목차
제1부 마케팅관리의 역할, 오리엔테이션, 과업 ... 3
제1장 기업과 사회를 위한 마케팅의 중요한 역할, 목표, 관리 ... 3
제1절 환경변화에 적응·대응하는 마케팅 역할 필요 ... 3
1. 주요 글로벌경영환경 변화 ... 4
1) 냉전의 종식 ... 4
2) 경제의 글로벌화 ... 4
3) 민주주의 정치체제의 글로벌화 ... 5
4) 정보혁명의 글로벌화 ... 6
5) 문화, 의식, 소비자 니즈, 라이프 스타일의 글로벌화 ... 6
6) WTO 출범을 계기로 글로벌경제적 상호의존성 증대 ... 7
2. 주요 국내마케팅환경 변화 ... 8
1) 글로벌경영환경 변화에서 비롯되는 주요 국내마케팅환경 변화 ... 9
2) 국내경영환경변화에서 비롯되는 국내마케팅환경 변화 ... 11
3. 부단한 개혁이 요구되는 마케팅 사명·목적·전략·전술 ... 11
마케팅 현장 1-1 외부환경 압력으로 기업이 강조해야 하는 측면 ... 12
제2절 마케팅의 중요한 역할과 핵심요소 ... 12
1. 마케팅의 중요한 기능과 역할 ... 12
1) 소비자 니즈 파악으로부터 만족배달활동 반복 ... 13
2) 기업체 내 여타기능을 선도·조정하는 역할 수행 ... 13
3) 기업자원배분, 이익획득과정, 이익성과 성장에 영향 ... 13
4) 국가자원 배분 등 국민경제운용에 영향 ... 13
5) 환경변화에 적응·대응하는 기능과 역할 수행 ... 14
6) 변화하는 시장수요에 오퍼하는 제품·서비스 적응 ... 14
7) 미래 마케팅 기회·리스크·위협에 대한 대처방안 모색 ... 14
8) 마케팅목표변경에 맞추어 마케팅 기능·역할을 변경해야 ... 15
2. 마케팅을 형성하는 핵심요소 ... 16
1) 인간의 니즈 ... 16
2) 제품과 서비스 ... 16
3) 교환 ... 17
4) 시장 ... 18
5) 마케터 ... 18
제3절 마케팅의 사회·경제적 중요성 ... 19
1. 시간·장소·소유·정보 효용 창조 ... 19
2. 소비자 니즈 및 라이프 스타일의 충족과 지원 ... 22
3. 소비자 커뮤니케이션의 촉진 ... 23
4. 경제적 복지향상 ... 23
5. 사회·경제적 변화의 촉진 ... 24
6. 국가자원의 적정배분과 경제발전에의 기여 ... 24
마케팅 현장 1-2 마케팅에 대한 사회적 비판 ... 25
제4절 마케팅 목표와 목적 ... 26
1. 마케팅목표 ... 26
1) 제품의 시장소비 최대화 ... 27
2) 고객만족 최대화 ... 27
3) 소비자의 삶의 質 향상 ... 28
2. 마케팅의 구체적 목적 ... 29
제5절 마케팅관리 : 마케팅과정과 전략적 마케팅계획을 관리하는 행위 ... 30
1. 마케팅관리의 정의 ... 30
2. 마케팅관리행위로 쟁취할 수 있는 賞 ... 30
3. 마케팅은 기업체를 대신하여 고객시장과 접촉·거래 ... 31
4. 마케팅과정과 전략적 마케팅계획의 관리행위 ... 31
1) 마케팅조사 실시 ... 32
2) 전략적 마케팅계획의 수립 및 집행 ... 32
3) 마케팅노력의 조직화, 집행, 통제활동 ... 32
제2장 시장을 대하는 기업의 오리엔테이션 ... 33
제1절 시장오리엔테이션의 변혁과정 ... 33
1. 생산컨셉트 ... 33
2. 제품컨셉트 ... 35
3. 판매컨셉트 ... 35
4. 마케팅컨셉트 ... 36
1) 토탈마케팅 접근 ... 37
2) 마케팅지향적회사 접근 ... 37
3) 마케팅회사 접근 ... 38
4) 시장겨냥 마케팅컨셉트 ... 38
5. 사회적, 환경적, 그린 마케팅컨셉트 ... 39
1) 마케팅컨셉트 실천에 대한 소비대중의 회의 ... 40
2) 마케팅컨셉트 자체의 타당성에 대한 의문 ... 40
3) 기존 마케팅컨셉트의 대체 / 개정 요구 ... 41
마케팅 현장 2-1 그린 마케팅 목표, 수단, 파급효과 ... 42
제2절 시장오리엔테이션 변혁에 따른 기업체 내부에서의 마케팅 역할에 대한 관점 진화 ... 43
1. 小機能으로서의 마케팅 ... 43
2. 동등한 기능으로서의 마케팅 ... 43
3. 비교적 중요한 기능으로서의 마케팅 ... 44
4. 主機能으로서의 마케팅 ... 45
5. 지배적 기능으로서의 고객 ... 45
6. 지배적 기능으로서의 고객 그리고 통합적 기능으로서의 마케팅 ... 46
제3절 기업이 마케팅을 각별히 강조하는 환경적 상황 ... 47
1. 매출액이 감소할 때 ... 48
2. 성장이 둔화될 때 ... 48
3. 소비자의 니즈·구매패턴·취향·라이프 스타일 등이 급변할 때 ... 48
4. 시장경쟁이 심화될 때 ... 49
5. 마케팅비용이 급증하고 이익이 감소될 때 ... 49
제3장 고객만족을 증진시키는 과업 ... 50
제1절 고객니즈에 부응하고 고객을 만족시키는 과업 ... 50
1. 고객니즈를 만족시키는 과업에서 경쟁업체들을 능가해야 ... 50
1) 생존·이익·성장은 고객만족의 함수 ... 50
2) 고객만족과업에서 경쟁업체들을 능가해야 하는 이유 ... 51
2. 고객만족 증진은 全社的 과업 ... 52
제2절 고객가치 및 고객만족의 컨셉트 ... 54
1. 고객은 배달받는 가치를 최대한하려는 사람 / 기구 ... 54
2. 고객가치의 컨셉트 ... 55
3. 고객만족의 컨셉트 ... 56
제3절 고객만족 전략 ... 57
1. 고객만족 제고의 전략적 편익과 우위 ... 57
2. 고객만족 전략의 초점 및 수단 ... 58
1) 고객이탈률 줄이기 수단방법 ... 59
2) 고객유지율 높이기 수단방법 ... 59
마케팅 현장 3-1 고객감동 A / S선언 ... 60
제4장 전략적 마케팅계획 ... 64
제1절 전략적 마케팅계획의 수립 ... 64
1. 전략적 마케팅계획의 수립과정에 대한 이해 ... 64
1) 계획수립 ... 65
2) 집행 ... 65
3) 통제 ... 65
2. 전략적 마케팅계획은 기업체의 諸계획에서 선도적인 그리고 중요한 포지션을 차지해야 ... 65
1) 全社계획 ... 66
2) 事業계획 / 부서계획 ... 66
3) 제품라인계획 ... 66
4) 제품계획 ... 66
5) 브랜드계획 ... 67
6) 시장계획 ... 67
7) 제품-시장믹스 계획 ... 67
8) 기능적 계획 ... 67
3. 전략적 마케팅계획의 구체적 수립과정 및 구성요소 ... 68
1) 상황분석 ... 68
2) 마케팅 목표 / 목적 ... 70
3) 마케팅 전략과 전술 ... 71
제2절 全社 / 事業계획과 전략적 마케팅계획의 관계 ... 74
1. 성장·발전을 위한 全社 / 事業전략의 대안들 ... 74
1) 전문화 성장전략 ... 75
2) 다각화 성장전략 ... 76
3) 통합적 성장전략 ... 77
4) 자체 건설 / 육성 전략과 매수전략 ... 79
5) 합병과 합작투자 ... 79
6) 국제(다국적)경영전략 ... 80
7) 매각처분 ... 80
2. 全社 / 事業전략과 전략적 마케팅계획의 연계성 ... 81
제3절 마케팅전략의 공식적 결정과 마케터의 과업 ... 82
1. 마케팅전략의 컨셉트 ... 82
2. 마케팅전략 공식결정 관련 마케터의 과업 ... 83
