목차
제1부 마케팅이론의 기초
제1장 마케팅과 마케팅이론
제1절 마케팅론의 성립과정 ... 23
1. 서구의 마케팅 성립과정 ... 23
2. 한국의 마케팅 성립과정 ... 25
제2절 마케팅의 의의와 발전 ... 28
1. 마케팅의 정의 ... 28
(1) 미국마케팅학회의 정의 ... 28
(2) 마케팅학자들의 정의 ... 31
2. 마케팅의 발전과정 ... 35
(1) 생산중심시대 ... 35
(2) 판매중심시대 ... 36
(3) 마케팅 컨셉트시대 ... 37
(4) 사회적 마케팅 컨셉트시대 ... 44
제3절 마케팅의 연구방법 ... 46
1. 전통적 연구방법 ... 47
(1) 기능별 연구 ... 47
(2) 기관별 연구 ... 48
(3) 상품별 연구 ... 48
2. 현대적 연구방법 ... 49
(1) 관리적 연구 ... 50
(2) 시스템 연구 ... 50
(3) 학제적 연구 ... 51
(4) 사회적 연구 ... 52
제4절 마케팅관리의 의의와 성격 ... 55
1. 마케팅관리의 의의 ... 55
2. 마케팅관리의 기능 ... 57
3. 마케팅관리와 마케팅믹스 ... 59
제2장 마케팅환경과 마케팅기회 분석
제1절 마케팅환경의 의의와 내용 ... 62
1. 마케팅환경의 의의 ... 62
2. 마케팅환경의 내용 ... 64
(1) 인구통계적 환경 ... 64
(2) 경제적 환경 ... 67
(3) 경쟁적 환경 ... 69
(4) 기술적 환경 ... 71
(5) 사회적·문화적 환경 ... 73
(6) 정치적·법적 환경 ... 75
제2절 마케팅환경의 기회분석 ... 77
1. 마케팅환경의 대응방법 ... 77
2. 마케팅환경의 기회평가 ... 78
제3장 마케팅정보시스템과 마케팅조사
제1절마케팅정보스템 ... 81
1. 마케팅정보시스템의 의의와 필요성 ... 81
2. 마케팅정보시스템의 구성요소 ... 82
(1) 내부회계시스템 ... 83
(2) 마케팅 일상정보시스템 ... 84
(3) 마케팅조사시스템 ... 84
(4) 마케팅결정지원시스템 ... 85
3. 마케팅정보시스템의 이점 ... 85
제2절 마케팅조사의 의의와 본질 ... 88
1. 마케팅조사의 의의 ... 88
(1) 마케팅조사의 정의 ... 88
(2) 마케팅조사의 범위와 내용 ... 89
2. 마케팅조사의 효용성과 한계 ... 90
제3절 마케팅 프로그램의 개발 ... 91
1. 시장분석 ... 91
2. 마케팅 프로그램의 개발 ... 93
3. 조사시행여부의 결정 ... 94
제4절 마케팅조사의 절차 ... 95
1. 문제의 정의와 조사목적의 설정 ... 95
2. 조사설계 ... 98
3. 자료의 수집 ... 98
(1) 1차자료와 2차자료 ... 98
(2) 1차자료의 수집방법 ... 101
4. 표본설계 ... 104
(1) 표본추출방법 ... 105
5. 자료의 분석과 해석 ... 109
6. 조사보고서의 작성 ... 110
(1) 보고서의 분류 ... 110
(2) 보고서의 작성기준 ... 111
제4장 소비자행동
제1절 소비자행동의 이해 ... 113
1. 소비와 소비자행동 ... 113
2. 소비자행동의 개념 ... 115
3. 소비자행동의 특성 ... 117
제2절 소비자행동모델 ... 118
1. 소비자행동의 전통적 모델 ... 118
(1) 블랙박스 모델 ... 118
(2) 마샬의 경제 모델 ... 119
(3) 베블린의 사회심리모델 ... 120
2. 소비자행동의 통합적 모델 ... 121
(1) 하워드-세스 모델 ... 122
(2) 엥겔-콜라트-블랙웰 모델 ... 125
제3절 소비자행동의 결정요인 ... 127
