목차
제1편 마케팅 개념과 관리과정
제1장 현대 마케팅의 의의와 개념 ... 3
제1절 현대 마케팅의 의의 ... 4
제2절 마케팅의 개념과 구성요소 ... 7
1. 욕구와 욕망 ... 8
2. 수요 ... 9
3. 제품 ... 10
4. 교환 ... 10
5. 거래 ... 12
6. 시장 ... 12
7. 마케팅 ... 14
8. 사회적 과정 내지 관리과정 ... 15
제3절 마케팅의 기원 ... 16
제4절 마케팅 관리와 그 이념 ... 18
1. 생산개념 ... 19
2. 제품개념 ... 20
3. 판매개념 ... 21
4. 마케팅 개념 ... 23
5. 사회지향적 마케팅 개념 ... 26
제5절 마케팅 목표의 변화 ... 29
1. 소비의 극대화 ... 29
2. 소비자 만족의 극대화 ... 30
3. 소비자 선택의 극대화 ... 30
4. 삶의 질의 극대화 ... 31
제6절 마케팅 응용의 확대 ... 32
1. 기업분야 ... 32
2. 국제시장 분야 ... 33
3. 비영리기관 분야 ... 33
제7절 본서의 구성내용 ... 34
요약 ... 37
연습문제 ... 38
제2장 기업의 전략적 계획수립과 마케팅의 역할 ... 41
제1절 계획수립의 의의 ... 42
1. 계획수립의 이점 ... 42
2. 계획수립방법 ... 43
3. 계획의 유형 ... 43
제2절 전략적 계획수립과정 ... 44
1. 기업의 사명 ... 45
2. 기업의 목적과 목표 ... 49
3. 사업 포트폴리오의 설계 ... 51
4. 기능별 전략계획수립 ... 66
제3절 마케팅 관리과정 ... 71
1. 표적시장 선정 ... 73
2. 마케팅 믹스 전략의 개발 ... 76
3. 마케팅 활동의 관리 ... 78
4. 마케팅 환경 ... 80
5. 마케팅 지향적 기업체제의 요건 ... 81
요약 ... 83
연습문제 ... 85
제3장 마케팅 계획수립과 통제제도 ... 87
제1절 마케팅 계획수립 ... 88
1. 계획개요 ... 90
2. 상황분석 ... 91
3. 위협과 기회 ... 93
4. 목적 및 주요 문제점 ... 94
5. 마케팅 전략 ... 95
6. 실행 프로그램 ... 97
7. 예산편성 ... 97
8. 통제 ... 97
제2절 계획의 실행 ... 97
1. 실행이 잘못되는 이유 ... 99
2. 실행과정 ... 101
제3절 마케팅 부서의 조직 ... 109
1. 기능별 조직 ... 110
2. 지역별 조직 ... 111
3. 제품관리별 조직 ... 112
4. 시장관리별 조직 ... 114
제4절 마케팅 통제 ... 115
1. 연간계획 통제 ... 115
2. 수익성 통제 ... 117
3. 전략적 통제 ... 118
요약 ... 124
연습문제 ... 125
부록 ① ... 127
별첨 ① ... 134
부록 ② ... 135
별첨 ② ... 147
별첨 ③ ... 148
제2편 마케팅 기회분석
제4장 마케팅 조사와 정보 시스템 ... 151
제1절 마케팅 정보 시스템의 의의 ... 152
제2절 정보의 필요성 평가 ... 153
제3절 정보의 개발 ... 155
1. 내부보고제도 ... 155
2. 마케팅 정보수집제도 ... 157
3. 마케팅 조사 ... 158
4. 마케팅 조사과정 ... 160
5. 정보의 분석 ... 176
제4절 정보의 보급 ... 177
요약 ... 179
연습문제 ... 181
제5장 마케팅 환경 ... 183
제1절 미시환경 ... 184
1. 기업내부 ... 185
2. 공급자 ... 186
3. 마케팅 중개기관 ... 187
4. 고객 ... 189
5. 경쟁자 ... 190
6. 공공대중 ... 191
제2절 거시환경 ... 193
1. 인구통계 ... 193
2. 경제환경 ... 197
3. 자연환경 ... 201
4. 기술환경 ... 202
5. 정치환경 ... 203
6. 문화환경 ... 205
제3절 마케팅 환경변화에의 대응 ... 208
요약 ... 213
연습문제 ... 214
제6장 경쟁기업 분석과 마케팅 전략 ... 217
