序論 ... 19
第1章 마아케팅革命과 그 理念의 發展
 第1節 經營環境의 變化와 마아케팅의 發展 ... 27
  1. 大量流通의 段階 ... 27
  2. 攻擊的販賣의 段階 ... 28
  3. 마아케팅理念의 段階 ... 29
  4. 마아케팅會社의 段階 ... 30
 第2節 마아케팅槪念의 整理 ... 31
  1. 技術的 活動으로서의 마아케팅 ... 32
   1) 個人的 活動 ... 33
   2) 技術的 活動 ... 33
   3) 中間商人과 그들의 서어비스 ... 33
  2. 業務遂行 過程으로서의 마아케팅 ... 34
   1) 結果的 活動 ... 34
   2) 集中 및 分散 ... 35
   3) 移轉過程 ... 35
  3. 經濟的 過程으로서의 마아케팅 ... 35
   1) 時間·場所 및 所有效用의 創造 ... 36
   2) 形態效用의 創造 ... 36
   3) 流通 및 交換活動 ... 37
   4) 需要와 供給의 調節 ... 37
   5) 物品所有權의 交換 ... 37
   6) 欲求充足을 위한 活動 ... 38
  4. 專門化組織으로서의 마아케팅 ... 38
 第3節 現代的 마아케팅의 性格 및 範圍 ... 39
第2章 마아케팅의 管理的 槪念
 第1節 마아케팅管理의 機能的 槪念 ... 50
  1. 函數方程式 ... 51
  2. 마아케팅努力 ... 52
  3. 마아케팅機會 ... 55
   1) 革新의 機會 ... 56
   2) 能率性 提高의 機會 ... 57
   3) 競爭的 利點의 創出機會 ... 57
   4) 市場適所의 開拓機會 ... 57
  4. 마아케팅抵抗 ... 58
   1) 經濟的 힘의 抵抗 ... 60
   2) 技術的 힘의 抵抗 ... 61
   3) 人的 힘의 抵抗 ... 62
   4) 空間 및 時間的 힘의 抵抗 ... 64
   5) 抵抗의 克服方法 ... 66
 第2節 마아케팅管理의 시스템的 槪念 ... 66
  1. 시스템的 槪念의 出現 ... 66
  2. 마아케팅管理의 시스템的 接近法 ... 68
  3. 마아케팅·시스템의 種類 ... 71
   1) 原子論的 마아케팅·시스템 ... 72
   2) 機械的 마아케팅·시스템 ... 73
   3) 生態學的 및 集團行動主義的 시스템 ... 74
 第3節 마아케팅管理의 戰略的 性格 ... 77
  1. 戰略的 市場企劃의 性格 ... 79
  2. 戰略的 市場企劃의 發展 ... 81
   1) 1960年代의 ISC 企劃節次 ... 81
   2) 1970年代의 ISC企劃 樹立節次 ... 83
  3. 戰略的 市場企劃의 誕生 ... 85
  4. 戰略的 市場企劃의 技法 ... 86
   1) 企劃의 分析基礎 ... 86
   2) 企劃技法 ... 87
  5. 企劃의 創造的 및 管理的 槪念 ... 88
第3章 마아케팅近視眼의 批判
 第1節 近視眼的 思考의 責任 ... 93
 第2節 事業老朽化와 斜陽企業의 實相 ... 96
  1. 드라이·크리닝 ... 96
  2. 電力産業 ... 97
  3. 食料品店 ... 98
 第3節 自己欺瞞週期 ... 99
  1. 人口規模의 神話와 代替商品不在의 思考 ... 101
  2. 生産第一主義의 壓力 ... 104
第4章 市場機會의 分析 및 企業能力評價
 第1節 顧客分析 및 細分化 ... 115
  1. 市場細分化의 基準 ... 116
  2. 創造的 市場細分化를 위한 市場分析 ... 118
  3. 市場細分化分析의 接近方法 ... 120
   1) 쎌 1 : 一定時點에서 單 一行動基準에 의한 細分化 ... 122