1. 소비자행동의 개인적 결정요인 ... 127
(1) 모티베이션 ... 127
(2) 몰입 ... 128
(3) 개성 ... 129
(4) 라이프 스타일 ... 130
(5) 태도 ... 133
(6) 지각 ... 135
2. 소비자행동의 환경적 결정요인 ... 136
(1) 가족 ... 136
(2) 준거집단 ... 139
(3) 사회계층 ... 140
(4) 문화 ... 142
(5) 소비자 상황 ... 143
제4절 소비자의자결정과정 ... 144
1. 소비자의사결정의 유형 ... 144
(1) 고몰입의사결정과 저몰입의사 결정 ... 144
(2) 정형적 의사결정과 비정형적 의사결정 ... 145
(3) 자동적 반복행동과 제한적 문제해결 및 확대적 문제해결 ... 145
2. 소비자의사결정과정 ... 147
(1) 문제인식 ... 147
(2) 정보탐색 ... 148
(3) 정보평가 ... 149
(4) 선택 ... 149
(5) 구매후평가 ... 150
제5장 조직구매자의 구매행동
제1절 조직구매자의 유형 ... 153
1. 생산자시장 ... 154
2. 재판매업자시장 ... 154
3. 정부시장 ... 155
4. 기타 기관구매자시장(비영리조직시장) ... 155
제2절 조직구매의 특성 ... 156
1. 조직거래의 특성 ... 156
2. 조직구매자의 속성 ... 156
3. 조직구매자의 일차적 관심 ... 157
4. 조직구매의 방법 ... 157
5. 조직구매의 유형 ... 158
(1) 신규구매 ... 158
(2) 수정재구매 ... 158
(3) 반복적 재구매 ... 159
6. 산업재 수요의 특성 ... 159
(1) 파생적 수요 ... 159
(2) 비탄력적 수요 ... 160
(3) 결합적 수요 ... 160
(4) 파동적 수요 ... 160
제3절 조직구매결정 ... 161
1. 구매센터에 의한 구매 ... 161
2. 조직구매결정과정과 그 영향요인 ... 162
(1) 조직구매결정과정 ... 162
(2) 조직구매의 영향요인 ... 165
제4절 조직구매행동모델 ... 167
1. 세스의 산업구매행동모델 ... 167
2. 웹스터와 윈드의 조직구매행동모델 ... 169
제2부 마케팅관리론
제6장 마케팅계획
제1절 마케팅계획의 개요 ... 175
1. 마케팅계획의 개념 ... 175
2. 마케팅계획의 필요성과 특성 ... 177
3. 장기계획과 단기계획 ... 178
(1) 장기계획 ... 178
(2) 단기계획 ... 180
제2절 마케팅계획의 작성 ... 180
제3절 마케팅계획의 대상영역(절차) ... 183
1. 기업의 목표설정 ... 183
2. 상황분석 ... 185
3. 마케팅목표의 결정 ... 186
4. 마케팅전략의 개발 ... 188
(1) 표적시장의 확인 ... 188
(2) 제품 포지셔닝 ... 188
(3) 마케팅 믹스 ... 189
5. 마케팅평가 ... 189
제4절 마케팅계획의 수단 ... 190
1. 체크 리스트법의 이용 ... 190
2. 포트폴리오 분석 ... 192
(1) BCG도표(BCG matrix)193
(2) GE도표(GE grid) ... 197
제7장 마케팅전략
제1절 마케팅전략의 개념 ... 199
제2절 마케팅전략의 전개 ... 201
제3절 시장세분화 ... 204
1. 시장세분화의 개념 ... 204
(1) 시장의 개념 ... 204
(2) 시장세분화의 개념 ... 205
2. 시장세분화의 요건 ... 206
(1) 측정가능성 ... 207
(2) 접근가능성 ... 207
(3) 실질성 ... 207
(4) 집행력 ... 207
