제1장 출판광고학 서설
   장을 시작하면서 ... 13
   1. 출판광고의 현안문제 ... 15
   2. 출판광고란 무엇인가 ... 17
      2-1 출판광고의 정의 ... 17
      2-2 출판광고학과 그 필요성 ... 19
   3. 출판광고학의 연구영역과 체계 ... 23
      3-1 출판광고주의 연구영역 ... 25
      3-2 출판광고물 연구영역 ... 26
      3-3 출판광고 매체의 연구영역 ... 28
      3-4 출판광고물 수용자의 연구영역 ... 30
      3-5 출판광고의 효과 연구영역 ... 30
      3-6 출판광고 상황 연구영역 ... 32
   4. 출판광고 커뮤니케이션의 전개 ... 33
      4-1 출판광고를 통한 정보전달능력 ... 33
      4-2 출판광고 커뮤니케이션의 전개 ... 34
   5. 출판광고 커뮤니케이션의 확산 ... 38
      5-1 출판광고 커뮤니케이션의 성립요소 ... 38
      5-2 출판광고물에 의한 설득 ... 39
      5-3 출판광고물에 의한 태도변용 ... 40
      5-4 출판광고물 수용자의 분석 ... 42
      5-5 출판광고물로 주의를 끄는 연출 ... 43
      5-6 출판광고 매체의 의도전달 ... 45
      5-7 출판광고매체에 의한 신뢰도 상승 ... 46
      5-8 출판광고 매체에 의한 독자의 욕구 충족 ... 48
      5-9 출판광고 커뮤니케이션의 장애요인 ... 49
   참고문헌 ... 53
제2장 출판광고의 계획과 표현
   1. 도서의 내용분석과 독자의 예측 ... 57
      1-1 내용분석의 과제 ... 57
      1-2 독자의 예측 ... 59
   2. 출판광고 매체의 선택 ... 60
      2-1 책광고 매체선택의 요점 ... 60
      2-2 책광고매체의 종류선택 ... 62
   3. 출판광고의 시기문제 ... 62
      3-1 책광고의 발매일 ... 62
      3-2 책광고의 시기와 효과 ... 65
   4. 출판광고비의 산출방법 ... 66
   5. 출판광고와 도서 등 구입동기 ... 73
      5-1 광고도서의 구입동기 ... 73
      5-2 책광고 도서구입동기의 이것저것 ... 75
   6. 독자 카드조사 ... 76
      6-1 독자 카드조사의 효용 ... 76
      6-2 독자 카드조사의 희비 ... 77
   7. 출판광고 자료수집 ... 79
      7-1 Stanley Unwin 경의 견해 ... 79
      7-2 Gene R. Hawes의 견해 ... 81
      7-3 무라사끼의 견해 ... 83
   8. 출판광고와 기업이미지 ... 85
      8-1 출판사의 기업이미지 조사방법 ... 85
      8-2 출판사의 기업이미지 조사의 내용 ... 86
   9. 광고대행사란 무엇인가 ... 89
      9-1 광고대행사의 뜻 ... 89
      9-2 광고대행사가 하는 일 ... 91
   10. 출판광고의 표현 ... 94
      10-1 출판광고의 표현 ... 94
      10-2 한국과 일본의 책 광고 표현 문제 ... 111
      10-3 출판광고 문안작성의 주의사항 ... 113
   11. 출판광고 담당자의 자주성 ... 117
      11-1 책 광고 담당자의 업무 ... 117
      11-2 책 광고 담당자의 자주성 ... 118
   12. 출판광고의 완전원고 ... 119
      12-1 책 광고 문안작성의 방법 ... 119
      12-2 책 광고 완전원고의 실제 ... 121
   13. 출판광고의 교정 ... 124
      13-1 책 광고 교정의 의미 ... 124
      13-2 책 광고 교정의 이모저모 ... 125
   14. 출판광고와 PR효과 ... 128
      14-1 PR 계획의 필요성 ... 128