1) 시장세분화를 통한 표적시장 선정 및 시장포지셔닝 ... 83
2) 표적시장을 서브하기 위한 마케팅전략 공식결정 및 집행 ... 83
마케팅 현장 4-1 마케팅전략의 네 가지 하부믹스 구성요소들 ... 86
부록 : 마케팅전략 공식결정 접근방법 ... 89
1. 마케팅믹스의 특성 ... 89
1) 계량적 특성 ... 89
2) 질적 특성 ... 90
3) 공간적 특성 ... 90
2. 마케팅자원을 세분시장 및 마케팅믹스에 배분하는 기준 ... 91
1) 마케팅자원의 세분시장별 배분기준 ... 92
2) 마케팅믹스에 대한 마케팅자원의 배분기준 ... 96
3. 마케팅전략 공식결정 접근방법 ... 97
1) 마케팅믹스 공식결정 방법 ... 97
2) 마케팅믹스 모델들 ... 99
제2부 마케팅 기회파악 및 의사결정을 위한 환경분석 ... 107
제5장 마케팅 정보시스템과 조사 ... 107
제1절 마케팅 정보시스템 ... 107
1. 마케팅 정보시스템의 컨셉트 ... 107
1) 마케팅 정보시스템을 운영하는 이유 ... 107
2) 마케팅 정보시스템의 역할 ... 109
2. 마케팅 정보시스템의 구성부분 ... 109
1) 기업내부기록시스템 ... 109
2) 마케팅첩보시스템 ... 110
제2절 마케팅조사 ... 112
1. 마케팅조사의 정의와 중요성 ... 112
2. 마케팅조사의 유형들 ... 112
1) 경제전반, 특정산업 및 그 소속기업들에 대한 조사 ... 113
2) 판매활동과 표적시장에 대한 조사 ... 113
3) 마케팅믹스 공식결정을 위한 조사 ... 114
3. 마케팅조사 과정 ... 115
1) 조사문제를 정의하고 조사목적을 설정 ... 115
2) 이차자료 정보의 원천 및 수집상의 문제점 ... 116
3) 일차적 자료의 수집방법과 수집상의 문제점 ... 119
4) 수집한 자료의 분석 및 해석 ... 121
5) 조사결과의 제시 ... 122
제6장 마케팅환경의 분석 ... 124
제1절 마케팅환경변화에 대한 분석 및 전략적 반응 필요성 ... 124
1. 마케팅환경 관련 마케터의 필수능력 ... 124
1) 마케팅환경 분석능력과 마케팅기회활용 전략적 능력 ... 124
2) 마케팅시스템 분석 및 마케팅과정 분석의 능력 ... 125
2. 마케팅시스템 분석 및 마케팅기회 평가의 단계 ... 125
3. 분석해야 하는 마케팅시스템의 컨셉트와 구성요소들 ... 126
1) 마케팅시스템의 컨셉트 ... 126
2) 마케팅시스템의 구성요소들 ... 128
제2절 기업체의 내부환경 ... 129
1. 社內주요부서들 ... 130
2. 마케팅관련 부서들 ... 131
제3절 기업체의 마케팅과업환경 ... 131
1. 국내외 공급업체 / 협력업체 ... 131
2. 마케팅기구 / 중간상 ... 133
3. 시장 ... 133
1) 시장의 역할 ... 134
2) 시장을 구성하는 소비자의 구매행동 ... 134
3) 교환의 대상인 제품 / 서비스 ... 136
제4절 기업체의 경쟁적 환경 ... 137
1. 국내시장도 국경 없는 무한경쟁시대로 돌입 ... 137
2. 새로운 경쟁환경에 적응·대응하는 경쟁적 전략 필요 ... 138
1) 기업 / 마케팅목적 달성에서 경쟁업체 능가해야 ... 138
2) 소비자를 만족시키기 위한 경쟁심화 ... 139
3) 상호의존적 대결관계 증가 ... 139
4) 경쟁을 강조하는 시장경제체제의 마케팅시사점 ... 140
제5절 기업체의 대중환경 ... 141
1. 대중의 유형 ... 141
2. 기업의 호혜적인 관계를 유지해야 하는 대중 ... 142
제6절 기업체의 거시적 환경 ... 145
1. 인구통계 ... 146
1) 인구수 ... 146
2) 인구성장률 ... 147
3) 인구의 연령별·지리적 배분 ... 147
2. 소득 ... 147
1) 1인당소득 ... 147
2) GNP / GDP ... 148
3) 지하경제의 규모 ... 148
마케팅 현장 6-1 세계화, 가장 큰 걸림돌은 부정부패 ... 149
3. 경제적 조건 ... 151
1) 부존자원과 자연조건 ... 151
2) 경제발전의 단계, 경제구조, 경제경기 ... 152
3) 사회간접시설의 충분도 ... 153
4) 도시화의 정도 ... 153
5) 조세구조, 인플레이션율, 환율, 시장개방화와 외국인기업의 진입현황 ... 154
마케팅 현장 6-2 다국적 유통업체들 무더기로 들어온다 ... 156
4. 정치·법적 환경 ... 157
마케팅 현장 6-3 기업규제는 '말로만 해제' ... 157
1) 관료주의가 규제완화의 가장 큰 걸림돌 ... 157
2) 한국기업의 경쟁력 회복 / 강화를 위해 탈규제 필요 ... 158
3) 마케팅에 직접적인 영향을 미치는 법률과 정부정책 ... 161
마케팅 현장 6-4 관료주의가 규제완화를 가로막는 가장 큰 걸림돌 ... 159
5. 기술환경 ... 162
1) 신기술은 인간과 기업에게 드라마틱한 영향을 미침 ... 162
2) 신기술은 제품 / 서비스 ... 163
3) 신기술은 유통혁명을 일으킴 ... 164
6. 사회-문화적 환경 ... 164
마케팅 현장 6-5 승용차 : 여성 / 신세대 '튀는색' 인기 ... 166
1) 언어 ... 164
2) 미학 ... 165
3) 교육 ... 167
4) 종교, 태도, 가치관 ... 167
5) 사회기구 ... 168
제7절 거시적 환경요소로서의 소비대중 ... 169
1. 소비자에게 불리한 기업-소비자 관계 ... 169
1) 기업-소비자관계는 결함이 있다는 예증 ... 169
2) 기업-소비자관계는 본래부터 소비자에게 불리 ... 170
2. 보호해야 하는 소비자의 주권과 기본권리 ... 172
1) 소비자를 보호하는 방법들 ... 172
2) 확립·행사해야 하는 소비자주권과 소비자주권주의 ... 173
3) 보호 / 존중해야 하는 소비자의 기본권리 ... 174
3. 소비자주권주의가 기업마케팅에 주는 전략적 시사점 ... 176
1) 소비자에게 여전히 짜증스러운 기업-소비자 관계 ... 176
2) 소비자 주권주의 확산의 전략적 시사점 ... 177
마케팅 현장 6-6 고객만족이 기업을 살린다 ... 178
제8절 기업체의 글로벌환경 ... 178
제7장 시장분석, 소비자시장 및 그 구매행동의 분석 ... 180
제1절 시장분석 ... 180
1. 시장의 컨셉트 ... 180
2. 시장분석의 용도 ... 182
1) 어떤 표적시장을 어떤 제품 / 서비스로 충족시킬 것인가 판가름에 활용 ... 182
2) 표적시장을 구성하는 구매자 및 그 구매행동의 분석·파악에 활용 ... 183
3. 시장분석의 과제들 ... 183
1) 시장규명 ... 184
2) 시장진단 ... 184
3) 총잠재성분석 ... 184
4) 시장지역별 잠재성분석 ... 185
5) 판매예측 ... 185
제2절 소비자시장 및 그 구매행동의 분석 ... 185
1. 소비자시장의 구성요소 ... 185
2. 소비자가 구매하는 제품의 유형 ... 186
1) 사용기간 및 형체의 유무에 따른 분류 ... 186
