 零細企業體의 競爭的 마아케팅戰略 ... 330
(練習問題) ... 332
第10章 製品壽命週期의 戰略的 活用 및 新製品開發戰略 ... 333
第1節 製品의 槪念 ... 336
1. 토탈製品은 세 가지 水準의 製品槪念으로 構成 ... 336
2. 國內市場用 製品·輸出用 製品·輸入製品의 槪念的 比較 ... 338
第2節 製品壽命週期의 分析과 그 戰略的 活用 ... 340
1. 製品壽命週期의 意義 및 槪念 ... 340
2. 製品壽命週期曲線의 類型 ... 341
3. 製品壽命週期의 段階 ... 345
4. 製品壽命週期의 마아케팅戰略的 活用 ... 347
第3節 新製品開發의 戰略과 過程 ... 358
1. 新製品의 重要性과 役割 ... 358
2. 新製品을 追加하는 方法 및 新製品開發에 따른 딜레마 ... 361
3. 新製品開發의 過程 및 節次 ... 369
(練習問題) ... 379
第11章 토탈製品戰略 ... 380
第1節 製品믹스戰略 ... 381
1. 製品믹스戰略의 決定과 연관된 用語 ... 381
2. 製品믹스戰略의 代案 ... 383
第2節 製品포트폴리오 戰略 ... 385
1. 製品포트폴리오 分析 ... 385
2. 製品포트폴리오 戰略의 展開方向 ... 388
第3節 製品系列戰略 ... 392
1. 製品系列길이의 決定 ... 393
2. 製品系列 擴張戰略 ... 394
3. 製品系列 補充戰略 ... 397
4. 製品系列 現代化戰略 ... 398
5. 製品系列 特徵導入戰略 ... 398
6. 製品系列 剪枝戰略 ... 399
第4節 製品의 브랜드戰略 ... 399
1. 商標戰略의 必要性과 有用性 ... 401
2. 商標化 決定과 商標主體의 決定 ... 404
3. 브랜드의 國際化 ... 409
第5節 包裝戰略과 레이블링 ... 411
1. 包裝의 槪念과 戰略的 重要性 ... 411
2. 包裝決定의 基準 및 接近方法 ... 414
第6節 製品의 保證과 서비싱 ... 417
1. 製品保證 ... 418
2. 製品서비스 ... 419
(練習問題) ... 420
第12章 價格決定戰略 ... 421
第1節 價格의 戰略的 役割과 價格政策 ... 423
1. 價格의 戰略的 役割과 相對的 重要性 ... 423
2. 價格政策 ... 426
第2節 價格決定의 目的과 制約要素 ... 428
1. 價格決定戰略과 價格決定戰術의 關係 ... 429
2. 價格決定의 諸目的 ... 430
3. 價格決定에 영향을 미치는 制約要素들 ... 434
第3節 價格決定의 基本原則, 接近方法, 綜合的 要素 ... 440
1. 價格決定을 할 때 따라야 할 基本原則 ... 440
2. 價格決定을 할 때 활용가능한 代案的인 接近方法 ... 442
3. 綜合的 價格決定要素 ... 452
第4節 社內移轉價格의 決定方法 ... 458
1. 社內移轉價格을 결정할 때의 留意事項 ... 459
2. 社內移轉價格 決定問題를 해결하는 方法 ... 460
3. 社內移轉價格의 代案的 決定基準 ... 461
(練習問題) ... 463
第13章 價格을 管理하는 戰略 및 戰術 ... 464
第1節 價格割引 ... 465
1. 現金割引 ... 465
2. 數量割引 ... 467
3. 去來先 割引 ... 468
第2節 差等價格과 價格談合 ... 470
1. 差等價格 ... 470
2. 價格談合 ... 474
第3節 價格變更戰略 ... 475
1. 價格引下를 고려하고 이니시에이트해야 하는 狀況 ... 475
2. 價格引上을 고려하고 이니시에이트해야 하는 狀況 ... 478
3. 價格變更時 고려해야 할 購買者의 反應 ... 480
4. 價格變更時 고려해야 할 競爭業體의 反應 ... 482