3. 시장세분화의 기준과 변수 ... 207
(1) 인구통계적 세분화 ... 208
(2) 지리적 세분화 ... 209
(3) 사이코그래픽 세분화 ... 209
(4) 행위적 세분화 ... 210
제4절 표적시장의 선정 ... 212
1. 세분시장의 평가와 선정 ... 212
(1) 세분시장의 평가 ... 212
(2) 세분시장의 선정 ... 213
2. 표적시장의 선정과 관련한 마케팅전략 대안 ... 215
(1) 비차별적 마케팅전략 ... 215
(2) 차별적 마케팅전략 ... 217
(3) 집중적 마케팅전략 ... 218
3. 마케팅전략 대안의 선정기준 ... 219
제5절 제품 포지셔닝 ... 221
제6절 마케팅 믹스전략 ... 223
제7절 마케팅전략의 개발과 체계 ... 226
1. 기본전략 ... 226
(1) 정검전략 ... 227
(2) 경쟁전략 ... 228
2. 성장전략 ... 228
(1) 시장침투전략 ... 229
(2) 시장세분화전략 ... 229
(3) 제품혁신전략 ... 23
(4) 다각화 ... 231
제8장 마케팅 조직
제1절 마케팅조직의 개념 ... 233
제2절 마케팅조직구성의 기준 ... 235
제3절 마케팅조직의 대안 ... 237
1. 마케팅부서의 변천 ... 237
(1) 단순한 판매부 ... 237
(2) 보조기능을 갖춘 판매부 ... 237
(3) 독립된 마케팅부 ... 237
(4) 현대적 마케팅부 ... 238
(5) 현대적 마케팅기업 ... 238
2. 마케팅조직의 형태 ... 239
(1) 기능적 조직 ... 240
(2) 지역별 조직 ... 240
(3) 제품별 조직 ... 242
(4) 고객별 조직 ... 244
(5) 복합적 조직 ... 245
(6) 기타의 조직형태 ... 245
제4절 마케팅조직의 변화와 선택 ... 248
1. 마케팅조직의 선택 ... 249
2. 마케팅조직변화의 시도 ... 250
제9장 제품계획
제1절 제품의 개념과 분류 ... 251
1. 제품의 개념 ... 251
(1) 핵심제품 ... 252
(2) 유형제품 ... 252
(3) 포괄제품 ... 252
2. 제품의 분류 ... 253
(1) 제품의 내구성 또는 유형성을 기준으로 한 분류 ... 253
(2) 구매목적 또는 고객의 유형에 따른 분류 ... 254
제2절 제품계획의 의의 ... 258
1. 제품계획의 개념 ... 258
2. 제품계획의 필요성 ... 261
제3절 제품계획의 내용 ... 263
1. 제품믹스의 결정 ... 263
(1) 제품믹스의 개념 ... 263
(2) 제품계열의 확대 ... 264
(3) 제품계열의 축소 ... 266
2. 기존제품의 개량 ... 267
(1) 품질개량 ... 268
(2) 기능개량 ... 268
(3) 스타일개량 ... 268
3. 기존제품의 신용도개발 ... 269
4. 신제품의 개발 ... 270
(1) 신제품의 의의 ... 270
(2) 신제품의 개발순서 ... 272
(3) 소비자의 혁신수용과정 ... 276
제10장 제품전략
제1절 제품개발전략 ... 280
1. 제품차별화와 시장세분화정책 ... 280
2. 계획적 진부화 ... 282
제2절 상표화전략 ... 284
1. 상표의 의의 ... 284
(1) 상표의 개념 ... 284
(2) 상표의 중요성 ... 285
2. 상표의 유형 ... 286
3. 상표정책 ... 287
(1) 개별상표정책 ... 287
(2) 공동상표정책 ... 288
(3) 복수상표정책 ... 288
(4) 상표확장정책 ... 289
(5) 라이센스 상표정책 ... 289
제3절 포장화와 레이블링 ... 290
