머리말 ... 2
제1장 소비경향 Ⅰ 소비를 선도하는 주역들
 1. 소비주역, OL은 어디로 가는가 ; 원기 왕성한 OL에게도 전환기 ... 14
  1. 야간유흥에서 가정생활로 ... 16
  2. 학원 수강은 여전히 필수과목 ... 18
  미래의 OL행동 경향 ; 격에 맞는 소비행동이 상식이 되어간다. ... 36
 2. 베이비붐 세대의 2세가 주역으로 나서기 시작 ; 유행에 영향을 미치는 세력 ... 38
  1. 새로운 3대 신기(神器)는? ... 39
  2. 부모와 함께 쇼핑을 한다 ... 41
  미래의 베이비붐 세대 2세의 행동 경향 ; 상품가치를 냉철하게 꿰뚫어보는 현명한 소비자로 ... 55
 3. 주부야말로 소비의 실권을 쥔 실력자 ; 밸런스 감각이 뛰어난 소비의 '전문가' ... 57
  1. 가사와 직장을 겸하는 사람들이 급증 ... 58
  2. 주부는 환경보호파의 최강부대 ... 65
  미래의 주부행동 경향 ; 주부는 이미 마음의 눈을 떴다 ... 92
 4. 소비의 보좌역, 아버지가 집으로 돌아왔다 ; 아버지가 식구가 된 날 ... 93
  1. 본심은 멋진 아저씨가 되고 싶다 ... 94
  2. 가족 대화를 위한 새로운 수단 ... 95
  미래의 아버지의 행동 경향 ; 화려하진 않지만 본질을 간파하는 소비자의 눈을 주목할 것 ... 107
 5. 노년기를 활기차게 ; 여생이라는 말은 이미 옛말 ... 110
  1. 게이트볼의 일반화, 다음에는 무엇이 유행일까? ... 111
  2. 점점 건강! 실버 파워에 탄복 ... 113
  미래의 노인의 행동 경향 ; 지적욕구가 안심욕구가 더욱 강해진다 ... 121
제2장 소비경향Ⅱ 시대의 마음을 읽으면 판로가 보인다
 1. 적절하다는 가격감각의 역습 ; 상품개발 능력이 필요한 적절한 값의 상품 ... 126
  1. 백화점이 시도하는 가격 재편성 전략이란 ... 129
  2. 미국식 할인판매 전략의 등장 ... 135
  엉터리 상품은 도태된다 ... 143
 2. 불안정시대는 상품에도 큰 영향을 준다 ; 스트레스 대국 일본의 필수상품들 ... 146
  1. 방향(芳香)상품은 왜 히트했는가 ... 149
  2. 드디어 여성용 발모제도 등장 ... 150
  쾌적함이 우선 ... 155
 3. 품질본위·기능본위로의 회귀 ; 품질본위 상품이 재평가 되는 시대 ... 157
  1. 패션의 세계도 소박하고 기본적인 것으로 ... 158
  2. 가구도 기능 중시 시대로 ... 160
  현명한 소비자는 진품을 기다리고 있다 ... 168
 4. 야외·건강생활이 사람들의 마음을 사로잡았다 ; 주역은 전후 베이비붐 세대와 그 자녀들 ... 169
  1. 오토 캠프장에서의 단란한 가족 ... 170
  2. 다이빙에 빠져 있는 젊은이들 ... 173
  건강지향이 생활양식이 주류로 ... 192
제3장 상품경향 비즈니스 기회를 잡는 상품군은 이것이다
 1. 기초(Basic) 상품의 폭발 ; 소비가 줄어도 팔리는 것은 이것이다! ... 197
  1. 각 업계의 인기 베이직 상품을 본다 ... 199
  2. 대량 판매점의 기본 전략을 유지하는 상품 ... 209
  비즈니스 기회 ; 복귀상품의 빈틈없는 구색을! ... 220
 2. 식품 비즈니스의 인기 상품 ; 소비자의 복고풍 지향을 잘 포착한다 ... 221
  1. 냉동식품에도 신상품이 속속 등장 ... 222
  2. 비어가든이 점점 즐거워지는 이유 ... 225
  비즈니스 기회 ; 소비자의 전통음식 복귀는 진실이다 ... 240
 3. 더욱 번성할 건강상품 ; 건강하지 못한 시대의 조용한 반격 ... 242
  1. 의약품 경향은 한방약 ... 243
  2. 안약은 OL의 필수품 ... 248
  비즈니스 기회 ; 소비자 수요는 세분화되고 있다! ... 250
 4. 어린이 상품의 새물결 ; 어린이 상품 시장의 주류는 봉제에서 전자완구 시대로 ... 252
  1. 지능 장난감이야말로 대히트 상품이 될 가능성 ... 253
  2. 어린이 놀이문화에 변화가 있는가 ... 255
  비즈니스 기회 ; 고객정보의 유효한 활용으로 가게의 '단골'을 잡아라 ... 264
 5. 신장세에 있는 선물 시장 ; 기념일 선물은 점점 정착돼 간다 ... 266
  1. 선물의 일곱 가지 주요 경향 ... 266
  2. 시장규모 4천억엔의 선물용 꽃 비즈니스 ... 269
  비즈니스 기회 ; 소비자는 실용 선물을 등급별로 선택한다 ... 273
 6. 급신장하는 카탈로그, 통신판매의 시장망 ; 여성 고객을 목표로 한 혁신적인 방법 ... 277
  1. 카탈로그, 통신판매의 선두주자들 ... 277
  2. 낙관할 수 없는 카탈로그 판매의 실태 ... 279
  비즈니스 기회 ; 현명한 소비자가 바라는 것은 생활 제안 상품 ... 283
 7. 디스카운트 비즈니스의 광명 ; 신진 미국 디스카운트 업계에서 일본을 점령 ... 285
  1. 일본에서 성공하고 있는 디스카운트 비즈니스 ... 286
  2. 미국 유통업계의 새 조류는 이렇다! ... 196
  비즈니스 기회 ; 본격적으로 가격붕괴가 시작된다 ... 300