第4節 競爭業體의 價格變更에 대한 對應戰略 ... 484
1. 同質的 製品市場狀況下에서의 對應戰略 ... 485
2. 非同質的 製品市場狀況下에서의 對應戰略 ... 486
第5節 高度인플레이션·不景氣·資源不足 狀況下에서의 價格戰略 ... 490
1. 高度인플레이션下에서의 價格戰略 ... 490
2. 不景氣下에서의 價格戰略 ... 494
3. 資源不足下에서의 價格戰略 ... 496
(練習問題) ... 498
第14章 마아케팅經路 決定戰略 ... 499
第1節 流通經路의 性格 및 代案 ... 501
1. 流通經路의 性格 ... 501
2. 基本的인 流通經路와 그 變型 ... 502
第2節 製造業體와 流通機構의 相互協力은 必然的 ... 504
1. 製造業體가 流通機構를 활용하고 管理해야 하는 理由 ... 505
2. 製造業體와 流通機構가 수행하는 마아케팅機能의 比較 ... 506
3. 流通經路를 통한 마아케팅흐름과 投入 - 産出實體로서의 流通機構 ... 507
第3節 製造業體 流通政策의 決定基準 및 決定方法 ... 512
1. 流通政策의 決定基準 ... 512
2. 流通政策의 決定方法 ... 514
第4節 製造業體가 행사할 수 있는 流通經路選擇의 裁量權 ... 516
1. 經路選擇裁量權의 決定要素 ... 516
2. 行使할 수 있는 流通經路選擇裁量權의 정도를 分析하는 方法 ... 517
(練習問題) ... 520
第15章 流通機構를 管理하는 戰略 및 戰術 ... 521
第1節 製造業體와 流通機構 사이에 존재하는 觀點의 差異 ... 523
第2節 流通機構의 協力을 얻기 위한 製造業體의 對策 ... 524
第3節 流通機構를 選定하고, 解約시키고, 그 業績評價를 할 때의 基準 ... 527
第4節 製造業體와 流通機構 사이에 합의해야 할 去來條件 및 流通機構에게 부과해야 할 責任과 義務 ... 530
1. 製造業體와 流通機構 사이의 協商過程과 合意條件 ... 531
2. 製造業體가 流通機構에게 부과하는 責任과 義務 ... 532
第5節 製造業體와 流通機構 사이에 발생하는 葛藤 및 葛藤管理 ... 535
1. 葛藤의 槪念 및 進行過程 ... 536
2. 流通經路를 구성하는 流通機構間의 葛藤 ... 537
第6節 製造業體의 經路리더쉽과 流通機構를 管理하는 戰略 ... 542
1. 製造業體가 流通機構에 대해 행사하는 勸力의 源泉 ... 542
2. 製造業體가 流通機構를 管理하는 目的 ... 544
3. 製造業體가 流通機構를 管理하는 戰略 ... 546
第7節 流通經路 및 流通機構의 變更戰略 ... 548
1. 流通經路의 除去 ... 548
2. 流通經路의 再編成 ... 549
3. 流通經路上의 役割調節 ... 549
4. 流通經路上의 關係調節 ... 550
(練習問題) ... 551
第16章 物的流通管理戰略 ... 552
第1節 物的流通의 重要性, 등한시된 理由. 革新의 必要性 ... 553
1. 物的流通의 定義와 重要性 ... 553
2. 物的流通이 등한시되어온 理由와 그 革新의 必要性 ... 556
第2節 物的流通의 課業과 運營的 特性 ... 560
1. 物的流通管理者의 課業과 統制可能한 要素(道具)들 ... 560
2. 物的流通의 投入要素 및 그 産出인 對顧客서비스의 水準 ... 562
3. 物的流通의 運營的 特性 ... 563
4. 物的流通과 情報시스템 ... 577
第3節 製造業體·流通機構의 物的流通管理 ... 580
1. 輸送管理 ... 580
2. 在庫管理 ... 589
3. 貯藏·倉庫管理 ... 595
4. 注文處理 ... 598
5. 物的取扱(荷役) ... 600
6. 商品包裝과 物的流通用包裝 ... 601
7. 物的流通管理의 組織化 ... 603
