제1장 광고기획과 광고전략
 1. 광고는 상황분석에서 시작 ... 9
  1. 광고를 하는 이유와 광고의 정의 ... 9
  2. 광고의 정확한 상황분석의 필요성 ... 11
  3. 상황분석 사례 ... 14
 2. 광고는 전략단계에서 구체화 ... 22
  1. 광고전략의 개념 ... 22
  2. 광고목표의 설정 ... 24
  3. 광고목표 소비자의 설정 ... 29
  4. 광고목표 소비자 분석 사례 ... 38
 3. 광고전략은 광고 그 자체이며 크리에이티브 철학 ... 43
  1. 크리에이티브 전략의 개념 ... 43
  2. 크리에이티브 목적 ... 45
  3. 크리에이티브 컨셉트 ... 45
  4. 크리에이티브 전략 ... 46
  5. 발전된 크리에이티브 전략 ... 67
제2장 크리에이티비티
 1. 크리에이티비티란? ... 83
  1. 크리에이티비티란 무엇이며 왜 중요한가? ... 83
  2. 크리에이티비티의 시작은 정보수집이며 사실의 발견 ... 88
 2. 크리에이티비티를 위한 방법 ... 96
  1. 제임스 웹 영의 5가지 방법 ... 97
  2. 브레인 스토밍 ... 102
  3. 크리에이티비티와 관계되는 방법 및 지침 ... 105
  4. 표현을 위한 제작기법 ... 113
 3. 광고소구와 표현형식 ... 134
  1. 광고소구와 표현형식의 차이 ... 134
  2. 광고표현 형식 ... 142
제3장 카피 작성
 1. 헤드라인 ... 167
  1. 헤드라인이 갖추어야 할 기능 ... 167
  2. 헤드라인의 표현형식 ... 168
  3. 효과적인 헤드라인 작성 기준 ... 173
 2. 바디카피 ... 179
  1. 카피플랫폼 ... 179
  2. 효과적인 바디카피 작성 기준 ... 181
 3. 카피라이팅 사례 ... 186
제4장 광고사에 남아 있는 크리에이티비티 사례
 1. 에이비스의 No.2 광고 ... 201
 2. 허츠의 반격 광고 ... 206
 3. 해서웨이 셔츠의 안대 광고 ... 210
 4. 폭스바겐의 광고 캠페인 ... 213
 5. 말보로의 웨스턴 캠페인 ... 222
참고문헌 ... 227