   2) 쎌 2 : 一定時點에서 多數變數의 反應槪念 ... 122
   3) 쎌 3과 4 : 一定期間의 마아케팅刺戟의 變化에 대한 反應에 의한 細分化 ... 123
 第2節 競爭者分析 ... 124
  1. 現存競爭者와 新出現競爭者의 認識 ... 125
  2. 競爭者의 競爭力分析 ... 127
   1) 競爭者의 戰略 및 成果分析 ... 127
   2) 競爭者의 强點과 弱點 ... 128
   3) 競爭的 反應分析 ... 129
 第3節 市場의 環境的 動向과 特性分析 ... 129
  1. 市場의 環境的 動向分析 ... 129
  2. 市場의 特性分析 ... 131
   1) 需要分析 ... 132
   2) 供給分析 ... 134
 第4節 企業能力의 評價와 그 對策 ... 137
  1. 戰略의 窓門槪念과 動態的 市場分析 ... 138
  2. 市場의 展開 ... 140
  3. 市場與件의 問題點과 機會捕捉을 위한 對策 ... 146
 第5節 市場의 展開와 이에 對處하는 企業의 能力 ... 149
  1. General Motors의 經營理念 ... 150
  2. 市場의 展開와 GM 社의 衝擊 ... 152
  3. GM 社에 대한 美國民의 이미지變化와 世界市場의 開拓 ... 156
   1) 世界市場進出의 成果 ... 157
   2) 經營理念의 誤謬 ... 158
第5章 마아케팅原價의 動態的 分析
 第1節 規模 및 經驗效果에 대한 槪念 ... 165
  1. 規模效果 ... 165
  2. 經驗效果 ... 166
  3. 經驗效果의 根源 ... 172
 第2節 規模 및 經驗效果의 戰略的 意義 ... 177
  1. 經驗效果가 價格에 미치는 影響 ... 177
  2. 經驗效果의 戰略的 意味 ... 179
  3. 經驗 및 規模效果의 戰略的 限界 ... 183
 第3節 經驗曲線의 實務的 諸問題 ... 187
  1. 原價行態와 時間變數 ... 187
  2. 原價要素別 經驗蓄積의 差異分析 ... 191
  3. 經驗效果의 配分 ... 192
  4. 競爭者別 原價差異分析 ... 194
  5. 經驗效果의 測定基準時點의 選定 ... 195
  6. 原價資料의 正確性 ... 196
  7. 分析單位의 決定 ... 197
  8. 未來의 原價計劃 ... 198
  9. 經驗效果의 分析段階 ... 199
第6章 製品포트훨리오戰略
 第1節 製品포트훨리오의 槪觀 ... 211
 第2節 成長率―占有率 매트릭스 ... 215
 第3節 製品포트훨리오戰略 ... 217
  1. 低成長率 ／ 支配的 占有率 ... 220
  2. 低成長率 ／ 下位의 占有率 ... 220
  3. 高成長率 ／ 下位의 占有率 ... 221
  4. 高成長率 ／ 支配的 占有率 ... 222
 第4節 成長率 ―確保率매트릭스 ... 226
 第5節 製品포트훨리오戰略의 種類 ... 229
  1. 市場占有率 擴大 ... 229
  2. 市場占有率 維持 ... 232
  3. 收穫戰略 ... 232
  4. 撤回戰略 ... 233
 第6節 製品포트훨리오의 戰略分析 ... 234
  1. 製品分布의 內的 均衡에 대한 檢討 ... 235
  2. 傾向分析 ... 235
  3. 競爭力評價 ... 236
  4. 其他要因分析 ... 237
  5. 目標포트훨리오의 設定 ... 238
  6. 財政的 均衡의 檢討 ... 240
  7. 포트훨리오戰略 分析의 實務的 諸問題 ... 242
   1) 制約的 要因 ... 242
   2) 實務的 適用上의 考慮事項 ... 243
 第7節 國際製品 - 市場포트훨리오分析 ... 245