제1절 경쟁자 분석과정 ... 218
1. 경쟁의 개념과 범위의 확정 ... 219
2. 경쟁자 목적의 확인 ... 220
3. 경쟁자 전략의 파악 ... 221
4. 경쟁자의 장점과 약점 평가 ... 223
5. 경쟁자의 반응방식에 대한 추정 ... 226
6. 공격대상자와 회피대상자의 선정 ... 227
7. 경쟁자 정보수집제도의 설계 ... 228
제2절 경쟁전략 ... 229
1. 경쟁적 위치 ... 230
2. 시장주도전략 ... 232
3. 시장도전전략 ... 238
4. 시장추종전략 ... 242
5. 특정시장 방어전략 ... 243
제3절 고객중심과 경쟁자중심 전략간의 균형유지 ... 244
제4절 산업구조와 경쟁전략 ... 246
1. 경쟁의 구조적 결정요인 ... 246
2. 경쟁구조 분석과 경쟁전략 ... 254
요약 ... 255
연습문제 ... 258
제7장 수요 및 판매예측 ... 261
제1절 시장의 정의 ... 261
제2절 시장수요 측정에서의 주요 개념 ... 265
1. 시장수요 ... 265
2. 시장예측과 시장잠재력 ... 268
3. 기업수요 ... 269
4. 기업판매예측 ... 270
5. 기업잠재력 ... 270
제3절 현재수요의 측정 ... 271
1. 시장 총잠재력의 추정 ... 271
2. 지역별 잠재력의 추정 ... 272
제4절 미래수요의 예측 ... 274
1. 구매자의 구매의도 조사 ... 274
2. 판매원들의 의견종합 ... 275
3. 관계전문가의 견해 ... 276
4. 시험판매방법 ... 277
5. 시계열 분석 ... 277
6. 통계분석 ... 278
요약 ... 279
연습문제 ... 280
제3편 구매자 행동에 대한 이해
제8장 소비자 시장과 구매행동 ... 285
제1절 소비자행동 모델 ... 287
제2절 구매참여자 ... 288
제3절 구매결정행동의 유형 ... 289
1. 일상적 반복구매행위 ... 290
2. 문제해결을 위한 부분적 노력 ... 291
3. 문제해결을 위한 광범위한 노력 ... 291
제4절 소비자행동에 영향을 미치는 제요소 ... 292
1. 문화적 특성 ... 293
2. 사회적 요인 ... 295
3. 개인적 특성 ... 298
4. 심리적 요인 ... 304
제5절 구매의사결정과정 ... 313
1. 문제의 인식 ... 314
2. 정보탐색 ... 315
3. 대체안의 평가 ... 317
4. 구매결정 ... 322
5. 구매후 행동 ... 324
요약 ... 327
연습문제 ... 328
제9장 산업재 시장과 구매행동 ... 331
제1절 산업재 시장의 성격과 특성 ... 331
제2절 산업재 구매행동 모델 ... 335
제3절 구매상황의 유형과 구매참여자 ... 336
1. 구매상황의 주요 유형 ... 337
2. 부차적 결정사항 ... 338
3. 구매결정에의 참여자 ... 339
제4절 구매에 영향을 미치는 제요소 ... 340
1. 개인의 목표와 조직의 목표 ... 341
2. 구매에 영향을 미치는 제요소 ... 342
제5절 구매과정 ... 345
1. 문제의 인식 ... 346
2. 일반적인 필요성 기술 ... 347
3. 제품명세 작성 ... 347
4. 공급자 탐색 ... 347
5. 공급계획서의 제출요구 ... 348
6. 공급자 선택 ... 348
7. 주문경로명세 작성 ... 349
8. 실적평가 ... 349
요약 ... 350
연습문제 ... 351
제4편 시장세분화와 표적시장의 형성
제10장 시장세분화 ... 355
제1절 시장세분화의 의의와 응용배경 ... 355
제2절 시장세분화의 일반적 접급방법 ... 357
제3절 소비자 시장의 세분화 기준 ... 361
1. 지역별 세분화 ... 361
2. 인구통계 특성별 세분화 ... 363
3. 정신심리적 변수에 의한 세분화 ... 365
4. 형태에 의한 세분화 ... 368
제4절 산업재 시장의 세분화 기준 ... 374
제5절 시장세분화의 전제조건과 시장부문의 평가 ... 376