2) 소비자의 구매관습에 따른 제품의 분류 ... 188
3) 소비자의 심리적 변수에 따른 제품의 분류 ... 189
3. 소비자가 구매하는 빈도와 시기 ... 190
4. 소비자의 구매결정에 참여하는 사람들 ... 191
5. 소비자의 구매행동에 영향을 미치는 주요요소들 ... 192
1) 소비자의 구매행동에 영향을 미치는 환경요소들 ... 192
2) 소비자의 구매행동에 영향을 미치는 개인적 요소들 ... 195
마케팅 현장 7-1 세대별 라이프 스타일 특징 ... 200
6. 소비자의 구매결정 과정 ... 201
1) 소비자가 따라야 하는 이상적인 구매결정 과정 ... 201
2) 소비자의 보편적인 구매결정과정 ... 201
제8장 생산자·유통기구·정부시장 및 그 구매행동의 분석 ... 206
제1절 생산자·유통기구·정부시장의 공통적 특징 ... 206
제2절 생산자시장 및 그 구매행동의 분석 ... 207
1. 생산자시장의 구성요소와 특성 ... 207
1) 생산자시장의 구성요소 ... 207
2) 생산자시장의 특성 ... 207
2. 산업재 구매자의 구매행동분석 ... 208
1) 구매결정과정에 대한 파악 ... 208
2) 구매결정 관련 정보의 양, 질, 원천에 대한 파악 ... 209
3) 구매책임조직에 대한 파악 ... 211
4) 구매동기와 구매상황에 관한 파악 ... 212
5) 산업재구매결정에 영향을 미치는 요소들 ... 214
3. 산업재시장세분화 ... 215
1) 산업재시장 세분화의 필요성과 기준 ... 215
2) 산업재시장 세분화의 목적 ... 217
3) 시장세분화를 통한 산업재마케팅 ... 218
제3절 유통기구시장 및 그 구매활동의 분석 ... 219
1. 유통기구시장의 구성 ... 219
2. 유통기구가 활용가능한 제품구색전략들 ... 220
3. 유통기구의 구매시기 및 구매과정에 참여하는 사람들 ... 220
1) 구매시기 ... 220
2) 구매과정에 참여하는 사람들 ... 221
4. 추구목적에 입각한 유통기구의 구매행동 ... 221
1) 계약된 구매자 ... 221
2) 충성스러운 구매자 ... 222
3) 기회주의적 구매자 ... 222
4) 창의적 구매자 ... 222
5) 광고된 제품 구매자 ... 223
6) 잔꾀부리는 구매자 ... 223
5. 유통기구가 당면하는 구매상황의 유형 ... 224
1) 신품목구매상황 ... 224
2) 최적공급자 탐색상황 ... 224
3) 거래조건 개선을 추구하는 상황 ... 224
제4절 정부시장 및 그 구매행동의 분석 ... 225
1. 정부시장의 구성요소, 구매제품·서비스 ... 225
1) 정부시장의 구성요소 ... 225
2) 정부시장이 구매하는 제품·서비스 ... 225
2. 정부기관의 구매시기와 구매소요시간 ... 226
1) 정부기관의 구매시기 ... 226
2) 정부기관의 구매소요시간 ... 226
3. 정부구매과정에 참여하는 기관 ... 227
4. 정부의 구매정책과 구매방법 ... 227
1) 정부의 구매정책 ... 227
2) 정부의 구매방법 ... 228
제3부 표적시장의 규명과 선정 및 시장포지셔닝 ... 231
제9장 시장수요의 측정과 예측 ... 231
제1절 정확한 시장수요 측정과 예측은 필수적 ... 231
제2절 시장수요측정 관련 주요 컨셉트들 ... 232
1. 수요추정 ... 232
2. 수요예측 ... 233
3. 수요측정 ... 233
4. 수요측정의 변수들 ... 233
5. 시장수요 ... 234
6. 시장예측과 시장잠재성 ... 236
7. 회사의 시장수요 ... 236
8. 회사의 매출액 예측 ... 236
9. 회사의 매출액 잠재력 ... 237
제3절 시장측정 방법들 ... 238
1. 총시장잠재력분석 ... 238
1) 거시적 시장잠재력 분석방법 ... 238
2) 미시적 시장잠재력 분석방법 ... 240
2. 지역시장잠재력분석 ... 241
1) 지역시장잠재력 분석으로 얻어진 자료의 활용 ... 241
2) 지역시장잠재력분석 방법들 ... 242
제4절 시장수요의 예측방법들 ... 242
1. 수요예측 관련 주요컨셉트들 ... 242
1) 수요구조 ... 243
2) 수요결정요소들 ... 243
3) 수요예측과 판매예측 ... 244
2. 수요예측 방법들 ... 247
1) 전반적 수요의 파악 ... 248
2) 추론적·논리적 수요예측방법 ... 249
3) 통계적 수요예측방법 ... 250
4) 수요예측기업의 선정기준 ... 252
제10장 시장세분화를 통한 표적시장 선정 및 시장포지셔닝 ... 254
제1절 시장의 세분화 ... 254
1. 시장세분화의 컨셉트와 유형 ... 254
1) 시장세분화의 컨셉트 ... 254
2) 시장세분화의 유형 ... 256
2. 효과적인 시장세분화의 전제조건 ... 258
1) 측정가능성 ... 258
2) 접근용이성 ... 258
3) 풍부성 ... 259
4) 집행능력 ... 259
5) 마케팅자원 ... 259
3. 시장세분화의 기준 / 변수들 ... 260
1) 지리적 세분화 ... 260
2) 인구통계학적 세분화 ... 261
3) 심리분석적 세분화 ... 261
4) 행동주의적 세분화 ... 262
제2절 표적시장의 선정 ... 265
1. 표적시장선정 과정 ... 265
2. 표적시장에 적용가능한 마케팅전략의 대안들 ... 266
1) 비차별화 마케팅전략 ... 266
2) 차별화 마케팅전략 ... 268
3) 집중적 마케팅전략 ... 270
3. 표적시장을 선정할 때의 고려요소들 ... 271
1) 보유한 / 동원가능한 회사자원의 정도 ... 271
2) 제품의 동질성 여부 ... 272
3) 제품의 수명주기단계 ... 273
4) 시장의 동질성 여부 ... 273
5) 경쟁업체가 활용하는 마케팅전략 ... 274
제3절 시장포지셔닝전략 ... 274
1. 시장포지셔닝의 컨셉트와 중요성 ... 274
2. 시장포지셔닝전략을 결정할 때의 결정요소들 ... 275
제4부 경쟁력 강화 / 경쟁대응 마케팅전략 개발 ... 279
제11장 경쟁의 본질 및 경쟁격화에 따라 변화하는 마케팅운영의 특징 ... 279
제1절 경쟁과 경쟁적 상호의존성 ... 279
1. 경쟁 및 마케팅경쟁의 컨셉트 ... 279
2. 경쟁적 상호의존성과 경쟁의 정도 ... 280
제2절 경쟁의 본질 ... 281
1. 경쟁의 유형 ... 281
1) 경쟁도구를 기준으로 한 경쟁의 유형 ... 281
2) 소비자욕구의 관점에서 본 경쟁의 유형 ... 282
3) 경쟁업체 수를 기준으로 한 경쟁의 유형 ... 284
2. 경쟁적 행동의 유형 ... 285
1) 완전담합 ... 286
2) 효과적 담합 ... 286
3) 한정적 담합 ... 286
4) 무질서 경쟁 ... 287
3. 경쟁구조 ... 287
1) 경쟁업체의 수와 유통규모 ... 287
2) 제품차이 ... 288
3) 산업수요동향 ... 288
4) 구매자의 규모와 종류 ... 289
5) 활용하는 유통경로믹스와 유통기구의 수 ... 289
6) 제조원가의 구성 ... 290
