저자 서문  / 외식사업은 꿈의 비즈니스다 ... 5
1 음식장사는 꿈을 파는 장사
 우동집에서 맥도널드까지 ... 17
 미래 식당 이야기 ... 28
 21세기의 새로운 실크로드, 외식산업 ... 46
 음식장사가 갑자기 떠오르는 까닭은 ... 67
2 소비자는 '바로 그것'을 선택한다
 소비자는 어떻게 선택하는가 ... 77
 선택의 주도권은 주부에게 있다 ... 88
 외식을 내식처럼 ... 98
 남자는 맛, 여자는 분위기 ... 107
 우리의 입맛을 창조하라 ... 127
 X세대를 잡아라 ... 135
3 문화를 알면 장사가 보인다
 호모 루덴스와 외식업 이야기 ... 151
 호모 가스트로노미쿠스와 외식업 이야기 ... 166
 한국인은 배로 먹는다 ... 178
 단란주점과 고래사냥 ... 183
 폭탄주에서 배운다 ... 194
 고개 숙인 남자와 레스토랑 ... 202
 외식산업과 에로스(1) ... 221
 외식산업과 에로스(2) ... 229
4 실패의 원조에게 배운다
 플래닛 헐리우드호의 침몰 ... 241
 한국에 맥도널드는 없다 ... 254
 초원복국 스토리 ... 267
 원조 할매집과 상호 이야기 ... 274
 응달마당과 꿈 이야기 ... 284
5 음식장사의 성공공식
 명퇴자의 열린 미래, 택배음식점 ... 295
 음식점 성공시대 ; 누리에 그리고 데이지 힐 ... 311
 동물의 왕국에서 바라본 눈높이 서비스 ... 325
 음식장사 성공공식(1) ; 스마일 ... 서비
 음식장사 성공공식(2) ; 스마일 ... 건강
 음식장사 성공공식(3) ; 스마일 ... 비즈
 음식장사 성공공식(4) ; 스마일 ... 발상
 음식장사 성공공식(5) ; 스마일 ... 체조
 음식장사는 과학이 아닙니다 ... 361
 'S이론'을 만들자 ... 371
 나의 미국 레스토랑 답사기 ... 393
 코넬대 연수기, '아, 그것은 현실이 아니었다' ... 399
 음료 전쟁터에서 바라본 미래의 외식산업 ... 409
부록  / 참고문헌 ... 441