제1부 마케팅의 본질
 제1장 마케팅과 마케팅관리 ... 3
  1.1 마케팅개념의 기초적 이해 ... 3
  1.2 마케팅의 중요성 ... 4
  1.3 마케팅의 범위와 정의 ... 6
  1.4 마케팅관련 기본개념 ... 8
   1. 욕구 ... 8
   2. 제품 ... 9
   3. 교환 ... 9
   4. 시장 ... 10
   5. 본서의 관점 ... 11
  1.5 마케팅관리와 마케팅관리철학 ... 12
   1. 마케팅관리와 마케팅믹스의 정의 ... 12
   2. 마케팅관리철학 ... 13
  1.6 본서의 개관 ... 23
제2부 제품시장의 전략적 결정
 제2장 기업의 전략수립과정과 제품시장의분석 ... 29
  2.1 전략수립과정 ... 30
   1. 전략의 개념 ... 30
   2. 전략수립과정의 개요 ... 32
  2.2 기업목표의 설정  / 수정 ... 36
   1. 기업목표의 계층적 구조 ... 36
   2. 기업목표의 결정시 고려요인 ... 37
  2.3 제품시장의 분석 ... 38
   1. 분석범위 ... 38
   2. 제품시장의 정의 ... 40
   3. 수요분석 ... 42
   4. 경쟁구조분석 ... 45
 제3장 기업분석과 환경분석 ... 52
  3.1 기업분석 ... 53
   1. 조직구조분석 ... 54
   2. 자원능력분석 ... 56
  3.2 환경분석 ... 56
   1. 환경의 의의 ... 57
   2. 거시적 환경의 개념 ... 60
   3. 거시적 환경의 전략적 이해 ... 62
   4. 거시적 환경부문의 고찰 ... 65
 제4장 사업단위의 평가 및 전략적 선택 ... 76
  4.1 사업단위의 전략적 선택 ... 77
  4.2 사업단위평가 ... 80
   1. 포트폴리오모형의 개요 ... 80
   2. BCG의 성장-점유모형 ... 85
   3. GE / Mckinsey의 시장매력도-사업경쟁력 모형 ... 85
  4.3 기타 사업단위전략의 주요 고려점 ... 88
   1. PIMS ... 89
   2. 경험곡선효과 ... 93
제3부 시장정보의 획득
 제5장 소비자 행동 ... 101
  5.1 관여도 ... 102
  5.2 소비자의사결정과정 ... 103
   1. 소비자 문제해결의 유형 ... 103
   2. 소비자의사결정과정-포괄적 및 제한적 문제해결 ... 106
   3. 소비자의사결정과정-일상적 및 회상적 문제해결 ... 114
  5.3 소비자정보처리과정 ... 115
   1. 노출 ... 116
   2. 주의 ... 117
   3. 지각 ... 117
   4. 반응과 태도 ... 118
   5. 기억 ... 120
  5.4 소비자행동에 영향을 미치는 요인들 ... 120
   1. 사회환경적 요인 ... 120
   2. 개인적 및 심리적 요인 ... 125
  5.5 요약 ... 129
 제6장 마케팅의사결정과 마케팅정보 ... 131
  6.1 마케팅의사결정 지원시스템 ... 131
   1. 마케팅의사결정 지원시스템의 특성 ... 132
   2. 마케팅정보센터 ... 134
   3. 자료와 정보 ... 134
  6.2 마케팅조사 ... 136
   1. 마케팅조사의 정의와 필요성 ... 136
   2. 마케팅조사의 절차 ... 139
   3. 우리나라 마케팅조사 전문기관의 현황 ... 151
  6.3 수요예측 ... 152
   1. 수요에 미치는 영향요인 ... 153
   2. 개별제품의 수요예측방법 ... 155
제4부 마케팅전략의 수립
 제7장 시장세분화와 표적시장결정 ... 163
  7.1 시장세분화 ... 164
   1. 시장세분화의 필요성과 개념 ... 164
   2. 시장세분화여부의 결정 ... 165
   3. 시장세분화의 절차 ... 167
   4. 시장세분화의 기준변수 ... 168
   5. 효과적인 시장세분화가 되기 위한 세분시장의 요건 ... 180
  7.2 표적시장의 결정 ... 182
   1. 표적시장결정을 위한 세분시장의 분석 ... 182
   2. 표적시장결정을 위한 전략대안 ... 183
 제8장 제품포지셔닝 ... 187
  8.1 포지셔닝의 개념 ... 187
  8.2 포지셔닝의 유형 ... 188
   1. 속성에 의한 포지셔닝 ... 188
   2. 이미지 포지셔닝 ... 190
   3. 사용상황 혹은 사용목적에 의한 포지셔닝 ... 191
   4. 제품사용자에 의한 포지셔닝 ... 191
   5. 경쟁제품에 의한 포지셔닝 ... 193
   6. 재포지셔닝 ... 194
  8.3 제품포지셔닝의 절차 ... 196
  8.4 지각도를 이용한 포지셔닝전략수립의 예 ... 200