7) 시장의 집중도 ... 290
8) 관계법률과 정부정책 ... 291
9) 공공이익 측면에서 본 경쟁의 경제적 효과 ... 291
제3절 시장경쟁격화에 따라 변화하는 마케팅 운영의 특징 ... 292
1. 마케팅자원과 노력의 투입증대 ... 293
2. 촉진비용의 급격한 증가 ... 294
3. 마케팅정보시스템 및 신제품개발 강조 ... 294
4. 제품라인 / 산업경계선을 초월한 국경 없는 경쟁의 확산 ... 295
5. 새로운 유통기구, 가격파괴 등의 등장과 확대 ... 296
6. 마케팅비용의 증가, 이익과 시장점유율 등의 감소 ... 297
제12장 전략적 경쟁우위 확보 원칙 및 전략 ... 298
제1절 전략적 의도로 전략적 경쟁우위 확보 필요 ... 298
제2절 전략적 경쟁우위의 컨셉트와 확보원칙 ... 299
1. 경쟁력우위의 컨셉트 ... 299
2. 전략적 경쟁우위 확보원칙들 ... 300
1) 생존의 원칙 ... 300
2) 知彼知己 원칙 ... 301
3) 기회의 원칙 ... 302
4) 집중의 원칙 ... 302
5) 상호일관성의 원칙 ... 303
6) 공격·수비의 원칙 ... 304
7) 과거가 아닌 미래를 관리 ... 306
제3절 전략적 경쟁우위 확보전략들 ... 308
1. 차별화전략 ... 309
1) 제품 / 서비스 품질 ... 310
2) 會社名, 브랜드 네임의 명성과 이미지 ... 311
3) 對고객 오리엔테이션 ... 311
4) 단골고객기반 ... 312
5) 제품특성 ... 312
6) 서비스 특징 ... 313
7) 기술적 탁월성 ... 314
8) 유통 경로 및 물적 유통 ... 314
9) 제품라인의 폭 ... 314
2. 저원가전략 ... 315
1) 無장식제품 ... 315
2) 제품디자인 ... 316
3) 원부자재조달 합리화 ... 316
4) 제품 생산입지 및 수입의 합리화 ... 316
5) 노동비절감 및 생산의 혁신과 자동차 ... 317
6) 유통비절감 ... 317
7) 경쟁업체 매수 ... 318
8) 경상비 감소 ... 318
9) 경험곡선 활용 ... 318
10) 저원가 기업문화 조성 ... 319
3. 초점전략 ... 319
4. 선제전략 ... 320
1) 공급시스템 ... 321
2) 제품 ... 321
3) 생산시스템 ... 321
4) 고객충성심 ... 322
5) 유통 / 서비스 시스템 ... 322
5. 마케팅운영 시너지 ... 323
제13장 제품수명주기의 전략적 관리와 신제품개발전략 ... 324
제1절 기본적 마케팅도구인 제품은 수명주기의 대상 ... 324
1. 기본적 마케팅도구인 제품 ... 324
2. 제품의 컨셉트 ... 325
마케팅 현장 13-1 환경친화적 제품 구매촉진 캠페인의 예 ... 327
3. 제품수명주기 전략적 관리와 신제품개발전략의 연계성 ... 328
1) 제품수명주기의 전략적 관리 ... 328
2) 신제품의 전략적 개발 ... 328
제2절 제품수명주기의 분석과 전략적 관리 ... 329
1. 제품수명주기의 의의와 컨셉트 ... 329
1) 제품수명주기의 의의 ... 329
2) 제품수명주기의 컨셉트 ... 330
2. 제품수명주기곡선의 유형 ... 330
1) 전형적인 제품수명주기곡선 ... 331
2) 계절성·유행성 제품의 수명주기곡선 ... 332
3) 편의품의 수명주기곡선 ... 332
4) 내구성 소비재의 수명주기곡선 ... 333
5) 낙타등형 및 부채꼴형 수명주기곡선 ... 334
3. 제품수명주기의 단계들 ... 335
4. 제품수명주기의 마케팅전략적 관리 ... 336
1) 도입기의 중점적 마케팅전략 ... 337
2) 성장기의 중점적 마케팅전략 ... 338
3) 성숙기의 중점적 마케팅전략 ... 339
4) 쇠퇴기에 중요시해야 할 마케팅전략 ... 341
제3절 신제품개발전략 ... 344
1. 신제품의 중요성과 역할 ... 344
1) 신제품은 기업체의 안정과 발전을 촉진 ... 345
2) 신제품은 기존제품 대체가능성에 대한 전략적 대응수단 제공 ... 346
3) 신제품은 시장구조변화에 대한 적응력 제공 ... 346
4) 제품의 수명주기 및 이익주기에 대한 대응 ... 347
2. 신제품을 추가하는 방법들 ... 347
1) 기술혁신을 통한 신제품 추가 ... 348
2) 매입을 통한 신제품 추가 ... 349
3) 라이슨싱계약에 의한 신제품 추가 ... 350
4) 모방에 의한 신제품 추가 ... 350
5) 단순수입, 하청생산, OEM생산, 마케팅계약에 의한 신제품 추가 ... 351
3. 신제품개발 관련 딜레마 ... 351
1) 뛰어난 신제품아이디어의 부족 ... 352
2) 시장들의 지나친 단편화 ... 352
3) 막대한 신제품개발 투자 ... 352
4) 자금 등 기업자원의 부족 ... 353
5) 성공적 제품의 짧아지는 수명주기 ... 353
6) 최고경영층의 인식·태도 등의 문제 ... 354
7) 완화되지 않는 정부규제 ... 354
8) 대중·단체 등의 로빙과 압력 ... 355
4. 신제품을 개발하는 단계 ... 355
1) 신제품아이디어의 개발 ... 355
2) 신제품아이디어 평가 및 개발제품의 선정 ... 357
3) 제품개발 ... 358
4) 제품테스팅 ... 359
5) 시장테스팅 ... 359
6) 상품화 ... 370
7) 소비자의 제품채택 ... 362
마케팅 현장 13-2 4∼5년 후의 소비자니즈를 맞추는 新車개발 ... 361
제14장 시장지위를 고려한 경쟁적 마케팅전략 ... 367
제1절 시장에서의 경쟁적 규모·포지션과 경쟁적 마케팅전략의 관계 ... 367
제2절 시장선도기업체의 경쟁적 마케팅전략 ... 368
1. 토탈시장의 확대전략 ... 369
1) 제품의 신사용자 개발 ... 369
2) 제품의 신 용도 개발 ... 370
3) 제품의 사용량 증대 ... 370
2. 시장점유율 유지전략 ... 371
1) 혁신전략 ... 371
2) 요새화전략 ... 371
3) 대결전략 ... 372
4) 괴롭힘전략 ... 372
3. 시장점유율 증대전략 ... 373
1) 시장점유율 증대전략의 활용과 그 한계 ... 373
2) 시장점유율증대를 위한 전략적 지침 ... 373
제3절 시장도전기업체의 경쟁적 마케팅전략 ... 374
1. 시장도전기업체의 경쟁업체 공격전략 ... 374
1) 정면공격전략 ... 374
2) 이면공격전략 ... 375
3) 송사리공격전략 ... 376
2. 경쟁우위확보를 위한 시장도전기업체의 구체적 전략 ... 376
1) 가격인하전략 ... 376
2) 가격파괴전략 ... 377
3) 염가제품 출시전략 ... 377
4) 위신제품 출시전략 ... 377
5) 제품증식전략 ... 378
6) 제품혁신전략 ... 378
7) 서비스개선전략 ... 378
8) 유통혁신전략 ... 378
9) 집약적 광고중심 촉진전략 ... 378
10) 제품원가 절감전략 ... 379
제4절 시장추종기업체의 경쟁적 마케팅전략 ... 379
제5절 틈새시장추구기업체의 경쟁적 마케팅전략 ... 380