  1. 國際製品 - 市場포트훨리오의 槪觀 ... 245
  2. 國際製品 - 市場포트훨리오 分析의 利點 ... 249
  3. 國際製品 - 市場포트훨리오의 實務上의 諸問題 ... 250
第7章 其他 分析法의 導入 및 比較分析
 第1節 市場魅力 ―事業立場把握接近法 ... 259
  1. 市場魅力 - 事業立場把握接近法의 必要性 ... 259
  2. 市場魅力 - 事業立場把握接近法의 內容 ... 260
  3. 市場魅力 - 事業立場把握接近法의 實務的 諸問題 ... 263
   1) 適切한 市場要因의 認識 ... 266
   2) 市場要因과 市場魅力 및 事業立場과의 聯關性 ... 266
   3) 市場要因의 加重値 ... 268
  4. 市場魅力 - 事業立場(投資機會)圖表의 分析 ... 269
   1) 現在의 市場魅力 - 企業立場圖表 ... 269
   2) 未來의 事業機會의 捕捉 ... 270
 第2節 PIMS 事業의 經驗에 의한 接近法 ... 278
  1. PIMS 事業의 槪觀 ... 279
   1) PIMS 事業의 目的 ... 279
   2) PIMS 事業의 背景 ... 279
   3) PIMS 事業에서의 事業 및 市場의 槪念 ... 281
   4) PIMS 事業의 데이터·베이스 ... 283
  2. PIMS 資料의 利用 ... 285
   1) PIMS 資料에서의 ROI의 性格 ... 285
   2) PIMS 資料와 企劃資料 ... 287
 第3節 마아케팅戰略分析 接近法의 比較硏究 ... 300
  1. 마아케팅變數와 그 理論的 聯關性 ... 301
   1) 포트훨리오分析 ... 301
   2) 市場魅力 - 事業立場 分析 ... 302
   3) PIMS ... 303
  2. 計劃樹立 過程에서의 役割 ... 305
   1) 포트훨리오分析 ... 305
   2) 市場魅力 - 事業立場分析 ... 306
   3) PIMS ... 306
  3. 動態的 競爭力의 把握 ... 308
   1) 포트훨리오分析 ... 308
   2) 市場魅力 - 事業立場 分析 ... 309
   3) PIMS ... 310
  4. 戰略的 變更의 展開 ... 310
   1) 포트훨리오分析 ... 310
   2) 市場魅力 - 事業立場 分析 ... 311
   3) PIMS ... 312
  5. 分析單位 ... 312
   1) 포트훨리오分析 ... 312
   2) 市場魅力 - 事業立場 分析 ... 314
   3) PIMS ... 314
  附錄 : PIMS 資料樣式 ... 317
第8章 戰略的 市場計劃의 樹立
 第1節 事業의 定義와 戰略決定 ... 351
  1. 事業의 定義 ... 353
   1) 事業의 定義規定 ... 353
   2) 市場境界의 定義와 市場占有率의 測定 ... 354
   3) 事業의 定義選擇 ... 357
  2. 事業의 定義와 戰略의 連繫 ... 361
   1) 事業의 定義와 任務 ... 361
   2) 事業의 定義와 組織戰略 ... 362
   3) 事業의 定義와 機能別 戰略 ... 365
 第2節 戰略的 市場企劃의 實務的 諸問題 ... 367
  1. 企劃效果와 人間關係 ... 367
   1) 企劃過程에서의 實務的 諸問題 ... 367
   2) 企劃過程의 實務的 諸問題의 根本的 原因分析 ... 368
   3) 問題點의 改善方案 ... 371
  2. 戰略的 市場計劃의 作成 ... 376
   1) 企劃過程의 吟味 ... 377
   2) 傳統的 마아케팅計劃의 問題點 ... 386
結論 ... 389
參考文獻 ... 393