1장 관광마케팅에서 무엇을 배우는가 1절 서비스와 서비스 마케팅 ... 10 1. 서비스 및 서비스 경제 ... 11 2. 서비스 마케팅 ... 19 2절 마케팅과 관광마케팅 ... 25 1. 관광마케팅의 정의 및 역사 ... 25 2. 마케팅의 지향과 범주 ... 33 3. 마케팅 환경 ... 37 4. 마케팅의 효과와 제약 요인 ... 40 5. 관광마케팅의 연구 대상 및 학문적 위치 ... 42 6. 관광마케팅의 학문적 위치 ... 45 3절 심층 연구 '서비스마케팅, 왜 어떻게 다른가?' ... 46 1. 관련 선행연구 ... 47 2. 연구의 목적 ... 47 3. 서비스의 정의 ... 49 4. 서비스와 제품의 연관성 ... 50 5. 서비스 마케팅의 명제 ... 50 6. 서비스 선택 기준 ... 60 7. 향후 연구 방향 ... 61 2장 마케팅에는 어떤 준비가 필요한가 1절 마케팅 계획 ... 62 1. 마케팅 계획이란? ... 62 2. 실행 목표의 개발 ... 64 3. 기업 환경의 분석 ... 71 4. 마케팅 전술 계획 ... 76 5. 예산 계획 ... 96 6. 마케팅 조직 ... 102 7. 마케팅 믹스 ... 106 8. 관리 및 평가절차 수립 ... 108 2절 시장 조사 ... 116 1. 조사의 재상 및 목적 ... 117 2. 조사의 종류 ... 119 3. 조사 자료의 종류 및 조사 방법 ... 121 4. 조사 과정 ... 141 3절 심층 연구 '관광 예측' ... 146 1. 양적 접근법 ... 147 2. 질적 접근법 ... 158 3. 혼합 접근법 ... 162 4. 예측 모델의 기준 : 정확성 ... 164 3장 관광객들은 어떤 관광상품을 좋아하는가 1절 관광수요의 창출 ... 171 1. 하부구조와 상부구조 ... 171 2. 관광수요의 창출 요인 ... 172 2절 관광상품의 특징 ... 182 1. 기본적 특징 ... 182 2. 관광상품의 부수적 특징 ... 184 3절 관광상품 만들기 ... 186 1. 일반론 ... 186 2. 관광상품 만들기 ... 192 3. 상품의 수명주기 ... 211 4절 심층 연구 ... 218 1. 무형 관광상품의 유형화 ... 218 2. 관광상품 ... 221 3. 관광상품의 수명주기 ... 225 4. 관광상품의 상표화 ... 232 4장 어떤경로로 관광상품을 제공할까? 1절 유통경로의 필요성 및 특징 ... 239 1. 유통경로의 필요성 ... 239 2. 관광상품 유통의 일반적 특징 ... 241 2절 유통경로의 선택 ... 243 1. 유통경로의 선택기준 및 유의점 ... 243 2. 유통경로의 종류 ... 247 3절 유통관리 ... 260 1. 판매원의 관리 ... 261 2. 수요 관리 ... 265 3. 관광상품 유통관리 전략 ... 268 4. 향후 전망 ... 277 4절 심층 연구 ... 278 1. 직접판매 ... 278 2. 입지 선정 ... 284 3. 숙박업의 프랜차이징 ... 290 5장 가격은 얼마로 하면 좋을까? 1절 가격 일반론 ... 299 1. 가격결정 요인 ... 299 2. 가격정책의 개발 ... 309 2절 관광상품의 가격 ... 317 1. 관광상품 가격의 특징 및 원가 구성요소 ... 317 2. 관광상품 수요공급과 가격의 관계 ... 319 3. 가격결정 전략 및 전술 ... 322 3절 심층 연구 ... 346 1. 시장침투 ... 346 2. 관광상품의 가격결정 ... 351 6장 관광상품을 어떻게 알리고 구매하도록 할까? 1절 촉진 일반론 ... 358 1. 촉진의 개념 ... 358 2. 촉진전략의 이론 ... 359 3. 촉진 수단 ... 362 4. 관광상품의 촉진전략 ... 366 2절 관광 촉진 수단 ... 375 1. 관광 광고 ... 375 2. 브로슈어 ... 386 3. 판매 촉진 ... 399 4. 직접 마케팅 : 이론과 실제 ... 411 5. PR ... 421 3절 심층 연구 '관광 촉진 전략' ... 436 1. 관광 촉진 전략의 장점 ... 436 2. 촉진 전략의 실시 ... 439 3. 평가 및 결론 ... 445 7장 관광객은 어떻게 행동하는가 1절 관광객 행동의 일반적 이해 ... 447 1. 욕구의 이해 ... 447 2. 사회 집단 ... 452 3. 소비자심리 ... 453 4. 소비자 이론의 관광마케팅 적용 ... 456 5. 관광마케팅의 시장세분 ... 457 6. Maslow의 교훈 ... 459 7. 여행상품 구매결정 ... 461 8. 마케팅 기획과 시장세분 ... 464 2절 관광객 행동의 이론과 실례 ... 465 1. 관광객 행동 모델 ... 465 2. 관광객 행동 요소 ... 477 3절 심층 연구 ... 527 1. 관광소비자 행동 ... 527 2. 관광 선택 행동 ... 537 부록 관광마케팅 사례 1. 관광매력물의 마케팅 ... 546 2. 특별행사 : 웨일스 정원축제 ... 554 3. 소매 여행업에서 시장지배를 위한 마케팅 ... 560 4. 공공부문의 마케팅 관리 ... 567 5. 런던 동물원의 광고활동 ... 570 6. 단기휴가의 촉진 ... 575 7. 하천관광의 협동 마케팅 ... 579 참고문헌 ... 584 찾아보기 ... 595