제1장 촉진전략의 개관
 제1절 촉진전략의 의의와 촉진활동의 역할 ... 15
  1. 촉진전략의 의의 ... 15
  2. 마케팅에 있어서 촉진의 역할 ... 19
 제2절 촉진의 기능적 목적과 촉진도구 ... 27
  1. 촉진의 기능적 목적 ... 27
  2. 촉진도구의 유형 ... 29
 제3절 촉진활동의 사회경제적 영향 ... 33
  1. 기업에 대한 촉진활동의 혜택 ... 33
  2. 사회경제적인 영향 ... 34
 제4절 촉진전략의 수립절차 ... 37
  1. 상황분석 ... 37
  2. 촉진목표의 설정 ... 39
  3. 예산의 결정 ... 41
  4. 촉진 프로그램 구성요소의 관리 ... 41
  5. 성과의 측정 ... 41
  6. 평가 및 사후조치 ... 41
제2장 마케팅 커뮤니케이션 모델
 제1절 커뮤니케이션 모델과 커뮤니케이션 과정 ... 45
  1. 커뮤니케이션 모델 ... 45
  2. 커뮤니케이션과 지각영역 ... 47
 제2절 커뮤니케이션의 효율성 ... 48
  1. 원천효과 ... 49
  2. 메시지의 구성과 제시방법 ... 51
  3. 수신자의 개인적 특성 ... 60
 제3절 마케팅 커뮤니케이션 모델 ... 65
  1. 마케팅 커뮤니케이션 ... 64
  2. 커뮤니케이션의 효과계층 ... 69
  3. 판매과정과 커뮤니케이션 ... 71
제3장 마케팅 의사결정과 커뮤니케이션
 제1절 제품 의사결정과 마케팅 커뮤니케이션 ... 75
  1. 제품포장의 제측면 ... 76
  2. 상표명과 상표표지 ... 85
  3. 제품 자체의 물리적 특성 ... 87
 제2절 가격 의사결정과 마케팅 커뮤니케이션 ... 88
  1. 가격의 기능과 심리적 반응 ... 88
  2. 제품특성과 가격지각 ... 91
  3. 소비자 특성과 가격지각 ... 92
  4. 가격에 대한 둔감화 요인 ... 94
 제3절 경로 의사결정과 마케팅 커뮤니케이션 ... 95
  1. 점포에 대한 소비자의 지각차원 ... 95
  2. 점포선택 모델 ... 99
 제4절 촉진 의사결정과 마케팅 커뮤니케이션 ... 101
제4장 시장세분화와 제품 포지셔닝
 제1절 시장세분화 ... 105
  1. 시장에 대한 관점과 마케팅 전략대안 ... 105
  2. 시장세분화 전략 ... 109
  3. 시장세분화 분석 ... 112
 제2절 제품 포지셔닝 ... 118
  1. 포지셔닝의 개념 ... 118
  2. 포지셔닝의 유형과 근거 ... 120
  3. 제품 포지셔닝 분석 ... 124
  4. 제품 포지셔닝 분석의 적용 ... 130
  5. 포지셔닝에 있어서 촉진의 역할 ... 137
제5장 소비자 의사결정 모델
 제1절 관여도가 높은 의사결정 과정 ... 142
  1. 문제의 인식 ... 143
  2. 정보의 탐색 ... 150
  3. 대안평가 ... 159
  4. 선택(구매) ... 161
  5. 구매 후 행동 ... 164
 제2절 관여도가 낮은 의사결정 과정 ... 168
  1. 문제의 인식 ... 169
  2. 탐색 ... 169
  3. 선택 ... 169
  4. 평가 ... 169
  5. 결과 ... 170
 제3절 습관적 구매행동 ... 170
  1. 습관적 구매행동의 모델 ... 170
  2. 습관의 기능 ... 172
  3. 습관적 구매행동의 시사점 ... 173
제6장 소비자행동의 결정요인
 제1절 소비자행동의 내부적 결정요인 ... 176
  1. 경제적·인구통계적 요인 ... 176
  2. 동기의 본질과 분류체계 ... 179
  3. 학습경험 ... 184
  4. 태도와 신념 ... 190
  5. 심리묘사적 특성 ... 195
 제2절 소비자행동의 외부적 영향요인 ... 201
  1. 문화 ... 202
  2. 사회계층(social classes) ... 204
  3. 준거집단 ... 206
  4. 가정 ... 207
제7장 촉진 프로그램의 개발
 제1절 표적수신자와 촉진목표 ... 212
  1. 표적수신자의 선정(제4장 참고) ... 212
  2. 촉진목표의 설정 ... 212
  3. 목표의 계층과 상호관계 ... 216
 제2절 촉진예산의 결정 ... 217
  1. 최적예산의 이론적 기초 ... 218
  2. 예산의 실무적 결정방법 ... 218
  3. 예산의 할당 ... 223
 제3절 촉진 믹스의 개발과 영향요인 ... 226
  1. 가용자금 ... 226
  2. 제품 및 시장 특성 ... 227
  3. 유통경로 특성 ... 235
  4. 촉진의 목표와 과업 ... 237
제8장 촉진전략과 재판매업자의 역할
 제1절 재판매업자 촉진역할의 의의 ... 241
  1. 경로전략의 변천 ... 241
  2. 촉진지원의 획득방법 ... 243
  3. 재판매업자의 촉진역할에 대한 영향요인 ... 244