제5부 마케팅믹스 관리
 제9장 제품관리 ... 209
  9.1 제품의 개념과 분류 ... 210
   1. 제품의 개념 ... 210
   2. 제품의 분류와 마케팅전략적 시사점 ... 213
  9.2 제품믹스관리 ... 217
  9.3 제품계열관리 ... 218
   1. 제품계열을 구성하는 기존품목들에 대한 분석 ... 219
   2. 제품계열 길이와 넓이에 대한 의사결정 ... 221
  9.4 개별제품관리 ... 225
   1. 상표의 개념과 역할 ... 226
   2. 상표 의사결정과정 ... 232
   3. 패키징 ... 244
 제10장 신제품 개발 ... 248
  10.1 신제품의 정의 ... 249
  10.2 신제품 실패의 원인 ... 251
  10.3 신제품개발전략 ... 252
  10.4 신제품개발과정 ... 254
   1. 신제품에 대한 마케팅전략의 수립 ... 255
   2. 아이디어 창출 ... 257
   3. 아이디어 선별 ... 259
   4. 제품개념의 개발 및 테스트 ... 261
   5. 사업성 분석 ... 262
   6. 시제품개발 ... 263
   7. 시험마케팅 ... 264
   8. 상업화 ... 267
  10.5 신제품수용과 확산 ... 269
   1. 수요과정 모델 ... 269
   2. 신제품 수용자의 유형 ... 270
   3. S자형의 확산곡선 ... 272
 제11장 제품수명주기 ... 273
  11.1 제품수명주기의 형태 ... 274
  11.2 제품수명주기의 분석수준 ... 277
  11.3 제품수명주기단계별 특징과 마케팅전략 ... 279
   1. 도입기 ... 279
   2. 성장기 ... 283
   3. 성숙기 ... 286
   4. 쇠퇴기 ... 290
  11.4 제품수명주기의 전략적 시사점 ... 292
   1. 제품수명주기상의 시장진입시점에 따른 마케팅전략 ... 292
   2. 제품수명주기 개념과 BCG의 성장률-점유율 matrix ... 296
 제12장 가격관리(Ⅰ)-가격결정시 고려요인 ... 299
  12.1 가격의 의미와 중요성 ... 300
  12.2 가격결정을 위한 고려요인들 ... 303
  12.3 마케팅전략의 검토 ... 305
   1. 제품포트폴리오상의 위치에 따른 가격결정방향 ... 305
   2. 제품포지셔닝전략에서 제품의 위치 ... 306
   3. 제품라인의 고려 ... 308
  12.4 가격전략의 목표수립 ... 309
  12.5 소비자의 반응검토 ... 312
  12.6 제품의 원가구조 검토 ... 316
  12.7 경쟁제품의 가격검토 ... 319
 제13장 가격관리(2)-가격의 결정과 조정 ... 321
  13.1 가격의 결정 ... 321
   1. 원가중심 가격결정 ... 322
   2. 소비자중심 가격결정 ... 324
   3. 경쟁제품중심의 가격결정법 ... 327
  13.2 가격의 조정 ... 330
   1. 소비자의 심리에 근거한 가격결정방법 ... 330
   2. 거리의 차이에 의한 가격조정 ... 332
   3. 판매촉진수단으로서의 가격조정 ... 334
  13.3 신제품에 대한 가격결정전략 ... 335
  13.4 가격변경 ... 336
   1. 가격 인하 ... 337
   2. 가격 인상 ... 337
   3. 경쟁사 대응 가격변화 ... 337
 제14장 유통의 성격과 유통기관 ... 339
  14.1 유통경로의 정의 및 중간상의 필요성 ... 339
  14.2 유통경로의 유형과 도 ·소매업 현황 ... 341
  14.3 소매상 ... 344
   1. 소매상의 성격과 기능 ... 345
   2. 소매상의 유형 ... 345
  14.4 도매상 ... 361
 제15장 유통경로관리 ... 365
  15.1 유통경로 설계과정 ... 366
   1. 경로서비스에 대한 고객의 욕구 분석 ... 366
   2. 유통경로 목표의 설정 ... 368
   3. 경로커버리지와 구조의 결정 ... 369
   4. 개별 경로구성원의 결정 ... 375
  15.2 경로갈등의 관리 ... 376
   1. 경로갈등의 유형 ... 377
   2. 경로갈등과 경로성과 간의 관계 ... 377
  15.3 유통경로의 계열화 ... 379
   1. 전통적 마케팅경로 ... 379
   2. 수직적 마케팅 시스템 ... 380
   3. 수평적 마케팅시스템 ... 385
  15.4 물적유통 ... 386
   1. 물적유통의 개념 ... 386
   2. 물적유통의 영역과 기능 ... 387
   3. 물적유통관리 ... 388
 제16장 촉진관리 ... 398