      14-2 부정적인 시각 ... 129
      14-3 긍정적인 시각 ... 132
   15. 출판 안내광고의 이모저모 ... 137
      15-1 출판 안내광고의 필요성 ... 137
      15-2 출판 안내광고의 실제 ... 137
   16. 출판광고 지면잡기와 유통의 문제 ... 140
      16-1 책광고 지면잡기의 의미 ... 140
      16-2 책 광고 내용에 따른 서점의 배려 ... 141
   17. 신문서평 ... 143
      17-1 Gene R. Hawes의 견해 ... 143
      17-2 Stanley Unwin 경의 견해 ... 145
      17-3 무라사끼의 견해 ... 155
제3장 출판광고의 매체선택과 효과
   1. 신문에 내는 책 광고 ... 161
      1-1 주목률에 대한 의문 ... 164
      1-2 발행부수와 광고의 효율 ... 169
      1-3 영업가치의 형성 ... 174
      1-4 책 광고 지면의 크기 ... 177
      1-5 출판광고의 게재기준 ... 180
   2. 잡지에 내는 책 광고 ... 186
      2-1 질적가치가 높은 전문잡지 ... 186
      2-2 잡지광고의 문제점 ... 190
   3. TV·Radio로 하는 책 광고 ... 192
      3-1 TV·라디오로 하는 책 광고의 뜻 ... 192
      3-2 TV로 하는 책광고매체의 특성 ... 195
      3-3 라디오 매체 책 광고의 특성 ... 197
      3-4 여건변화에 따른 전파광고 ... 198
   4. 차내에 붙이는 책 광고 ... 200
      4-1 차내 책 광고의 뜻 ... 200
      4-2 차내 책광고의 조건 ... 201
   5. 옥외에 내거는 책 광고 ... 202
      5-1 옥외 책 광고의 뜻 ... 202
      5-2 옥외 책광고의 조건 ... 203
   6. 책방에 붙이는 책 광고 ... 204
      6-1 POP 책 광고의 뜻 ... 204
      6-2 POP 책 광고 방법 ... 205
      6-3 POP 책 광고의 제작 ... 208
   7. PR지에 내는 책 광고 ... 209
      7-1 PR지로 하는 책 광고의 뜻 ... 209
      7-2 PR지로 하는 책광고의 조건 ... 212
   8. DM으로 보내는 책 광고 ... 213
      8-1 DM으로 하는 책 광고의 뜻 ... 213
      8-2 DM으로 하는 책광고의 여건 ... 215
   9. 서점에 알리는 근간정보 ... 216
      9-1 근간정보지의 뜻 ... 216
      9-2 근간정보지의 역할 ... 218
   10. 앞으로 나오는 책 소개 ... 219
      10-1 책소개지의 의미 ... 219
      10-2 책소개지의 성격 ... 221
   11. 판권 뒷면에 붙이는 책 광고 ... 224
      11-1 판권 뒷면에 붙이는 책광고의 의미 ... 224
      11-2 판권 뒷면에 붙이는 책광고의 장단점 ... 225
제4장 출판광고의 실제
   1. 책 광고의 제작 ... 231
      1-1 책 광고의 지면잡기 ... 231
      1-2 책 광고 지면의 크기 ... 233
   2. 책 광고의 제작방법 ... 236
      2-1 책 광고 자료의 수집과 표현주제의 설정 ... 236
      2-2 광고 낼 책의 내용파악과 광고문안의 작성 ... 237
      2-3 소구층의 결정과 책 광고의 매체선택 ... 238
      2-4 초벌 스케치와 원촌광고의 작성 ... 240
      2-5 완전원고의 작성과 인자출력·스캐너 분해 ... 242
      2-6 본대지 그리기와 따붙이기 ... 243
      2-7 확인교정과 제판처리지시 지정 ... 245
부록
철판 광고 관련법규 ... 249
찾아보기 ... 319