제1부 마케팅 개관 ... 18 1 현대 마케팅의 의미와 특징 ... 20 마케팅 현장 : 첨단기술의 생산지향병 ... 21 마케팅이란 ... 22 마케팅 전략수단의 결합 ... 33 마케팅의 범위 ... 37 요점 ... 38 생각해 볼 문제 ... 39 더 읽을 만한 책 ... 39 2 마케팅 환경 ... 40 마케팅 현장 : 녹색 마케팅 ... 40 마케팅 환경의 의의 ... 42 마케팅과 관련된 환경요인 ... 44 환경탐색 ... 57 요점 ... 58 생각해 볼 문제 ... 59 더 읽을 만한 책 ... 59 3 마케팅 전략수립과 통제 ... 60 마케팅 현장 : 이·랜드의 시장침투 및 성장전략 ... 61 경영전략의 기본개념 ... 62 마케팅 전략의 내용 ... 71 마케팅 전략의 수립방법 ... 73 마케팅 조직 ... 77 마케팅 통제 ... 81 요점 ... 87 생각해 볼 문제 ... 88 더 읽을 만한 책 ... 88 사례 1-1 나산실업(주) ... 89 사례 1-2 후지쯔와 IBM ... 93 제2부 시장기회의 분석 및 표적시장의 선택 ... 98 4 마케팅 조사와 수요예측 ... 100 마케팅 현장 : 미스·미스터의 마케팅 조사 ... 101 의사결정자의 마케팅 정보 ... 102 마케팅 조사와 의사결정 ... 103 마케팅 조사진행의 단계 ... 107 마케팅 정보 시스템 ... 119 수요예측 ... 122 요점 ... 127 생각해 볼 문제 ... 128 더 읽을 만한 책 ... 128 5 시장세분화와 표적시장선택 ... 130 마케팅 현장 : 도요다 자동차의 브랜드 전략 ... 131 시장의 개념 ... 132 시장세분화 ... 134 표적시장의 선정 ... 145 시장 포지셔닝 ... 150 요점 ... 153 생각해 볼 문제 ... 154 더 읽을 만한 책 ... 155 사례 2-1 동양매직 ... 156 사례 2-2 크라운과 OB ... 160 제3부 고객행동의 이해 ... 164 6 소비자행동 결정요인 ... 166 마케팅 현장 : 럭키 랑데뷰 샴푸와 시간지향적 마케팅 ... 167 소비자행동모형 ... 168 외적·환경적 영향요인 ... 173 내적·심리적 영향요인 ... 179 요점 ... 187 생각해 볼 문제 ... 187 더 읽을 만한 책 ... 188 7 구매의사결정과정 ... 190 마케팅 현장 : 어느 구매의사결정과정 ... 190 구매의사결정과정의 다양성 ... 192 구매의사결정단계 ... 198 요점 ... 207 생각해 볼 문제 ... 208 더 읽을 만한 책 ... 208 8 조직구매자의 행동 ... 210 마케팅 현장 : B산업의 영업과정 ... 210 조직구매자 ... 212 조직구매행동모형 ... 213 조직구매행동의 특징 ... 217 조직구매절차 ... 223 임차 ... 229 요점 ... 230 생각해 볼 문제 ... 231 더 읽을 만한 책 ... 231 사례 3-1 스탠톤 케미칼사(Stanton Chemical Company) ... 232 사례 3-2 베이쇼어(Bayshore)사 ... 237 제4부 제품전략 ... 242 9 제품 : 기본개념 ... 244 마케팅 현장 : (주)파란들의 제품전략 ... 244 제품이란? ... 246 제품라인과 제품믹스 ... 248 제품의 분류 ... 251 제품관련 의사결정 ... 257 상표 ... 258 포장 ... 265 고객서비스 ... 270 요점 ... 271 생각해 볼 문제 ... 272 더 읽을 만한 책 ... 272 10 제품의 수명과 신제품 마케팅 ... 274 마케팅 현장 : 질레트의 혁신 ... 274 제품수명주기 ... 276 신제품 개발 ... 284 신제품 마케팅 ... 290 요점 ... 298 생각해 볼 문제 ... 299 더 읽을 만한 책 ... 299 사례 4-1 (주)유가와 ... 300 사례 4-2 리바이 스트라우스(Levi Strauss)사 ... 305 제5부 유통전략 ... 308 11 유통경로 : 기본개념 ... 310 마케팅 현장 : 월마트의 성공비결 ... 310 유통경로에 있어서 중간상의 필요성 ... 313 중간상이 창출하는 효용 ... 315 유통경로의 구성 ... 316 마케팅 경로 결정시 고려사항 ... 