제1부 마케팅管理의 全般的 體系
 제1장 市場指向的 經營思考
  1. 마케팅에 대한 두 가지 접근시각 ... 4
  2. 기존의 세 가지 마케팅사고 ... 5
  3. 하나의 새로운 사고 : 시장지향적 경영사고 ... 7
  4. 시장지향적 경영사고에 의한 관리 ... 22
  5. 기업간 시너지의 달성 : 공생적 마케팅 혹은 전략적 마케팅 연계 ... 38
  요약 ... 44
  문제제기 및 질문 ... 45
  註 ... 46
  부록 관계마케팅 ... 48
 제2장 戰略的 經營計劃의 樹立
  1. 시너지창출을 위한 전략적 경영계획수립 ... 52
  2. 자원배분의 의사결정 ... 69
  요약 ... 75
  문제제기 및 질문 ... 76
  註 ... 76
  부록 1 경쟁력 우위 확보를 위한 기업전략수립의 제반원칙 및 방향설정 ... 78
  부록 2 10가지 일본경영의 비결 ... 82
 제3장 마케팅管理計劃의 體系
  1. 계획수립의 체계 ... 86
  2. 환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활동에 미치는 영향의 평가 : 계획수립의 제1단계 ... 91
  3. 표적시장의 확인 : 계획수립의 제2단계 ... 93
  4. 마케팅목표의 설정 : 계획수립의 제3단계 ... 95
  5. 마케팅믹스의 설계 : 계획수립의 제4단계 ... 97
  6. 마케팅전략의 조정 및 통제 : 계획수립의 제5단계 ... 101
  7. 마케팅계획 수립체계의 A&P社에 대한 적용 ... 102
  요약 ... 105
  문제제기 및 질문 ... 106
  註 ... 107
  부록 1 시장지향적 마케팅관리 성공사례 : 삼성-그린컴퓨터 ... 108
  부록 2 일본 마케팅의 이해 ... 113
  부록 3 지속적인 고객유지를 위한 마케팅 접근방법 ... 120
제Ⅱ부 環境變化의 把握 및 影響分析, 그리고 主導的 環境管理
 제4장 環境믹스와 그 管理
  (주)삼성전자 - 반도체 ... 125
  1. 내부환경의 영향 ... 127
  2. 과업환경의 영향 ... 129
  3. 거시환경의 영향 ... 133
  4. 환경믹스의 시너지 : 세 가지 환경과의 상호작용 ... 150
  요약 ... 152
  문제제기 및 질문 ... 153
  註 ... 154
 제5장 環境探索
  (주)進雄 ... 155
  1. 변화의 예측과 통제 ... 156
  2. 환경탐색을 위한 제 접근방법 ... 157
  3. 지속적 환경탐색 시스템 ... 158
  4. 환경탐색시스템과 기대치 않은 위기 ... 169
  요약 ... 170
  문제제기 및 질문 ... 170
  註 ... 171
  부록 정보의 분류 : 주류산업의 경우 ... 172
 제6장 顧客行動分析
  고객에 밀착하라 : The Grateful Dead 그룹으로부터의 교훈 ... 176
  1. 고객의 유형 ... 179
  2. 고객행동모델 ... 181
  3. 교환 前 과정 ... 188
  4. 정보의 교환과정 ... 191
  5. 대안의 비교평가 및 태도형성 ... 195
  6. 제품의 교환과정 ... 199
  7. 교환 後 과정 ... 201
  8. 고객행동의 동태적 모델 ... 203
  요약 ... 208
  문제제기 및 질문 ... 209
  註 ... 210
제Ⅲ부 市場顧客의 細分化와 市場機會의 確認
 제7장 市場細分化, 標的市場, 마케팅目標 그리고 포지셔닝 : 市場戰略
  1. 시장전략의 기본적인 접근체계 ... 215
  2. 시장세분화 ... 226
  3. 세분시장의 분석 ... 240