(練習問題) ... 606
第17章 마아케팅 커뮤니케이션 및 促進믹스戰略 ... 607
第1節 마아케팅 커뮤니케이션의 重要性, 過程 및 機能 ... 609
1. 마아케팅 커뮤니케이션의 重要性과 目的 및 原則 ... 609
2. 마아케팅 커뮤니케이션의 過程 ... 613
3. 마아케팅 커뮤니케이션의 機能 ... 615
第2節 마아케팅促進戰略의 重要性, 機能 및 決定基準 ... 617
1. 마아케팅 促進戰略의 重要性 ... 617
2. 마아케팅 促進戰略의 機能 ... 619
3. 마아케팅 促進믹스戰略의 決定基準 ... 621
4. 마아케팅 促進믹스戰略의 樹立에 대한 責任과 權限 ... 629
第3節 마아케팅 促進믹스戰略의 樹立·執行過程 ... 630
1. 마아케팅 促進目的의 策定과 促進情報의 分析 ... 630
2. 마아케팅促進豫算의 偏成과 促進道具믹스 및 管理 ... 636
3. 促進活動의 調整·統合, 效率性測定·評價 및 後續措置 ... 637
(練習問題) ... 639
第18章 廣告戰略 ... 640
第1節 廣告의 槪念, 機能 및 類型 ... 641
1. 廣告의 槪念, 機能 및 主要意思決定 課題 ... 641
2. 廣告의 類型 ... 646
第2節 廣告管理戰略 ... 653
1. 廣告計劃의 樹立 ... 654
2. 廣告豫算의 策定 ... 658
3. 廣告媒體戰略 ... 665
4. 廣告表現戰略 ... 673
5. 廣告效果의 測定 및 評價 ... 678
(練習問題) ... 684
第19章 人的販賣·販賣促進·弘報·이미지먼트 戰略 ... 685
第1節 人的販賣戰略 ... 686
1. 人的販賣의 槪念 및 重要性 ... 686
2. 人的販賣의 特性과 販賣員의 課業 ... 687
3. 效果的인 人的販賣의 要件 ... 689
4. 販賣員의 實績 및 效率性에 영향을 미치는 要素들 ... 693
第2節 販賣促進戰略 ... 696
1. 販賣促進의 目的과 擴大活用傾向 ... 697
2. 販賣促進의 活用對象과 活用道具 ... 699
3. 販賣促進프로그램의 開發 및 執行 ... 710
第3節 弘報戰略 ... 717
1. 弘報의 性格 및 廣告와의 差異點 ... 717
2. 弘報部署의 機能 ... 718
3. 弘報機能의 遂行節次 ... 719
第4節 이미지먼트戰略 ... 721
1. 마아케팅과 이미지먼트 ... 722
2. 이미지戰略 ... 728
(練習問題) ... 732
第20章 國際마아케팅戰略 ... 733
第1節 國際마아케팅戰略의 開發 및 調整·統制 ... 735
1. 國際마아케팅戰略의 開發 ... 735
2. 國際마아케팅運營의 調整과 統制 ... 739
第2節 國際製品戰略 ... 739
1. 國際製品戰略의 代案 ... 740
2. 商品과 國際商品 ... 741
3. 國際製品의 包裝과 레이블링 ... 746
4. 國際製品의 브랜드 네임과 트레이드 마크 ... 748
第3節 國際價格戰略 ... 750
1. 國際價格政策 ... 751
2. 海外市場指向的인 輸出價格의 決定 ... 751
3. 海外市場國에서의 現地販賣價格決定 ... 753
第4節 海外市場國에서의 流通經路戰略 ... 756
1. 世界的 또는 市場國別 流通經路패턴 ... 757
2. 直接流通經路 또는 間接流通經路 ... 757
3. 選別的 流通 또는 集約的 流通 ... 758
第5節 國際프로모우션戰略 ... 759
1. 大量促進으로서의 國際廣告 ... 759
2. 海外市場國에서의 人的販賣·販賣促進·大衆關係 ... 763
3. 特殊形態의 國際프로모우션 ... 766
(練習問題) ... 768
索引 ... 769
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