1. 틈새시장 추구 ... 380
2. 바람직한 틈새시장의 특성 ... 381
3. 전문업체로서 담당가능한 대안적 역할들 ... 381
제15장 글로벌시장용 마케팅전략 개발 ... 383
제1절 글로벌마케팅 : 전략적 강조 필요성, 컨셉트와 범주 ... 383
1. 전략적으로 글로벌마케팅을 강조해야 할 필요성 ... 383
2. 글로벌마케팅의 컨셉트와 범주 ... 384
1) 글로벌마케팅 컨셉트 ... 384
2) 국내마케팅과 글로벌마케팅의 차이점 ... 385
3) 글로벌마케팅의 범주 ... 386
제2절 글로벌마케팅의 목적과 과업 ... 386
1. 글로벌마케팅의 폭넓은 목표와 구체적 목표 ... 386
1) 폭넓은 글로벌마케팅목적 ... 386
2) 구체적 글로벌마케팅목적 ... 387
2. 글로벌마케터의 과업 ... 387
1) 환경적 불확실성하에서 글로벌마케팅 전략의 결정과 집행 ... 387
2) 정확한 분석·파악 및 예측이 필수적인 글로벌마케팅 환경요소들 ... 389
3) 표적시장별로 상이한 전략의 수립·집행 ... 390
제3절 글로벌시장을 효과적으로 서브하려면 글로벌마케팅 오리엔테이션 채택 필수적 ... 390
1. 글로벌마케팅 오리엔테이션들과 EPRG도식 ... 390
1) 국내시장연장 오리엔테이션 ... 391
2) 복수국내시장 오리엔테이션 ... 392
3) 글로벌마케팅 오리엔테이션 ... 393
2. 글로벌마케팅 오리엔테이션 채택을 강력하게 고무하는 요소들 ... 395
1) 시장, 기업, 경쟁의 글로벌화 ... 395
2) 경험곡선효과의 활용 ... 396
3) 소비자수요의 유사성 증가 경향 ... 397
4) 마케팅 의사결정 집중화와 활동조정의 촉진 ... 399
5) 글로벌마케팅의 기타 장점 활용 ... 399
제4절 마케팅믹스를 글로벌표준화하는 전략적 접근방법 ... 400
1. 소비자수요의 유사성 증가경향과 마케팅믹스의 글로벌표준화 ... 400
2. 글로벌표준화의 형태들 ... 402
1) 글로벌마케팅 프로그램 ... 402
2) 글로벌마케팅 프로세스 ... 404
3. 글로벌표준화 여부 결정요소들 ... 404
1) 시장 ... 406
2) 회사외부환경 ... 406
3) 제품 ... 406
4) 원가 및 기타 재무적 요소들 ... 407
5) 회사내부환경 ... 407
4. 글로벌표준화 잠재성 평가기법들 ... 408
1) 비용-편익분석 ... 408
2) 용도-니즈 모델 ... 409
제5부 마케팅믹스의 결정과 전략적 관리 ... 413
제16장 토탈제품전략 ... 413
제1절 제품목적달성을 위한 토탈제품전략 ... 413
마케팅 현장 16-1 환경친화적 제품의 특성 및 품목의 예증 ... 414
제2절 제품믹스전략 ... 415
1. 제품믹스전략의 결정과 관련된 술어 ... 415
1) 제품품목 ... 415
2) 제품라인 ... 415
3) 제품믹스 ... 416
4) 제품믹스의 폭 ... 416
5) 제품믹스의 깊이 ... 416
6) 제품믹스의 일관성 ... 416
2. 제품믹스전략의 대안들 ... 417
1) 광범위한 풀제품라인전략 ... 418
2) 집약적 제한된 제품라인전략 ... 418
3) 선별적 제품라인전략 ... 418
4) 단일제품전략 ... 418
제3절 제품포트폴리오전략 ... 419
1. 제품포트폴리오 분석 ... 419
1) 제품포트폴리오의 局面별 배분상황 분석·파악 ... 420
2) 제품포트폴리오를 개선하는 접근방법 ... 421
2. 제품포트폴리오전략의 구성과 전개방향 ... 423
1) 마케터는 반드시 제품수명주기를 지배해야 ... 423
2) 쇠퇴제품은 감축시켜야 ... 424
3) 결함제품은 리콜(회수수리)해야 ... 425
4) 제품의 계획적 진부화 ... 425
5) 시장성이 뛰어난 신제품 추가 ... 427
제4절 제품라인전략 ... 427
1. 제품라인분석과 제품라인전략의 관계 ... 427
2. 제품라인길이의 결정 ... 428
1) 추구마케팅목적과 최적제품라인 길이 ... 428
2) 제품라인 길이를 확장하는 이유 ... 428
3) 제품라인 길이 확장에 따른 추가비용증가 ... 429
4) 최적제품라인 길이 결정원칙 ... 429
3. 제품라인 확장전략 ... 433
1) 제품라인 하향확장전략 ... 430
2) 제품라인 상향확장전략 ... 431
3) 제품라인의 양면확장전략 ... 432
4. 제품라인 보충전략 ... 433
5. 제품라인 개혁전략 ... 433
6. 제품라인 특징도입전략 ... 434
7. 제품라인 전지전략 ... 434
제5절 제품의 품질, 멋, 디자인전략 ... 435
1. 제품의 품질 ... 436
1) 절박한 한국제품 전반의 품질개혁 ... 436
2) 개별기업체 제품의 품질 ... 436
마케팅 현장 16-2 외국상품 구매 이유 ... 437
2. 제품의 멋과 디자인 ... 438
1) 뒤져 있는 한국기업의 산업 / 패션 디자인 능력 ... 438
2) 제품은 멋과 디자인으로 판다 ... 440
마케팅 현장 16-3 승용차 색상선택 순위 ... 439
제6절 제품의 패키징과 레이블링 전략 ... 440
1. 포장의 컨셉트와 전략적 중요성 ... 440
1) 포장의 컨셉트 ... 440
2) 패키징의 전략적 중요성 ... 441
2. 패키징 결정기준과 접근방법 ... 443
1) 패키징결정기준 ... 443
2) 패키징결정 접근방법 ... 446
마케팅 현장 16-4 재활용 가능한 생수병 ... 445
제7절 제품의 브랜드 네임, 트레이드 마크, 트레이드 드레스 전략 ... 447
1. 브랜드전략을 강조해야 하는 이유 ... 448
1) 제품아이덴티피케이션의 중요성 ... 448
2) 촉진활동의 용이성과 촉진효과 증대 ... 449
3) 선별적 / 선호적 수요증가 ... 449
4) 제품믹스 확대가 용이 ... 450
5) 제품에 시장가치를 부가 ... 450
2. 브랜딩결정과 브랜드 스폰서 결정 ... 450
1) 브랜딩결정 ... 450
2) 브랜드 스폰서 결정 ... 451
3) 유통업체 브랜드의 증가와 브랜드전쟁 ... 452
3. 제조업체의 브랜딩전략 ... 454
1) 개별브랜드전략 대 가족브랜드전략 ... 454
2) 브랜드연장전략 ... 455
3) 복수브랜드전략 ... 455
4. 브랜드의 글로벌화전략 ... 456
1) 절실하고 절박한 글로벌브랜드 개발필요성 ... 456
2) 글로벌브랜드 개발정책과 결정요소들 ... 457
마케팅 현장 16-5 국제상품등록통일화 ... 458
5. 트레이드 마크와 트레이드 드레스 전략 ... 459
1) 트레이드 마크 전략 ... 459
2) 트레이드 드레스 전략 ... 460
제8절 제품의 보증 및 서비싱 전략 ... 461
1. 보증과 서비싱의 강조필요성 ... 461
2. 제품보증전략 ... 462
3. 제품서비스전략 ... 463
제9절 제품의 생산-공급전략 ... 464
1. 자체 생산-공급 옵션 ... 465
2. 기업외부로부터의 생산-공급 옵션 ... 465
3. 혼합방법에 의한 생산-공급 옵션 ... 465