  4. 표적시장의 선정 ... 242
  5. 표적시장별 마케팅목표의 정립 ... 249
  6. 포지셔닝(위상정립) 전략 ... 253
  요약 ... 264
  문제제기 및 질문 ... 266
  註 ... 266
  부록 경쟁적 시장구조분석 ... 268
제Ⅳ부 마케팅믹스의 管理
 제8장 製品믹스의 管理
  1. 제품믹스의 구성요소 ... 273
  2. 제품믹스의 개발 ... 281
  3. 서비스믹스의 개발 ... 284
  요약 ... 285
  문제제기 및 질문 ... 286
  註 ... 286
  부록 브랜드명 선정의 실행절차 ... 288
 제9장 促進 : 廣告와 弘報
  제일제당 - 게토레이 ... 293
  美 코레코社 ... 295
  1. 마케팅목표와 촉진믹스간의 관계 ... 295
  2. 광고믹스 ... 296
  3. 홍보믹스 ... 311
  요약 ... 314
  문제제기 및 질문 ... 315
  註 ... 316
 제10장 促進 : 人的販賣와 販賣促進
  1. 인적판매믹스 ... 318
  2. 판매촉진믹스 ... 335
  요약 ... 342
  문제제기 및 질문 ... 342
  註 ... 343
 제11장 促進믹스의 管理
  롯데칠성 ... 345
  1. 촉진믹스 內의 시너지효과 ... 347
  2. 촉진믹스의 예산편성, 실행 및 평가 ... 353
  요약 ... 368
  문제제기 및 질문 ... 369
  부록 공생적 촉진활동 : 기업간 공동촉진활동 ... 372
 제12장 流通經路 : 經路構成員과 經路시스템
  MIGO―이대 앞 New Fresh Taste Bakery ... 377
  1. 유통의 역할 ... 377
  2. 소비재시장의 경로구성원 ... 380
  3. 산업재시장에서의 경로구성원 ... 391
  4. 경로구성원의 수 ... 394
  5. 수직적 유통경로의 구성 ... 396
  6. 유통의 발전과정 ... 399
  요약 ... 403
  문제제기 및 질문 ... 404
  註 ... 404
  부록 1 우리나라 유통구조의 주요 변화추이 ... 406
  부록 2 신세계 E-마트 : 합리적인 소비문화 창조 ... 410
 제13장 流通믹스의 管理
  1. 경로구성원 믹스 ... 419
  2. 경로통제 믹스 ... 424
  3. 유통믹스에 있어서 시너지효과의 창출 ... 430
  4. 多製品에 걸친 유통믹스에 있어서 시너지효과의 창출 ... 435
  5. 유통믹스의 조정 ... 438
  요약 ... 443
  문제제기 및 질문 ... 444
  註 ... 445
  부록 유통경로설계 10단계 ... 446
 제14장 價格 : 槪念과 策定方法
  1. 가격의 개념 ... 451
  2. 비용의 개념과 비용추정 ... 452
  3. 수요의 개념과 수요예측 ... 455
  4. 원가기초 가격책정 방법 ... 459
  5. 수요기초 가격책정 방법 ... 463
  6. 경쟁기초 가격책정 방법 ... 468
  7. 가격에 관한 일상적 믿음들 ... 472
  요약 ... 474
  문제제기 및 질문 ... 475
  註 ... 476
 제15장 마케팅믹스의 統合 : 戰略的 應用
  1. 제품, 유통, 그리고 촉직믹스의 결합 ... 478
  2. 기본적인 가격결정 ... 480
  3. 가격과 다른 마케팅믹스 요소들의 통합 ... 487
  4. 기타의 가격결정 ... 493
  5. 통합 마케팅믹스의 역할 ... 500
  요약 ... 501
  문제제기 및 질문 ... 503
  註 ... 504
 제16장 마케팅믹스의 統合 : 理論的 接近