  16.1 촉진의 역할 ... 399
  16.2 촉진에 대한 커뮤니케이션모형 ... 402
   1. 정보제공자 ... 403
   2. 부호화 ... 405
   3. 커뮤니케이션 채널 ... 412
   4. 해독화 ... 412
   5. 청중의 반응 ... 412
   6. 피드백 ... 413
  16.3 촉진수단 ... 414
  16.4 촉진전략에 영향을 미치는 요인 ... 416
   1. 촉진비용 ... 417
   2. 제품의 특성 ... 417
   3. 촉진예산의 결정 ... 422
   4. 촉진요소의 관리 ... 423
   5. 평가와 통제 ... 424
 제17장 광고관리 ... 425
  17.1 광고의 의의 ... 426
   1. 광고의 개념과 특징 ... 426
   2. 광고의 역활과 유형 ... 427
   3. 광고관리의 주요 영역 ... 432
  17.2 광고대행사의 선택 ... 432
  17.3 광고목표의 결정 ... 434
  17.4 메시지의 결정 ... 436
   1. 메시지의 유형 ... 437
   2. 메시지유형의 결정에 영향을 미치는 요인 ... 441
   3. 메시지의 제작 ... 444
  17.5 매체선정과 믹스 ... 448
   1. 매체의 유형 ... 448
   2. 매체선정기준 ... 452
  17.6 광고스케쥴 ... 456
   1. 장기계획 ... 456
   2. 단기계획 ... 457
  17.7 광고효과측정 ... 457
   1. 커뮤니케이션 효과측정 ... 458
   2. 판매효과측정 ... 460
   3. 광고효과측정시의 고려점 ... 460
  17.8 광고의 규제 ... 461
 제18장 판매촉진과 인적판매 ... 463
  18.1 판매촉진 ... 464
   1. 판매촉진의 목적 ... 464
   2. 판매촉진수단의 유형 ... 465
   3. 판매촉진관리 ... 468
  18.2 인적판매 ... 470
   1. 판매원의 위치와 역할 ... 471
   2. 인적판매과정 ... 472
  18.3 판매원관리 ... 447
   1. 판매목표의 수립 ... 478
   2. 판매원조직의 형태 ... 479
   3. 판매원 수의 결정 ... 481
   4. 판매원에 대한 보상 ... 484
   5. 판매원의 모집, 선발, 채용 ... 486
   6. 판매원의 훈련 ... 487
   7. 판매원의 감독 및 동기유발 ... 488
   8. 판매원의 판매성과에 대한 평가 ... 488
제6부 마케팅통제
 제19장 마케팅통제와 감사 ... 493
  19.1 마케팅통제의 의의 ... 494
  19.2 마케팅통제의 과정 ... 496
   1. 평가기준의 설정 ... 497
   2. 집행결과의 평가 ... 498
   3. 수정행동 ... 498
  19.3 마케팅통제와 관련된 회계자료 분석 ... 499
   1. 매출분석 ... 499
   2. 편차분석 ... 501
   3. 마케팅비용분석 ... 501
  19.4 마케팅감사 ... 505
제7부 마케팅 확장
 제20장 산업재 마케팅 ... 513
  20.1 산업재의 의미와 산업재시장의 특성 ... 514
  20.2 산업재 구매자행동에 대한 이해 ... 516
   1. 산업재구매의 유형 ... 517
   2. 산업재구매과정에서 구매센터의 역할 ... 518
  20.3 산업재 마케팅전략의 수립 ... 519
   1. 산업재 시장세분화 ... 520
   2. 표적시장 선정 ... 523
   3. 산업재 포지셔닝 ... 525
   4. 산업재 마케팅믹스의 관리 ... 528
 제21장 서비스기업의 마케팅 ... 536
  21.2 서비스의 정의와 유형 ... 537
  21.2 서비스의 특징 ... 539
  21.3 서비스업의 분류 ... 541
  21.4 서비스기업의 마케팅전략 ... 542
 제22장 국제마케팅 ... 555
  22.1 해외시장 진입동기 ... 556
  22.2 국제마케팅전략의 접근방법 ... 557
   1. 범세계적 전략 ... 557
   2. 현지적응화 전략 ... 559
   3. 혼합전략 ... 560
   4. 전략적 의사결정 : 범세계적 전략 대 현지적응화 전략 ... 561
  22.3 국제마케팅계획의 수립과정 ... 562
   1. 국제마케팅환경의 평가 ... 564
   2. 국제마케팅목표의 설정 ... 568
   3. 시장진입에 대한 의사결정 ... 569
   4. 시장진입전략의 결정 ... 572
   5. 국제적 성장전략의 개발 ... 576
   6. 제품수준에서의 국제마케팅전략의 수립 ... 578
국문색인 ... 585
영문색인 ... 590