제17장 가격결정전략 ... 466
제1절 가격의 전략적 역할과 가격정책 ... 466
1. 가격결정은 복잡하고 어려운 의사결정 ... 466
2. 가격의 상대적 역할과 중요성에 영향을 미치는 요소들 ... 467
1) 가격을 전략도구로 활용하는 방법 ... 467
2) 제품의 특성 ... 467
3) 정부의 가격정책 ... 467
4) 기업의 경영자 태도 ... 468
5) 제품·브랜드·기업체의 이미지와 명성 ... 468
6) 기업의 자원규모 ... 469
7) 기업의 수출규모 ... 469
8) 외환율의 변동 ... 469
9) 기업이 소속한 산업 내의 경쟁상태 ... 469
3. 가격이 각별히 중요한 전략적 역할을 하는 상황 ... 470
4. 가격정책 ... 470
1) 누가 가격결정을 할 것인가 ... 471
2) 가격을 능동적 도구 / 수동적 도구로 활용할 것인가 ... 472
3) 어떤 요소들을 고려에 넣고 가격을 결정할 것인가 ... 472
4) 어느 정도까지 가격을 통제할 것인가 ... 472
5) 사내이전가격을 어떻게 결정할 것인가 ... 472
제2절 가격결정전략의 목적과 제약요소 ... 473
1. 가격결정전략의 대안적 목적들 ... 473
1) 이익최대화 목적의 가격결정 ... 474
2) 시장점유율 최대화 목적의 가격결정 ... 474
3) 시장스키밍 목적의 가격결정 ... 474
4) 당기수익 최대화 목적의 가격결정 ... 475
5) 목표이익달성 목적의 가격결정 ... 475
6) 촉진목적의 가격결정 ... 475
7) 경쟁적 가격결정 ... 475
2. 가격결정전략에 문제가 있음을 가리키는 현상들 ... 476
3. 가격결정전략에 영향을 미치는 제약요소들 ... 476
1) 소비자 ... 477
2) 유통업체 ... 477
3) 경쟁업체 ... 478
4) 공급업체 ... 478
5) 정부 ... 479
6) 기업체의 임원진 ... 479
7) 종업원과 노동조합 ... 480
8) 일반대중 ... 480
제3절 가격결정전략의 기본원칙, 접근방법, 종합적 요소 ... 481
1. 가격결정전략의 기본원칙 ... 481
1) 경쟁의 원칙 ... 481
2) 고객서비스의 원칙 ... 481
3) 가격유지의 원칙 ... 482
4) 기업체 유지·발전의 원칙 ... 482
2. 가격결정전략의 접근방법 ... 483
1) 원가지향적 가격결정방법 ... 483
2) 수요지향적 가격결정방법 ... 483
3) 경쟁지향적 가격결정방법 ... 486
4) 심리적 가격결정방법 ... 486
5) 촉진적 가격결정방법 ... 488
3. 종합적 가격결정요소들 ... 489
1) 諸 원가 ... 489
2) 시장수요 ... 491
3) 시장경쟁 ... 491
4) 정부규제 ... 492
5) 유통경로와 유통기구 ... 492
6) 기업체목표와 마케팅목적 ... 493
제18장 가격관리 전략과 전술 ... 494
제1절 가격할인 전략·전술 ... 494
1. 현금할인 ... 494
2. 수량할인 ... 495
3. 거래선 할인 ... 496
1) 제조업체의 유통기구에 대한 거래선 할인 ... 496
2) 제조업체의 산업수요자에 대한 거래선 할인 ... 497
제2절 차등가격결정 전략·전술 ... 497
1. 고객별 차등가격결정 ... 498
2. 용도별 차등가격결정 ... 499
3. 계절적 차등가격결정 ... 499
4. 지역별 차등가격결정 ... 500
제3절 가격변경전략 ... 501
1. 가격인하를 고려 / 이니시에이트해야 하는 상황 ... 501
마케팅 현장 18-1 自社제품확장에 큰 도움 되는 할부금융사 설립 러시 ... 502
1) 잉여생산용량이 존재할 때 ... 502
2) 시장점유율이 감소할 때 ... 502
3) 지배적 시장위치를 장악하기 원할 때 ... 503
4) 기술혁신으로 원가 대폭 절감되었을 때 ... 503
5) 해외시장에서 반덤핑제소에 직면하였을 때 ... 503
6) 항시염가체제가 확산될 때 ... 504
마케팅 현장 18-2 가격파괴戰 ... 504
2. 가격인상을 고려 / 이니시에이트해야 하는 상황 ... 505
1) 기업체이익을 증대시키려 할 때 ... 505
2) 코스트푸시 인플레이션에 당면했을 때 ... 505
3) 기업체 공급능력에 비하여 수요가 과다할 때 ... 506
3. 가격변경시 고려해야 하는 구매자의 반응 ... 507
1) 수요의 가격탄력성 ... 507
2) 구매자반응에 내포된 지각적 요소 ... 507
4. 가격변경시 고려해야 하는 경쟁업체의 반응 ... 509
1) 시장경쟁의 위대한 파워 ... 509
2) 과점적 산업에서의 가격변경과 경쟁업체 반응 ... 509
3) 가격변경 목적과 경쟁업체 반응 ... 510
마케팅 현장 18-3 대통령 파워보다 강력한 경쟁사의 파워 ... 510
제4절 경쟁업체의 가격변경에 대한 대응전략 ... 511
1. 동질적 제품시장상황하에서의 대응전략 ... 511
1) 경쟁업체의 가격인하에 대한 대응전략 ... 511
2) 경쟁업체의 가격인상에 대한 대응전략 ... 512
3) 모두 동일한 가격인상이 가능한 상황 ... 512
2. 비동질적 제품시장상황하에서의 대응전략 ... 513
1) 현행가격 유지 ... 513
2) 가격유지와 동시에 비가격적 반격 ... 514
3) 가격인하 ... 514
4) 가격인상과 동시에 신제품으로 반격 ... 515
제5절 고도인플레이션, 불경기, 자원부족상황하에서의 가격전략 ... 515
1. 고도인플레이션하에서의 가격전략 ... 516
1) 가격인상폭 결정전략 ... 516
2) 가격인상방법 결정전략 ... 517
2. 불경기하에서의 가격전략 ... 519
1) 가격할인 확대전략 ... 519
2) 리베이트제공 확대전략 ... 520
3) 서비스제공·촉진 등 확대전략 ... 520
3. 원자재·완제품 공급부족 상황하에서의 가격전략 ... 521
1) 단일제품에 적용하는 가격전략 ... 522
2) 제품라인에 적용하는 가격전략 ... 522
제19장 유통경로 결정전략 ... 524
제1절 유통경로 결정의 중요성 ... 524
1) 생산업체는 유통기구를 통하여 최종소비자에게 판매 ... 524
2) 생산업체의 마케팅실적은 유통경로·기구관리에 의해서도 판가름 ... 524
3) 막대한 기업자원의 장기커미트먼트 ... 525
4) 유통경로·기구관리는 골치 아프고 어렵고 비용까지 많이 드는 문제 ... 526
마케팅 현장 19-1 정유회사별 주유소 계속 확보용 유통비용 ... 525
제2절 유통경로의 특성과 기본유형 ... 526
1. 유통경로의 특성 ... 526
1) 유통경로는 경로멤버들로 구성 ... 527
2) 제품·시장·마케팅특성에 따라서 유통경로는 달라야 ... 527
3) 시간·시장상황 변화에 따라 유통경로를 변경해야 ... 528
2. 유통경로의 기본유형과 그 변형 ... 528
마케팅 현장 19-2 폐기제품 재생을 위한 逆유통경로 ... 530
제3절 제조업체-유통기구의 관계마케팅은 필연적 ... 530
1. 제조업체가 유통기구에 의존하는 / 유통기구를 관리하는 이유 ... 530