  1. 시장지향적 사고에 의한 마케팅믹스의 개념정립 ... 505
  2. 고객을 위한 가치창출 수단으로서의 마케팅믹스 ... 510
  요약 ... 518
  문제제기 및 질문 ... 519
  註 ... 519
제Ⅴ부 마케팅組織 및 統制
 제17장 마케팅組織
  1. 조직구조의 주요 구성요소 ... 324
  2. 비공식적 조직구조 ... 528
  3. 공식적 조직구조 ... 531
  4. 환경변화와 조직구조의 개편 ... 542
  5. 조직구조에서의 시너지효과의 창출 ... 543
  요약 ... 546
  문제제기 및 질문 ... 547
  註 ... 548
  부록 기업조직의 미래의 발전방향 : 마케팅회사로의 발전 ... 549
 제18장 마케팅統制
  1. 마케팅 통제시스템의 구성요소 ... 561
  2. 통제의 수직적 관리단계별 적용 ... 566
  3. 마케팅관리 활동의 통제 ... 568
  4. 예산통제 ... 574
  5. 재무성과통제 ... 575
  6. 마케팅관리활동의 주기적 점검(마케팅감사) ... 580
  요약 ... 586
  문제제기 및 질문 ... 586
  註 ... 587
제Ⅵ부 動態的 및 競爭的 마케팅管理
 제19장 動態的 마케팅管理 : 長期製品(브랜드)管理
  제일제당 ―다시다 ... 591
  1. 제품수명주기 모델(Product Life Cycle Model : PLC) ... 594
  2. 장기제품유지 모델 ... 602
  3. 제품개념의 수명 ... 613
  4. 장기제품유지 모델과 재무적 성과 ... 613
  요약 ... 615
  문제제기 및 질문 ... 616
  註 ... 616
 제20장 브랜드(商標)에 基礎한 事業成長管理
  1. 브랜드에 기초한 사업성장모형(브랜드기초성장모형)의 필요성 ... 618
  2. 브랜드기초성장모형의 기본개념 ... 620
  3. 브랜드기초성장모형의 이점 ... 623
  4. 브랜드명전략 ... 629
  5. 제품범주 내 브랜드기초성장전략이 어떻게 다른 제품범주의 브랜드기초성장전략에 도움을 줄 수 있는가 ... 634
  6. 브랜드기초성장모형의 전략적 의미 ... 637
  요약 ... 639
  문제제기 및 질문 ... 640
  註 ... 640
 제21장 競爭的 마케팅管理
  1. 경쟁관리에 대한 접근시각 ... 642
  2. 장기 주도적 경쟁관리 ... 646
  3. 단기대응적 경쟁관리 ... 658
  요약 ... 678
  문제제기 및 질문 ... 678
  註 ... 679
제Ⅶ부 마케팅調査와 情報시스템
 제22장 마케팅調査
  (주)청구 ... 683
  1. 마케팅조사의 기본원칙 및 절차 ... 685
  2. 마케팅조사기법 ... 699
  요약 ... 724
  문제제기 및 질문 ... 725
  註 ... 726
 제23장 마케팅情報시스템
  1. 자료, 단순정보, 그리고 정보 ... 727
  2. 마케팅정보시스템의 구성 ... 728
  3. 마케팅정보부서의 기능 ... 731
  4. 마케팅정보부서에 의해 수행되는 예시적 활동들 : 신제품개발의 경우 ... 739
  요약 ... 746
  문제제기 및 질문 ... 746
  註 ... 747
제Ⅷ부 世界市場에서의 마케팅管理
 제24장 國際마케팅
  1. 국제시장에 대한 기본적 접근시각 ... 753
  2. 국제마케팅환경 ... 757
  3. 국제시장의 세분화 ... 767
  4. 국제마케팅믹스 ... 771
  요약 ... 783
  문제제기 및 질문 ... 784
  註 ... 785
부록 국제경제환경 동향 ... 787
용어해설 ... 795
찾아보기 ... 815