1. 할렐루야! 아기가 놀라서 오줌을 싼다
2. 흑인이 된 영국 여왕
 〈말콤X〉의 스파이크 리는 베네통의 광고를 지지한다 ... 32
 베네통이 인종차별 정책을 거부하다 ... 36
 밀라노 시청이 벌거벗은 아기들을 찍은 광고 포스터를 붙이지 못하게 하다 ... 37
 걸프전이 터지던 날 우리는 커다란 묘비 사진을 내보냈다 ... 40
 세상 사람들이 갓 태어난 아기에게 두려움을 느끼다 ... 45
 거리마다 4×3미터 크기로 나붙은 거대한 취재 사진들 ... 47
 죽어가는 에이즈 환자의 사진은 현대의 피에타이다 ... 51
3. 편견의 세계일주
 파리에서, 사람들은 우리를 '우파 무정부주의자'라고 했다 ... 60
 영국인들은 갓난아기보다 개를 더 사랑한다 ... 64
 마드리드, 피켓을 든 시위대가 기자회견장 입구를 막다 ... 67
4. HIV 광고
 마랭코 가그로와 무명용사의 묘비 이야기 ... 86
 베니스 비엔날레가 성기를 찍은 사진들을 전시하라고 나를 초대하다 ... 97
5. 여기 광고가 있다. 나는 화장실에 가겠다
 나는 열네 살에 첫 사진을 발표했다. 사진의 주인공은 무솔리니의 부인이었다 ... 105
 열여덟 살에 LSD에 빠져들었다. 그리고 유명한 취리히의 사진학교로 다시 입학했다 ... 108
 그렇다. 나는 확신한다, 변화의 시간을 ... 114
 밀라노의 자메이카 술집에서 넥타이를 맨 어떤 작가가 느닷없이 다가와 내게 물었다. '당신 사진작가요?' ... 117
 나는 새로 쓴 개미와 베짱이의 우화처럼 살았다 ... 123
 록 스타일은 전 언론을 자극하고, 패션사진을 변화시킨다 ... 126
 70년대에 나는 〈엘르〉, 〈보그〉, 〈돈나〉, 〈모다〉와 일했다. 유명한 배우들이 내 모델이 되었다 ... 128
 1979년, 〈에스프리〉와 함께 평범한 사람들을 모델로 한《진정한 사람들》 캠페인을 펼치다 ... 134
 1983년 겨울, 망아지가 태어나는 걸 지켜보고 있는데 전화벨이 울렸다. 루치아노 베네통이었다 ... 138
6. 십자가, 만자, 코카콜라
 만질 수도 없는 모델들은 광택지 위에 인쇄된 동정녀 마리아이다 ... 146
 예수를 등장시킨 청바지 광고가 스캔들을 일으켰다. '나 아닌 다른 청바지를 입지 말라!' ... 149
 광고는 물질주의를 표방하는 기괴한 종교이다 ... 155
7. 브레인스토밍, 브리핑, 미디어플래닝, 허풍떨기
 양탄자, 하이테크 가구, 코드화된 언어, 당신은 지금 광고 대행사 안에 있다 ... 162
 영 앤 루비캄과 〈좋은 느낌 광고〉 ... 165
 루치아노 베네통이 나를 따로 불렀다. '마케팅에 대해선 누가 무슨 말을 해도 귀를 기울이지 마시오' ... 168
 우리는 피델 카스트로에게 베네통 학교의 관리를 맡아 달라고 제안했다 ... 171
 이탈리아 광고의 대부가 공개 서한으로 나를 비난하다 ... 175
 대상! 사회행동 유형! 구매반응! ... 179
 그날 열여덟 살의 시퍼가 〈엘르〉사의 내 스튜디오로 들어왔다 ... 180
 나는 나오미 캠벨을 '초콜릿'이라고 불렀고, 그녀는 나를 인종주의자로 오해했다 ... 182
 콘돔 하나에 5프랑이다. 전세계가 그걸 가지고 말이 많다 ... 184
8. 바른 판단을 가로막은 죄
 막대한 돈을 낭비한 죄 ... 189
 사회적으로 무가치한 죄 ... 192
 거짓말을 한 죄 ... 196
 이성적인 판단을 가로막은 죄 ... 199
 은밀하게 설득한 죄 ... 200
 어리석은 것을 찬양한 죄 ... 202
 인종주의의 우를 범한 죄 ... 203
 시민의 평화를 깨트린 죄 ... 206
 언어를 오염시킨 죄 ... 208
 창조성을 해친 죄 ... 210
 표절한 죄 ... 213
9. 단일문화에 관하여
 광고는 상품을 파는 것이 아니라 획일화된 삶의 전형을 판다 ... 222
 광고는 정복자의 마지막 이데올로기이다 ... 227
 내가 어떻게 성당이나 시청이 아니라 사진 안에서 결혼하게 되었는가 ... 230
 광고의 정신이 모든 것을 파고든다. 신문, 잡지, TV쇼핑을 살펴보자 ... 233
 우리는 포스트휴먼 시대에 접어들었다 ... 234
 텔레비전을 쓰레기통에 버린 이유 ... 237
10. 터보 GTI 모델
 담배는 마리화나와 다를 것이 없다. 쾌락이 가져올 위험을 알려야 한다 ... 244
 왜 사람들은 에이즈 반대 캠페인에 등장하는 발기한 음경을 보지 않는걸까? ... 246
 바디숍과 환경보호 운동 참여에 관한 이야기 ... 250
 대중은 곧 기업에 설명을 요구할 것이다 ... 252