1) 제조업체가 유통기구에 의존해야 하는 이유 ... 530
2) 제조업체가 유통기구를 합리적으로 관리해야 하는 이유 ... 531
2. 제조업체·유통기구간 관계마케팅이 필연적인 이유 ... 532
1) 수행하는 마케팅기능을 기준으로 한 필연적인 이유 ... 532
2) 마케팅 흐름을 기준으로 한 필연적인 이유 ... 533
3) 투입-산출실체들이기 때문에도 필연적 ... 535
제4절 유통정책 결정기준과 방법 ... 537
1. 유통정책 결정기준 ... 537
1) 유통정책의 대안들 ... 538
2) 유통정책 결정기준들 ... 538
2. 유통정책 결정방법 ... 539
제5절 유통경로선택의 재량권 ... 541
1. 경로선택재량권 결정요소 ... 541
2. 유통경로선택재량권 행사가능 정도를 분석하는 방법 ... 542
마케팅 현장 19-3 유통업계 평면적 경쟁시대에서 입체적 경쟁시대로 변환중 ... 544
제20장 유통기구관리 전략과 전술 ... 546
제1절 유통기구관리의 현실적인 어려움 ... 546
제2절 유통기구 협력을 얻기 위한 제조업체 대책 ... 547
1) 관계 마케팅을 강조해야 ... 547
2) 이익을 올릴 수 있다고 유통기구를 설득시켜야 ... 548
3) 실제로 적정이익을 유통기구에게 보장해 줘야 ... 548
4) 추가적인 조치를 취해야 ... 549
제3절 유통기구 선정·해약·실적평가 기준들 ... 550
1. 재무상태 ... 550
2. 시장지역 커버리지 ... 551
3. 타사제품의 취급 여부 ... 551
4. 판매력 ... 552
5. 물적유통능력 ... 552
6. 유통업체 경영능력 ... 553
제4절 제조업체-유통기구간에 합의해야 하는 거래조건 ... 553
1. 제조업체-유통기구간의 협상과정 ... 553
2. 제조업체-유통기구간의 합의거래조건 ... 554
1) 거래제품과 그 가격 ... 554
2) 제품대금의 결재조건 ... 554
3) 제조업체와 유통기구의 책임과 책무 ... 555
제5절 제조업체가 유통기구에 부과하는 책임과 책무 ... 555
1. 외관의 일원화 ... 556
2. 상품품질의 유지·관리 ... 556
3. 판매구역의 제한 ... 556
4. 타사제품의 판매제한 ... 556
5. 매출액 ... 557
6. 재고유지 ... 557
7. 전매가격 ... 557
8. 회계시스템 ... 558
제6절 제조업체-유통기구간의 갈등과 갈등관리 ... 559
1. 갈등의 컨셉트 및 진행과정 ... 559
2. 경로기구들간의 갈등 ... 561
1) 경로갈등의 유형 ... 561
2) 경로갈등의 원천 ... 562
3) 경로갈등의 진행과정과 파급효과 ... 564
4) 갈등수준의 측정방법 ... 565
5) 마케터의 경로갈등관리 참고사항 ... 565
제7절 제조업체의 경로리더십과 유통기구관리 전략·전술 ... 566
1. 제조업체가 유통기구에 행사할 수 있는 파워의 원천 ... 566
1) 보상파워 ... 566
2) 위압적 파워 ... 567
3) 상호매력파워 ... 567
4) 합법적 파워 ... 568
5) 전문성파워 ... 568
2. 제조업체의 유통기구관리 목적 ... 568
1) 상품전매에 대한 통제 ... 569
2) 유통기구의 이익성 개선 ... 569
3) 시장점유율 증대 ... 569
4) 마케팅정책 이행 ... 569
5) 이해충돌 사전방지 ... 569
6) 가격경쟁을 비가격경쟁으로 유도 ... 570
3. 제조업체의 유통기구관리전략 ... 570
1) 특약유통계약 제도 ... 570
2) 전매가격 통제 ... 570
3) 경쟁제품 / 타사제품 취급제한 ... 571
4) 판매구역 통제 ... 571
5) 판촉활동 통제 ... 571
제8절 유통경로와 유통기구 변경전략 ... 572
1. 유통경로변환 ... 572
2. 유통경로 개혁 ... 573
3. 유통경로역할 조절 ... 573
4. 유통경로관계 개조 ... 574
제21장 물적유통관리전략 ... 576
제1절 물적유통의 컨셉트와 중요성 ... 576
1. 물적유통 컨셉트 ... 576
2. 물적유통의 중요성을 최근에야 인식하게 된 이유 ... 578
1) 기업 / 마케팅활동에 심각한 애로로 작용 ... 578
2) 물류관리개혁 통한 원가절감·이익증대 가능성 인식 ... 578
3) 고객서비스혁신과 경쟁력강화 관계의 인식 ... 579
4) 물적유통 전략·전술 발전 ... 579
3. 물적유통이 등한시되고 애로가 발생하고 있는 이유 ... 579
1) 물적유통에 대한 無知와 무관심 ... 580
2) 유통부문 전반 및 물적유통의 발전을 등한시한 정부정책 ... 580
3) 사회간접시설확충 등한시한 정부의 직무유기 ... 580
4) 물적유통 관련 연구조사·통계자료 부족 ... 581
5) 기업은 물적유통을 원가요소로만 취급 ... 582
6) 기업 내 물적유통기능 분산으로 총 물적유통비 파악 곤란 ... 582
7) 물적유통전문가 부족 ... 582
8) 컴퓨터도입 없이는 물적유통관리가 어렵기 때문 ... 583
마케팅 현장 21-1 사회간접시설확충 등한시의 악효과 ... 581
제2절 물적유통관리 혁신 필요성 ... 583
1. 생산부문-소비자부문간의 시간적·장소적 불일치 해결 ... 583
2. 마케팅비용 중 물적유통비의 과다한 비중 ... 584
3. 물적유통비 절감은 마케팅비용절감, 경쟁력 강화, 이익증대의 핵심요소 ... 584
4. 물적유통은 중대한 비가격경쟁도구 ... 584
5. 유통기구의 물적유통기능 회피경향 증대 ... 585
6. 물적유통혁신 통한 글로벌마케팅 경쟁력강화 ... 585
7. 기업물적유통 운영혁신의 전제조건 ... 586
제3절 물적유통과업과 고객서비스 수준 ... 587
1. 물적유통관리자의 과업과 통제가능한 요소들 ... 587
2. 물적유통요소 투입과 산출물인 고객서비스 수준 ... 588
1) 물적유통 산출가치는 고객서비스 수준 ... 589
2) 최적고객서비스수준 판가름 기준 ... 590
3) 서비스 창출을 위한 투입 물적유통비용 ... 590
제22장 마케팅촉진믹스 결정전략 ... 592
제1절 마케팅성공에 이바지하는 마케팅촉진의 중요성 ... 592
1. 수요'창조'와 수요자극 ... 592
2. 기업체·제품·브랜드 이미지 관리 ... 593
3. 기업·마케팅 정보 전달 ... 593
제2절 마케팅 커뮤니케이션 시스템, 목적, 원칙, 과정 ... 593
1. 마케팅 커뮤니케이션 시스템 ... 593
2. 마케팅 커뮤니케이션 목적 ... 595
1) 브랜드·제품이미지 향상 ... 595
2) 기업이미지 향상 ... 595
3) 기업아이덴티티 확립 ... 595
3. 마케팅 커뮤니케이션 원칙 ... 596
1) 명료성 ... 596
2) 일관성 ... 597
3) 타이밍과 적시성 ... 597
4) 정확·신속성 전달경로 ... 597
5) 충분성 ... 597
6) 관심과 수용성 ... 597
7) 적합성 ... 597
8) 가시성 ... 598
9) 확산·침투성 ... 598
