머리말 ... 3
제1부 팔리는 브랜드는 어떻게 만드나 ... 13
 제1장 브랜드 이름짓기 ... 15
  1. 기업운세를 좌우하는 브랜드
   브랜드의 성명철학 ... 15
   브랜드 네이밍의 전제조건 ... 17
   브랜드 작명소도 등장 ... 20
  2. 성공 브랜드의 네이밍 사례 ... 23
   어느 나라 말로든지 편하게 발음되는 소니(Sony) ... 23
   소형 녹음기의 대명사, 워크맨(Walkman) ... 26
   2년 6개월만에 탄생한 상표명, 나일론(Nylon) ... 29
   마셔서 즐거운 口可口樂(Coca Cola) ... 33
   가장 동양적인 브랜드, 기린(Kirin)맥주 ... 36
  3. 별나게 이름 지은 국내 브랜드 ... 37
   순수한 우리말, 베리나인 ... 37
   박가분과 파카 크리스탈(Parka Crystal) ... 38
   영문 두문자 합성어, 도루코(DORCO) ... 39
   자동차 브랜드의 의미 풀이 ... 41
   사랑해요 밀키스 ... 42
   습기 제거, 물먹는 하마 ... 43
   국제화에 성공한 낫소 ... 45
  4. 브랜드 에피소드 ... 46
   우연인가, 필연인가 ... 46
  5. 보통명사가 된 브랜드들 ... 58
   국어사전에 올라있는 크레파스 ... 58
   지퍼(Zipper)의 정식 명칭을 슬라이드 화스너 ... 59
   사이다와 콜라 ... 61
   알콜 도수가 낮은 라이트 맥주 ... 63
 제2장 이미지 통일화와 국제화 ... 65
  1. 상품이의 얼굴은 브랜드 이름 ... 65
   브랜드 정의 ... 65
   브랜드 이미지 통일화 ... 68
  2. 시대의 변화에 대응하는 이름바꾸기 ... 71
   새로운 경영의 출발점 ... 71
   이미지 전환에 드는 비용 ... 73
   성공적인 브랜드 통합(BI) 작업 ... 78
  3. 국제화 시대의 브랜드 ... 82
   세계 공통의 브랜드 요건 ... 82
   오해를 일으키기 쉬운 언어의 차이 ... 85
   국제화 역행하는 브랜드 이름 ... 88
  4. 세계 기업의 브랜드 이미지 메이킹 ... 91
   미쉘린(Michelin)맨과 미쉘린 타이어 ... 91
   거버이유식(Gerber Baby Foods)과 아기얼굴 ... 94
   가장 안전한 자동차 볼보(Volvo) ... 96
   랄스톤 퓨리나(Ralston Purina)와 쉘 석유회사 ... 97
   브랜드가 회사명이 된 야마하(Yamaha) ... 99
  5. 기업 이미지의 덫 ... 101
   닛산 자동차의 브랜드 이미지 탈출 ... 101
   사업확장의 걸림돌, 제록스(Xerox) ... 102
   유명 브랜드로 고전하는 TDK ... 105
   두 마리의 토끼를 놓친 하니웰(Honeywell) ... 106
   함께 망하기 쉬운 비슷한 이름 ... 106
 제3장 브랜드를 알리는 광고 ... 109
  1. 광고로 이미지를 파는 방법 ... 109
   소비자의 가슴에 강한 인상심기 ... 109
   고객의 신뢰를 구축하는 빅 모델 ... 112
   사회 명사와 전문가 모델 ... 115
  2. 이미지업의 광고 캠페인 사례 ... 117
   표현의 논란을 불러일으킨 베네통 ... 117
   예술이냐 외설이냐의 캘빈 클라인 ... 120
   말보로의 세계에서 재창조된 이미지 ... 123
   맑고 순수함의 아모레 미로 ... 126
   요만큼으로 산(山)만큼 판 럭키 한스푼 ... 130
   작은 차 큰 기쁨, 티코 ... 133
   정답고 짜릿한 음료, 칠성사이다 ... 136
제2부 잘 만든 브랜드 어떻게 성공하나 ... 139
 제1장 성공 브랜드와 망하는 브랜드 ... 141
  1.브랜드 관리 전략의 필요성 ... 141
   시대 상황을 반영하는 브랜드 ... 141
   유형별 브랜드 전략 ... 145
   브랜드 차별화 전략의 신조류 ... 148
  2. 브랜드 줄이기와 브랜드 확장 ... 151
   브랜드 축소로 관리 비용 절감 ... 151
   바람직한 통합 브랜드의  방향 ... 155
   형제 브랜드와 아들 브랜드 ... 157
   브랜드 확장의 반대급부 ... 161
  3. 브랜드 거래와 공동 브랜드 ... 163
   브랜드 자체에 매겨지는 상품가치 ... 163
   중소기업들의 공동 브랜드 사용 ... 167
  4. 주목받는 브랜드 전략 사례 ... 171
   100년이 넘은 장수의 비결, 아이보리 비누 ... 171
   6만여 종의 제품을 생산하는 3M ... 173
   파카 만년필(Parker Pens)의 독특한 모델명 ... 175
   문구회사 모나미의 구애작전 ... 178
   외국회사와 상표까지 인수한 우리나라 악기회사 ... 181
   해외시장개척 비용을 분담하는 가파치 ... 184
 제2장 기업을 살리는 브랜드 관리 ... 186
  1. 유명 브랜드의 일거양득 ... 186
   브랜드 신뢰도가 곧, 자산가치 ... 186
   브랜드 충성도의 효과 ... 189
  2. 브랜드 관리가 경영관리 ... 192
   춤추는 브랜드 프리미엄 ... 192
   상표만으로도 되는 장사 ... 194
   기업의 생존에 직결되는 브랜드 ... 197
  3. 브랜드 관리 후진국의 설움 ... 199
   얼굴없는 상품의 문제점 ... 199
   해외 도입 브랜드의 양면성 ... 201
   회수 당하는 해외도입 브랜드들 ... 206
  4. 장수 브랜드가 강한 브랜드 ... 210
   브랜드의 라이프 사이클 ... 210
   브랜드 수명을 연장하는 투자 ... 213
  5. 우리나라의 장수 브랜드 ... 216
   전통의 의약 제품들 ... 216
   그 밖의 장수 브랜드 ... 222
 제3장 브랜드 홍수 속의 상표분쟁 ... 230
  1. 더 이상 지을 이름이 없다 ... 230
   신제품 이름짓기의 현실 ... 230
   포화상태에 이른 등록상표 ... 232
   국내 기업의 상표관리 실태 ... 235
  2. 함정인가, 전략인가 ... 238
   선 출원주의의 허와 실 ... 238
   외국에서 당한 국내 브랜드 ... 242
  3. 대표적인 상표분쟁 사례 ... 246
   승자도 패자가 되는 소모전 ... 246
부록 한국의 상표역사 ... 257
 1. 현대사의 굴곡을 반영 ... 259
 2. 시대별 브랜드 변천 ... 263