요약 ... 378
연습문제 ... 379
제11장 표적시장 선정과 포지셔닝 ... 381
제1절 표적시장 선정 ... 381
1. 표적 마케팅-시장 장악을 위한 세 가지 대안 ... 381
2. 세분된 시장부문의 파악과 마케팅 전략의 선택 ... 385
제2절 포지셔닝 전략 ... 388
1. 포지셔닝의 개념 ... 388
2. 마케팅 믹스와 포지셔닝 전략의 유형 ... 388
3. 포지셔닝 전략의 선택과 실행 ... 393
제3절 포지셔닝 개념의 응용과 관련된 몇 가지 기법 ... 395
1. 다차원 척도법 ... 397
2. 컴퓨터 프로그램에 의한 접근방법 ... 398
3. 해법의 예 ... 401
제4절 비교우위를 통한 차별화 ... 406
요약 ... 409
연습문제 ... 410
제5편 마케팅 믹스의 개발
제12장 제품의 개념과 설계 ... 415
제1절 제품의 개념 ... 416
제2절 제품의 분류 ... 418
1. 내구제, 비내구재 및 서비스 ... 419
2. 소비재 ... 420
3. 산업재 ... 421
제3절 개별제품에 관한 결정사항 ... 422
1. 제품속성에 관한 의사결정 ... 423
2. 상표 의사결정 ... 427
3. 포장 및 표찰 ... 437
4. 제품지원을 위한 서비스 ... 440
제4절 제품계열에 관한 결정사항 ... 445
1. 품목의 추가 ... 448
2. 제품계열의 확장 ... 449
3. 품목의 보충 ... 451
4. 제품계열의 최신화 ... 452
5. 제품계열에 대한 관심강화 ... 452
제5절 제품 믹스에 관한 의사결정 ... 453
제6절 제품과 공공정책과의 관계 ... 455
1. 제품의 추가와 제거 ... 456
2. 특허권에 의한 보호 ... 456
3. 품질과 안전도 ... 456
4. 품질 보증서 ... 456
요약 ... 457
연습문제 ... 459
제13장 신제품 개발과 제품수명주기 전략 ... 461
제1절 신제품 의의와 개발전략 ... 462
제2절 신제품 개발과정 ... 465
1. 아이디어 발생 ... 466
2. 아이디어 심사 ... 468
3. 제품개념의 개발과 시험 ... 470
4. 마케팅 전략의 개발 ... 472
5. 사업성 분석 ... 473
6. 제품개발 ... 475
7. 시험판매 ... 476
8. 상용화 ... 478
제3절 신제품에 대한 소비자의 수용과정 ... 480
1. 수용과정의 제단계 ... 481
2. 개인별 혁신성의 차이 ... 483
3. 개인적 영향요인의 역할 ... 483
4. 신제품 특성이 수용속도에 미치는 영향 ... 484
제4절 제품수명주기 전략 ... 485
1. 도입기 ... 490
2. 성장기 ... 491
3. 성숙기 ... 492
4. 쇠퇴기 ... 495
제5절 제품수명주기 전략의 유용성과 응용상의 한계 ... 499
제6절 시장진화의 개념 ... 500
1. 시장진화의 제단계 ... 500
2. 속성경쟁의 동태성 ... 505
요약 ... 507
연습문제 ... 509
제14장 가격정책 ... 511
제1절 가격책정에서 고려하여야 할 요소 ... 512
1. 내부제약요인 ... 513
2. 외부제약요인 ... 518
제2절 가격결정을 위한 일반적 접근방법 ... 528
1. 원가기준의 가격책정 ... 529
2. 수요기준의 가격책정 ... 532
3. 경쟁지향적 가격책정 ... 535
제3절 신제품 가격책정 전략 ... 538
1. 혁신적 신제품 ... 538
2. 모방 신제품 ... 540
제4절 제품 믹스를 고려한 가격책정 전략 ... 541
1. 제품계열 가격책정 ... 542
2. 옵션제품 가격책정 ... 542
3. 부착제품 가격책정 ... 543
4. 부산물 가격책정 ... 544
5. 제품결합 가격책정 ... 544
제5절 가격수정 전략 ... 544
1. 할인 및 공제 ... 545
2. 가격차별 ... 546
3. 심리적 가격책정 ... 548
4. 촉진목적의 가격책정 ... 550
5. 지역요소 가격책정 ... 550