 제2절 도매상의 촉진지원 ... 247
  1. 도매상의 경제적 역할 ... 247
  2. 도매상 촉진노력의 형태와 크기 ... 249
  3. 도매상 촉진노력의 할당 ... 253
 제3절 소매상의 촉진지원 ... 257
  1. 소매상의 특징적 차원 ... 257
  2. 소매상 촉진노력의 형태와 크기 ... 260
  3. 소매상 촉진노력의 할당 ... 261
제9장 광고관리의 개관
 제1절 광고의 본질 ... 266
  1. 광고의 기능 ... 266
  2. 광고의 특성 ... 269
  3. 광고의 유형 ... 271
  4. 제품의 광고성 ... 274
 제2절 광고관리의 분야 ... 276
  1. 광고목표의 설정 ... 277
  2. 광고예산의 결정(제7장 제2절 참조) ... 279
  3. 광고매체의 선정 ... 279
  4. 광고 메시지의 개발 ... 280
  5. 광고효과의 측정 ... 282
 제3절 효과적인 광고의 지침 ... 285
  1. 주의의 자극과 지각 ... 286
  2. 기억의 촉진 ... 287
  3. 확신의 획득 ... 289
  4. 행동의 창출과 사후관리 ... 290
 제4절 광고의 규제 ... 291
  1. 광고의 윤리성과 규제의 필요성 ... 291
  2. 광고규제의 유형 ... 291
  3. 광고규제 관련법규 ... 292
제10장 매체의 선정
 제1절 매체계획의 수립 ... 296
  1. 매체목표 ... 298
  2. 매체전략 ... 298
  3. 매체전술 ... 304
  4. 매체의 구매 ... 307
 제2절 매체 선정시의 고려사항 ... 310
  1. 상황적 요인 ... 310
  2. 매체의 특성요인 ... 312
  3. 매체제공자 관련요인 ... 317
 제3절 광고매체별 특성분석 ... 317
  1. 신문 ... 317
  2. 잡지 ... 319
  3. 라디오 ... 321
  4. TV ... 322
  5. 직접우편 ... 323
  6. 옥외광고매체 ... 325
  7. 교통수단매체 ... 327
  8. 구매시점 촉진물 ... 329
  9. 광고증정품 ... 330
  10. 기타 매체 ... 331
제11장 메시지의 창출
 제1절 메시지 창출을 위한 선행과업 ... 334
  1. 시장분석 ... 335
  2. 경쟁에 관한 분석 ... 338
  3. 제품분석 ... 339
 제2절 광고문안의 작성 ... 341
  1. 문안사고 ... 342
  2. 문안양식 ... 343
  3. 문안구조 ... 350
  4. 문안 스타일 ... 359
 제3절 광고물의 제시 ... 360
  1. 배안 ... 360
  2. 아트워크 ... 363
제12장 인적 판매
 제1절 인적 판매의 본질 ... 368
  1. 인적 판매와 커뮤니케이션 ... 369
  2. 인적 판매의 특성 ... 371
  3. 마케팅에 있어서 판매원의 역할 ... 372
 제2절 판매관리 ... 373
  1. 판매목표의 설정 ... 374
  2. 판매원의 관리 ... 374
  3. 판매성과의 관리 ... 379
 제3절 판매의 단계 ... 387
  1. 잠재고객의 발굴(prospecting) ... 387
  2. 사전준비(preapprach) ... 389
  3. 접근(approach) ... 390
  4. 판매제시(presentation) ... 391
  5. 이의해소(meeting objections) ... 393
  6. 판매의 종결(closing sale) ... 394
  7. 사후관리(follow-up) ... 395
제13장 공중관계의 관리
 제1절 공중관계 관리의 의의 ... 399
  1. 표적공중 ... 399
  2. 공중관계의 형태 ... 401
  3. 공중관계의 관리과정 ... 403
 제2절 홍보 ... 405
  1. 홍보의 특성 ... 405
  2. 홍보자료의 유형과 적합성 ... 406
  3. 홍보의 관리 ... 408
 제3절 기관광고 ... 409
  1. 기관광고의 특성 ... 409
  2. 기관광고의 유형 ... 410
  3. 기업 이미지와 CI ... 413
제14장 판매촉진
 제1절 판매촉진의 본질 ... 420
  1. 판매촉진의 특성 ... 420
  2. 판매촉진의 목표 ... 422
  3. 광고 및 인적 판매와의 조화 ... 423
 제2절 판매촉진의 유형 ... 424
  1. 기업 판매원에 대한 판매촉진 ... 424
  2. 재판매업자에 대한 판매촉진 ... 426
  3. 소비자에 대한 판매촉진 ... 433
 제3절 판매촉진의 새로운 아이디어 ... 437
  1. 효과적인 판매촉진을 위한 제언 ... 437
  2. 새로운 판촉 아이디어를 위한 브레인 스토밍 ... 440
  3. 추가적인 판촉 아이디어 ... 441