1. 포장화 ... 290
(1) 포장의 개념과 종류 ... 290
(2) 포장의 기능 ... 290
(3) 포장의 개발 ... 292
2. 레이블링 ... 293
제4절 제품서비스 ... 294
1. 보증 ... 294
2. 사후서비스 ... 295
3. 신용서비스 ... 296
제5절 제품수명주기 ... 297
1. 제품수명주기의 개념 ... 297
2. 제품수명주기의 단계별 특성과 마케팅전략 ... 300
(1) 도입기 ... 300
(2) 성장기 ... 301
(3) 성숙기 ... 302
(4) 쇠퇴기 ... 304
3. 제품수명주기 적용의 한계 ... 305
제11장 가격정책
제1절 가격의 개념과 가격결정 ... 307
1. 가격의 정의와 가격결정 목표 ... 307
2. 가격의 변동과 가격결정요소 ... 308
(1) 가격의 변동 ... 308
(2) 가격의 변동폭 ... 309
(3) 가격의 결정요소 ... 311
제2절 가격산정방법 ... 312
1. 원가중심의 가격결정 ... 313
(1) 원가가산 가격결정법 ... 313
(2) 목표수익율법 ... 314
2. 수요중심의 가격결정 ... 318
(1) 지각가치 가격결정법 ... 319
(2) 품위가격결정법 ... 319
(3) 단수가격결정법 ... 320
(4) 가격차별 ... 320
3. 경쟁중심의 가격설정 ... 321
(1) 모방가격결정 ... 322
(2) 입찰가격결정 ... 323
제3절 가격정책수단 ... 323
1.가격결정의 제약요소와 가격정책의 분류 ... 323
2. 차별가격정책 ... 324
(1) 할인정책 ... 325
(2) 지역적 가격제 ... 326
(3) 시간적 차별가격 ... 326
(4) 용도에 의한 차별가격 ... 327
3. 신제품의 가격정책 ... 327
(1) 시장도입기의 가격정책 ... 328
(2) 제품성숙기의 가격결정 ... 331
(3) 재판매가격의 유지정책 ... 332
제12장 유통정책
제1절 마케팅경로의 개념과 기능 ... 334
1. 마케팅 경로의 개념 ... 334
2. 마케팅경로의 기능 ... 336
제2절 마케팅 경로관리 ... 339
1. 마케팅경로의 기본형태 ... 339
(1) 소비용품의 유통 ... 339
(2) 산업용품의 유통 ... 340
(3) 복수경로 ... 342
2. 유통경로선정시 고려할 요소 ... 343
(1) 시장에 관한 배려 ... 343
(2) 제품에 관한 배려 ... 344
(3) 중간상인에 관한 배려 ... 344
(4) 기업에 관한 배려 ... 344
제3절 마케팅경로정책 ... 345
1. 마케팅 경로정책 ... 345
(1) 개방적 유통정책 ... 346
(2) 선택적 유통정책 ... 346
(3) 전속적 유통정책 ... 347
(4) 중간상인의 선정 ... 348
2. 유통계열화 ... 351
(1) 수직적 마케팅시스템 ... 352
(2) 수평적 마케팅시스템 ... 354
(3) 복수경로 마케팅시스템 ... 354
제4절 유통경로의 갈등 355
1.유통경로갈등의 개념 ... 355
2.유통경로갈등의 원인과 영향 ... 356
3.유통경로갈등과 그 대응방안 ... 359
제5절 물적유통관리 ... 360
1. 물적유통의 본질 ... 360
2. 물적유통관리 ... 362
(1) 주문처리 ... 363
(2) 보관 ... 363
(3) 재고 ... 364
(4) 운송 ... 365
제13장 마케팅 커뮤니케이션과 촉진정책
제1절 마케팅 커뮤니케이션과 촉진 ... 367
1. 커뮤니케이션과 촉진 ... 367
2. 촉진의 유형과 목적 ... 371
(1) 촉진의 유형 ... 371