제6절 가격변경 ... 553
1. 가격인하의 필요성 ... 553
2. 가격인상의 요인과 방법 ... 554
3. 구매자의 반응 ... 555
4. 경쟁자의 반응 ... 557
5. 경쟁자의 가격변경에 대한 대응책 ... 558
제7절 제품계열의 가격책정 ... 560
1. 수요와 비용의 상호관련성 ... 560
2. 제품계열의 가격결정 원칙 ... 561
요약 ... 563
연습문제 ... 566
제15장 유통경로와 물류관리 ... 569
제1절 유통경로의 성격 ... 570
1. 유통경로의 필요성 ... 570
2. 유통경로의 제기능 ... 571
3. 중개기구의 수와 경로의 흐름 ... 573
제2절 경로행위와 조직유형 ... 576
1. 경로행위 ... 576
2. 경로조직의 유형과 특성 ... 579
제3절 경로설계와 개발 ... 584
1. 소비자에 대한 서비스 제공의 필요성 분석 ... 585
2. 경로선정의 목적과 한계 설정 ... 586
3. 주요대안의 발굴 ... 587
4. 경로대안의 평가 ... 590
제4절 유통경로의 관리와 변경 ... 593
1. 유통부문 종사자들의 선발 ... 593
2. 동기부여 ... 594
3. 평가 ... 596
4. 유통경로의 변경 ... 596
제5절 물류관리 ... 597
1. 물류관리의 성격 ... 597
2. 물류관리의 목적 ... 599
3. 주문처리 ... 600
4. 재고수준의 결정 ... 601
5. 창고의 위치선정 ... 604
6. 물류관리의 책임과 조정 ... 607
요약 ... 607
연습문제 ... 609
제16장 소매 및 도매업 전략 ... 611
제1절 소매업의 의의 ... 611
제2절 점포소매업의 유형과 특성 ... 612
1. 서비스의 양에 의한 분류 ... 613
2. 제품계열에 의한 분류 ... 614
3. 상대적 가격에 의한 분류 ... 619
4. 점포 통제력에 의한 분류 ... 622
5. 점포 밀집도에 의한 분류 ... 625
제3절 비점포 소매업의 유형과 특성 ... 626
1. 직접마케팅 ... 626
2. 직접판매 ... 629
3. 자동판매기 ... 629
제4절 소매상의 마케팅 전략 ... 630
1. 표적시장의 선정 ... 630
2. 제품선별과 서비스 수준의 결정 ... 631
3. 가격결정 ... 632
4. 촉진활동 결정 ... 633
5. 위치선정 ... 633
6. 소매업의 장래 ... 634
제5절 도매업의 의의 ... 635
제6절 도매업의 유형 ... 637
1. 중개도매상 ... 637
2. 대리상과 거간 ... 640
3. 지점 내지 사무소 ... 641
제7절 도매상의 마케팅 전략 ... 642
1. 표적시장의 선정 ... 642
2. 제품선별과 서비스 수준의 결정 ... 642
3. 가격결정 ... 643
4. 촉진활동결정 ... 643
5. 위치선정 ... 643
6. 도매업의 장래 ... 643
요약 ... 644
연습문제 ... 646
제17장 마케팅 커뮤니케이션과 촉진전략 ... 649
제1절 마케팅 커뮤니케이션의 의의와 중요성 ... 649
제2절 커뮤니케이션의 개발 ... 651
1. 표적청중의 발굴 ... 652
2. 표적청중의 반응파악 ... 653
3. 메시지의 선택 ... 658
4. 매체의 선정 ... 660
5. 메시지 정보원의 선정 ... 662
6. 커뮤니케이션의 효과측정 ... 663
제3절 촉진예산의 책정과 촉진믹스의 결정 ... 664
1. 이론적 배경 ... 664
2. 촉진예산의 책정 ... 667
3. 촉진믹스의 결정 ... 668
4. 마케팅 커뮤니케이션 계획수립의 책임 ... 673
요약 ... 673
연습문제 ... 674
제18장 광고의 의의와 주요결정사항 ... 677
제1절 광고의 의의와 주요결정사항 ... 677
1. 목적설정 ... 679
2. 광고예산 책정 ... 680
3. 메시지의 선정 ... 686
4. 광고매체의 선정 ... 688
5. 광고시기 결정 ... 693
6. 광고의 효율측정 ... 694