10) 설득성 ... 598
4. 마케팅 커뮤니케이션 과정 ... 598
1) 마케팅 커뮤니케이션 과정의 모델 ... 598
2) 마케팅 커뮤니케이션 구성요소들 ... 600
3) 마케팅 커뮤니케이션의 의사결정과제 ... 601
5. 마케팅 커뮤니케이션 기능들 ... 601
1) 정보수집·전달 기능 ... 601
2) 지시적 기능과 보고기능 ... 602
3) 조정적 기능 ... 602
4) 설득적 기능 ... 602
5) 평가·분석적 기능 ... 602
제3절 마케팅촉진전략의 중요성, 기능, 결정기준 ... 603
1. 마케팅촉진전략의 중요성 ... 603
1) 마케팅촉진 지원 없이는 마케팅목적 달성 불능 ... 603
2) 증가일로에 있는 마케팅촉진경쟁 ... 604
3) 제품시장에서 비가격경쟁 증가 ... 604
4) 소득증대, 가격민감성 둔화, 기술적 정보 갈구 ... 604
2. 마케팅촉진전략의 기능 ... 604
1) 마케팅 커뮤니케이션 기능 ... 605
2) 환경변화에 대한 적응·대응기능 ... 605
3) 촉진활동 시스템化 기능 ... 605
4) 촉진활동 결정규칙 제공기능 ... 606
3. 마케팅촉진 믹스 / 전략 결정기준 ... 606
1) 촉진목적별 촉진도구들의 상대적 기여도 ... 606
2) 인적 및 비인적 정보원천 ... 607
3) 마케팅하는 제품의 유형 ... 608
4) 서브하는 시장의 성격 및 경쟁유형 ... 609
5) 활용하는 제품-시장믹스 전략 ... 610
6) 채택하는 촉진전략의 유형 ... 610
7) 구매자의 구매준비 상태 ... 612
8) 제품수명주기의 단계 ... 613
9) 기업자원과 총촉진예산의 규모 ... 614
제23장 광고전략 ... 615
제1절 광고의 컨셉트, 성장, 시장환경변화 ... 615
1. 광고 컨셉트 ... 615
2. 광고시장의 급성장 ... 616
3. 광고시장환경의 변화 ... 617
4. 광고의 주요 의사결정 과제들 ... 618
마케팅 현장 23-1 미래광고 : 이미지보다 정보가 중요 ... 619
제2절 기업광고의 주요기능 ... 620
1. 신제품 시장도입기능 ... 620
2. 제품 차별화기능과 시장확대기능 ... 621
3. 판로확보기능 ... 621
4. 판매활동 조성 및 지원 기능 ... 621
5. 제품제시기능 ... 622
6. 수요창조기능 ... 622
7. 정보고지기능 ... 623
8. 설득기능 ... 623
9. 인상기능·이미지빌딩기능 ... 623
10. 소비자교육기능 ... 624
제3절 기업광고의 유형 ... 624
1. 브랜드광고 ... 625
1) 소비재의 소비자 광고 ... 625
2) 소비재의 거래점광고 ... 627
3) 산업재광고 ... 627
2. 기업 / 기구 광고 ... 628
1) 애고기업광고 ... 628
2) 대중관계용 기업광고 ... 629
3) 공익기업광고 ... 629
3. 브랜드광고와 기업광고의 관계 ... 629
부록 광고관리전략 ... 631
1. 광고계획 수립 ... 631
1) 광고계획의 중요성 ... 631
2) 광고의 목표 ... 632
3) 광고계획 수립과정 ... 632
4) 광고계획을 수립할 때 고려해야 할 기본요소 ... 634
2. 광고예산 책정 ... 634
1) 광고예산의 성격 ... 634
2) 광고예산 결정할 때의 고려요소들 ... 635
3) 광고예산 결정방법들 ... 636
4) 광고예산 배분방법들 ... 638
3. 광고매체전략 ... 640
1) 광고매체 선정할 때의 고려요소들 ... 640
2) 광고매체의 유형 및 광고매체별 특성 ... 645
4. 광고표현전략 ... 646
1) 광고표현의 구성요소 ... 646
2) 광고표현방법 ... 648
5. 광고효과 측정과 평가 ... 649
1) 커뮤니케이션 효과조사 ... 650
2) 판매효과조사 ... 650
3) 광고효과의 측정방법 ... 651
제24장 인적판매, 판매촉진, 홍보, 이미지먼트 전략 ... 654
제1절 인적판매전략 ... 654
1. 인적판매의 컨셉트와 중요성 ... 654
1) 인적판매 컨셉트 ... 654
2) 제조업체 인적판매의 중요성 ... 655
3) 유통업체 인적판매의 중요성 ... 655
2. 인적판매의 특성과 판매원의 과업 ... 655
1) 인적판매의 특성, 강점, 한계점 ... 655
2) 판매원의 과업 ... 656
3. 효과적 인적판매의 요건 ... 657
1) 판매원 세일즈맨십 ... 657
2) 판매원의 효과적 판매단계 ... 658
3) 고객관계 관리 ... 660
4) 구매자의 구매상황에 따른 판매원의 역할 ... 661
4. 판매원의 실적과 효과성에 영향을 미치는 요소들 ... 661
1) 판매원의 판매실적에 영향을 미치는 요소들 ... 661
2) 판매원의 효과성에 영향을 미치는 요소들 ... 663
제2절 판매촉진전략 ... 665
1. 판매촉진을 하는 목적 ... 665
2. 판매촉진전략 활용이 확대되고 있는 이유 ... 666
3. 판매촉진전략의 표적과 활용도구 ... 667
1) 판매점을 표적으로 하는 판매촉진 ... 668
2) 소비자를 표적으로 하는 판매촉진 ... 672
3) 회사내 판매촉진 ... 674
4. 판매촉진전략의 평가분석 ... 676
1) 판매촉진효과 측정기준 ... 676
2) 판매촉진효과 평가시의 유의점 ... 677
제3절 홍보전략 ... 678
1. 홍보의 특성 ... 678
2. 홍보의 기능 ... 679
1) 대중관계 일환으로서의 홍보기능 ... 679
2) 홍보부서와 마케팅부서의 관계 ... 680
3. 홍보기능 수행절차 ... 680
1) 홍보목적 책정 ... 680
2) 홍보프로그램 개발과 집행 ... 680
3) 홍보효과 평가방법 ... 681
제4절 이미지먼트 전략 ... 682
1. 기업이미지의 중요성 ... 682
2. 마케팅과 이미지먼트 ... 682
마케팅 현장 24-1 기업이미지와 기업이미지 전략 ... 683
1) 이미지의 컨셉트 ... 684
2) 마케팅에서 말하는 이미지 ... 684
3) 마케팅에 적용되는 이미지의 유형 ... 685
4) 이미지먼트의 대상 ... 686
5) 이미지의 조직화 ... 687
3. 이미지전략 ... 688
1) 이미지믹스의 대안들 ... 688
2) 기업이미지 향상전략 ... 689
3) 제품이미지 향상전략 ... 690
4) 브랜드이미지 향상전략 ... 691
제25장 마케팅관리의 조정·통제 ... 693
제1절 마케팅비용통제 ... 693
제2절 매출액통제 ... 694
제3절 마케팅이익통제 ... 695
제4절 시장점유율통제 ... 696
제5절 가격통제 ... 697
제6절 제품통제 ... 698
제7절 유통경로통제 ... 699
제8절 광고·판촉통제 ... 700
제9절 마케팅인력통제 ... 701
제10절 전반적 마케팅운영에 관한 전략적 통제 ... 701
1. 마케팅효과성의 분석 ... 702
2. 마케팅감사 ... 703
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