(2) 촉진의 목적 ... 372
3. 촉진믹스와 그 영향요인 ... 373
(1) 촉진믹스 요소의 개념과 특성 ... 373
(2) 촉진믹스 결정의 영향요인 ... 376
제2절 인적판매 ... 380
1. 인적판매의 과정 ... 380
2. 인적판매의 유형 ... 383
3. 판매원의 관리 ... 385
제3절 판매촉진 ... 392
1. 판매촉진의 본질과 목표 ... 392
2. 판매촉진의 방법 ... 393
(1) 소비자촉진 ... 393
(2) 거래점촉진 ... 395
(3) 판매원촉진 ... 397
제4절 홍보 ... 398
1. 홍보의 본질 ... 398
2. 홍보의 수단 ... 399
3. 홍보활동의 요건과 한계 ... 400
제14장 광고정책
제1절 광고의 본질 ... 402
1. 광고의 의의 ... 402
2. 광고의 목적 ... 404
3. 광고의 기능 ... 405
(1) 기업경영측면의 기능 ... 405
(2) 사회경제적 기능 ... 407
제2절 광고의 유형과 광고예산의 책정 ... 408
1. 광고의 종류 ... 408
2. 광고예산의 책정 ... 412
제3절 광고의 표현전략 ... 416
1. 표현전략의 필요성과 메시지 선정 ... 416
2. 광고메시지의 내용과 실현 ... 417
3. 광고메시지의 구성요소 ... 420
(1) 문안 ... 420
(2) 도안 ... 422
제4절 광고매체전략 ... 423
1. 광고매체의 종류와 매체계획 ... 423
2. 광고매체의 선정기준과 매체선정모델 ... 426
제5절 광고효과의 측정 및 분석 ... 429
1. 광고효과의 정의 ... 429
2. 광고효과의 분류 ... 431
(1) 노출효과 ... 431
(2) 커뮤니케이션효과 ... 431
(3) 판매효과 ... 432
(4) 이익효과 ... 433
3. 광고효과의 측정 ... 433
(1) 커뮤니케이션효과의 측정 ... 434
(2) 판매효과의 측정 ... 434
(3) 광고의 기술적 효과측정 ... 436
제6절 광고대행사 ... 437
1. 광고대행사의 정의 및 기능 ... 437
2. 우리나라 광고대행사의 특징 ... 438
제15장 마케팅통제
제1절 마케팅통제의 의의 ... 441
1. 마케팅통제의 의의와 영역 ... 441
2. 결과지향적인 마케팅통제 ... 443
제2절 결과지향적인 마케팅통제의 가능성 ... 444
1. 판매고 통제와 시장점유율 통제 ... 444
(1) 판매고 통제 ... 444
(2) 시장점유율 통제 ... 446
2. 판매성과 통제 ... 448
3. 경제외적 요소의 통제 ... 449
제3절 마케팅감사 ... 450
1. 마케팅감사의 의의 ... 450
(1) 마케팅감사의 목표와 문제점 ... 451
(2) 마케팅감사의 특징 ... 452
2. 마케팅감사의 대상 ... 453
(1) 전제 또는 가설에 대한 감사 ... 453
(2) 목표감사와 전략감사 ... 453
(3) 정책수단에 대한 감사 ... 454
(4) 과정 및 조직에 대한 감사 ... 454
(5) 기타의 감사 ... 455
3. 마케팅감사의 현실적 접근 ... 456
(1) 마케팅의 효율성 ... 457
(2) 효율성 측정을 위한 체크 리스트 ... 458
제4절 마케팅의 문제점과 통제 ... 460
1. 마케팅의 문제점 ... 460
2. 마케팅의 통제단계 ... 460
제3부 부록
마케팅용어의 우리말 표기(안)〔한국마케팅학회 편〕 ... 467
국문색인 ... 491
영문색인 ... 496
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