319 경로의 형태 선택 ... 324 경로기관의 수의 선택 ... 326 마케팅 경로상의 갈등 및 협조 ... 328 마케팅 시스템의 수직적 통합 ... 330 경로관리 의사결정 ... 333 요점 ... 334 생각해 볼 문제 ... 335 더 읽을 만한 책 ... 336 12 도매상과 소매상 ... 338 마케팅 현장 : 씨티은행의 텔레마케팅 ... 338 중간상의 기능 ... 340 도매상 ... 342 도매상의 마케팅 의사결정 ... 349 소매상 ... 350 소매상의 마케팅 의사결정 ... 360 요점 ... 361 생각해 볼 문제 ... 362 더 읽을 만한 책 ... 363 13 물적 유통관리 ... 364 마케팅 현장 : 세븐일레븐 스토어 ... 364 물적 유통의 본질 ... 366 물류관리의 목표 ... 369 마케팅의 물적 유통 ... 372 물적 유통 시스템의 기능 ... 374 우리나라 기업의 물류관리현황 ... 383 요점 ... 387 생각해 볼 문제 ... 387 더 읽을 만한 책 ... 388 사례 5-1 화장품의 유통경로 ... 389 사례 5-2 유통시장 개방과 가전유통업 ... 391 제6부 촉진전략 ... 396 14 촉진 : 기초적 개념 ... 398 마케팅 현장 : 애플의 기업 이미지 디자인 ... 398 촉진이란? ... 400 의사전달이론 ... 401 촉진수단 ... 407 촉진믹스의 결정 ... 411 촉진예산의 결정 ... 416 요점 ... 421 생각해 볼 문제 ... 422 더 읽을 만한 책 ... 422 15 광고 ... 424 마케팅 현장 : 파스퇴르 유업(주)의 광고 ... 424 광고의 중요성 및 기능 ... 426 광고 캠페인 ... 431 요점 ... 445 생각해 볼 문제 ... 445 더 읽을 만한 책 ... 446 16 판매원 판매 ... 448 마케팅 현장 : 어느 수출 세일즈맨의 하루 ... 448 판매원 판매란? ... 450 판매원 판매의 중요성 ... 452 판매원 판매의 절차 ... 454 판매원 관리 ... 462 요점 ... 471 생각해 볼 문제 ... 471 더 읽을 만한 책 ... 472 사례 6-1 (주)서울우유 ... 473 사례 6-2 동방생명 ... 476 제7부 가격전략 ... 482 17 가격의 기본개념 ... 484 마케팅 현장 : 팹시의 선두추구전략 ... 484 가격의 의미와 중요성 ... 486 가격결정변수 ... 491 기업의 마케팅 목표 ... 492 가격정책 ... 495 수요형태와 수요분석 ... 496 원가구조와 원가분석 ... 501 경쟁상황분석 ... 506 가격결정에 대한 정부의 개입 ... 508 요점 ... 510 생각해 볼 문제 ... 511 더 읽을 만한 책 ... 511 18 가격결정방법 ... 512 마케팅 현장 : 굿이어 타이어 ... 512 원가중심의 가격결정 ... 514 수요중심의 가격결정 ... 516 경쟁중심의 가격결정 ... 517 신제품 가격결정전략 ... 519 제품믹스 가격결정전략 ... 521 적응가격전략 ... 523 요점 ... 530 생각해 볼 문제 ... 530 더 읽을 만한 책 ... 531 사례 7-1 라면업계의 제품가격차별화 전략 ... 532 사례 7-2 경인기계(주) ... 535 제8부 특수 마케팅 ... 540 19 서비스 마케팅 ... 542 마케팅 현장 : 아메리칸·익스프레스 ... 542 서비스의 정의 ... 544 서비스의 특징 ... 546 서비스의 분류 ... 549 서비스업체의 마케팅 ... 550 서비스 마케팅의 전망 ... 554 특수 마케팅 ... 555 요점 ... 558 생각해 볼 문제 ... 559 더 읽을 만한 책 ... 559 20 국제 마케팅 ... 560 마케팅 현장 : 일본시장의 코닥 ... 560 각국 시장의 다른 점과 같은 점 ... 562 해외시장 진입방법 ... 566 국제 마케팅 믹스 ... 571 지구화와 지구적 마케팅 ... 577 요점 ... 581 생각해 볼 문제 ... 582 더 읽을 만한 책 ... 583 사례 8-1 (주)진도 ... 584 사례 8-2 DHL International ... 585 찾아보기 ... 591