7. 광고에 대한 비판 ... 695
제2절 판매촉진의 의의와 주요 의사결정사항 ... 696
1. 목적설정 ... 698
2. 판매촉진수단의 선택 ... 698
3. 프로그램의 개발 ... 700
4. 사전시험 ... 702
5. 프로그램의 실행과 통제 ... 702
6. 평가 ... 702
제3절 홍보전략의 의의와 주요의사결정사항 ... 703
1. 목적설정 ... 704
2. 메시지와 매체의 선택 ... 704
3. 계획의 실행 ... 704
4. 평가 ... 704
요약 ... 705
연습문제 ... 706
제19장 인적판매와 판매관리 ... 709
제1절 인적판매의 의의와 판매관리의 중요성 ... 709
1. 인적판매의 목적설정 ... 710
2. 인적판매전략의 수립 ... 711
제2절 판매원관리의 주요과제 ... 714
1. 판매원에 대한 보수 ... 714
2. 판매원 모집 및 선발 ... 717
3. 교육 및 훈련 ... 718
4. 감독과 동기부여 ... 721
5. 평가 ... 723
제3절 유대강화 마케팅 ... 727
요약 ... 728
연습문제 ... 729
제6편 기타 분야 마케팅과 마케팅의 새로운 과제
제20장 국제마케팅 ... 733
제1절 국제시장의 새로운 변화 ... 733
제2절 국제시장의 평가 ... 736
1. 국제무역제도 ... 737
2. 경제적 환경 ... 738
3. 정치적, 법률적 환경 ... 740
4. 문화적 환경 ... 741
제3절 해외진출을 위한 의사결정 ... 741
1. 표적시장의 선정 ... 742
2. 시장진출방법의 결정 ... 744
3. 마케팅 믹스의 결정 ... 749
4. 마케팅 조직 ... 751
요약 ... 752
연습문제 ... 753
제21장 서비스 마케팅과 기타 특수마케팅 ... 755
제1절 서비스 마케팅 ... 755
1. 서비스의 성격과 특성 ... 755
2. 서비스의 분류 ... 757
3. 서비스 부문에서의 마케팅 ... 758
4. 마케팅 믹스의 결정 ... 759
제2절 기관 마케팅 ... 760
1. 이미지의 평가 ... 760
2. 이미지의 선택 ... 762
3. 이미지 개선을 위한 계획수립과 통제 ... 762
제3절 인사 마케팅 ... 762
1. 유명인사를 위한 마케팅 ... 763
2. 정치마케팅 ... 764
3. 자기소개 마케팅 ... 764
제4절 장소선정 마케팅 ... 765
제5절 아이디어 마케팅 ... 766
요약 ... 767
연습문제 ... 768
제22장 현대마케팅의 새로운 과제 ... 771
제1절 마케팅에 대한 사회의 비판 ... 772
1. 소비자 복지에 대한 마케팅의 영향 ... 772
2. 사회에 대한 마케팅의 영향 ... 776
3. 타기업에 대한 영향 ... 779
제2절 마케팅 활동을 규제하기 위한 대중운동 ... 781
1. 소비자보호운동 ... 781
2. 환경보호운동 ... 784
제3절 정부의 규제 ... 788
1. 정부규제의 필요성 ... 788
2. 규제를 위한 공공정책 수립에서의 고려요소 ... 788
제4절 마케팅의 사회적 책임과 기업의 태도 ... 794
1. 마케팅 개념의 개발 ... 795
2. 마케팅 윤리 ... 797
제5절 경제발전에서의 마케팅의 역할 ... 800
요약 ... 802
연습문제 ... 803
제23장 마케팅의 학문적 성격 ... 805
제1절 마케팅 이론에 대한 몇 가지 오해 ... 806
제2절 마케팅 연구에 있어 방법론상의 쟁점 ... 810
제3절 마케팅의 성격 ... 812
1. 마케팅의 범위 ... 815
2. 마케팅은 ( 학문 혹은 ) 과학인가? ... 823
제4절 과학의 성격 ... 826
제5절 과학적 방법의 단일성 ... 830
1. 발견과 정당화 ... 832
제6절 과학으로서의 마케팅에 관한 결론 ... 838
요약 ... 840
연습문제 ... 842
찾아보기 ... 843
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