제1부 서비스 마케팅의 개관 제1장 서비스의 의의와 특성 1.1 서비스의 중요성 ... 6 1. 서비스 경제에의 이행 ... 6 2. 서비스 관리의 필요성 증대 ... 16 1.2 서비스의 역할 ... 17 1.3 서비스의 정의 ... 20 1. 경제학적 정의 ... 20 2. 경영학적 정의 ... 22 1.4 서비스의 성격 ... 23 1. 서비스의 기본적 특성 ... 23 2. 서비스의 부수적 특성 ... 28 1.5 서비스 패러독스 ... 29 1. 서비스 패러독스의 개념 ... 29 2. 서비스 패러독스의 원인 ... 30 3. 서비스 패러독스의 탈피 방안 ... 32 제2장 서비스 마케팅의 기본적 이해 2.1 서비스 마케팅의 역사 ... 38 1. 기는 단계 ... 39 2. 걸음마 단계 ... 40 3. 직립보행 단계 ... 40 2.2 서비스의 분류 ... 41 1. 서비스의 분류의 중요성 ... 41 2. 서비스 분류체계의 유형 ... 42 3. 대표적인 서비스 분류체계 ... 43 2.3 서비스 연구의 제모형 ... 58 1. 서비스 삼각형 ... 58 2. 서비스 마케팅 시스템 ... 59 3. 상호 작용적 마케팅 ... 60 4. 서비스 마케팅 믹스 ... 64 제2부 서비스 마케팅의 기본전략 제3장 서비스 경쟁전략 3.1 경쟁전략의 유행과 선택 ... 72 1. 경쟁전략의 기본 유형 ... 72 2. 서비스 프로세스와 경쟁전략 ... 74 3.2 경쟁전략별 운영 방안 ... 76 1. 원가효율성 전략 ... 76 2. 개별화 전략 ... 80 3. 서비스 품질전략 ... 82 3.3 지속적 경쟁우위 ... 86 1. 지속적 경쟁우위의 개념 ... 86 2. 경쟁 우위의 원천 ... 88 3.4 시장 방어 전략 ... 95 1. 저지전략 ... 95 2. 보복전략 ... 97 3. 적응전략 ... 98 제4장 서비스 포지셔닝 4.1 서비스 포지셔닝의 이해 ... 105 1. 서비스 포지셔닝의 개념 ... 105 2. 서비스 포지셔닝과 제품 포지셔닝 ... 106 3. 서비스 포지셔닝의 중요성 ... 109 4.2 서비스 포지셔닝 전략의 개발 ... 111 1 시장세분화 ... 111 2. 목표시장 선정 ... 116 3. 포지셔닝 ... 116 4.3 서비스 포지셔닝의 일반적 방법 ... 118 1. 서비스 속성 ... 119 2. 서비스 용도 ... 119 3. 가격 대 품질 ... 119 4. 서비스 등급 ... 120 5. 서비스 이용자 ... 120 6. 경쟁자 ... 122 4.4 서비스 포지셔닝의 구체적 방법 ... 123 1. 서비스 품질차원에 따른 포지셔닝 ... 123 2 .서비스 증거에 따른 포지셔닝 ... 126 4.5 서비스 포지셔닝의 성공요건 ... 128 제5장 서비스 수요·공급관리 5.1 서비스 수요의 유형분석과 수요예측 ... 137 1. 서비스 수요예측의 필요성 ... 137 2. 서비스 수요의 유형 ... 139 5.2 서비스 수요관리 전략 ... 143 1. 서비스의 수요관리 전략과 공급관리 전략의 관계 ... 143 2. 수요관리 전략 ... 144 5.3 서비스 공급관리 전략 ... 153 1. 공급관리 전략의 유형 ... 153 2. 공급관리 방안 ... 155 제3부 서비스 마케팅 믹스Ⅰ: 기본 모형 제6장 서비스 상품관리 6.1 서비스 상품의 기본적 이해 ... 166 1. 서비스 상품의 의의 ... 166 2. 서비스 상품의 분류 ... 169 3. 서비스 상품의 수명주기 ... 171 6.2 서비스 신상품의 기획 ... 177 1. 서비스 신상품의 의의와 종류 ... 177 2. 서비스 상품 기획의 고려사항 ... 179 6.3 서비스 브랜드 관리 ... 182 1. 서비스 브랜드의 의의 ... 182 2. 서비스의 요소와 영향 ... 184 3. 서비스 브랜드의 핵심-브랜드명 ... 185 4. 효과적인 브랜드 창출을 위한 제언 ... 190 6.4 서비스 보증 ... 195 1. 서비스 보증의 정의와 중요성 ... 195 2. 서비스 보증이 필요한 상황 ... 196 3. 성공적인 보증의 조건 ... 197 4. 서비스 보증 실시의 장애요인 ... 199 제7장 서비스 가격관리 7.1 서비스 가격의 이해 ... 204 1. 서비스 가격의 개념과 중요성 ... 204 2. 서비스 가격의 특성 ... 206 3. 가격과 가치 ... 211 7.2 가격의 결정요소 ... 217 1. 원가 ... 218 2. 경쟁 ... 221 3. 고객 ... 224 4. 기업의 목표 ... 225 5. 가격 탄력성 ... 226 7.3 가격전략의 대안 ... 230 1. 가격차별화 전략 ... 230 2. 비선형 가격전략-구매량에 따른 가격 차별화 ... 233 3. 묶음가격 전략 ... 237 4. 심리적 가격결정 전략 ... 240 7.4 가격전략수립상의 실제적 이슈 ... 244 1. 특정 서비스에 대해 얼마만큼의 가격을 책정하여야 하는가? ... 244 2. 무엇이 가격결정의 기초가 되어야 하는가? ... 246 3. 누가 지불금액을 수금하여야 하는가? ... 247 4. 어디서 지불이 이루어져야 하는가? ... 247 5. 언제 지불이 이루어져야 하는가? ... 248 6. 어떻게 지불이 이루어져야 하는가? ... 248 7. 어떻게 가격을 목표시장에 알려야 하는가? ... 249 제8장 서비스 촉진관리 8.1 서비스 촉진의 이해 ... 254 1. 촉진의 의의와 목적 ... 254 2. 촉진믹스의 요소 ... 257 8.2 판매촉진 ... 260 1. 판촉의 중요성 ... 260 2. 판촉의 고려사항 ... 262 3. 판촉의 유형 ... 264 8.3 광고 ... 274 1. 광고의 역할 ... 274 2. 서비스 특성에 따른 광고 ... 275 3. 서비스 광고 전략 ... 278 4. 인터넷 광고 ... 283 8.4 인적 판매 ... 288 1. 인적판매의 특징 ... 288 2. 판매원의 역할 ... 288 8.5 홍보와 스폰서십 마케팅 ... 292 1. 홍보 ... 292 2. 스폰서십 마케팅 ... 292 제9장 서비스 유통관리 9.1 서비스 유통의 특징 ... 300 1. 서비스 유통의 의의와 특징 ... 300 2. 서비스 유통경로의 설계 ... 303 9.2 서비스 유통의 성장 전략-멀티마케팅 ... 307 1. 멀티마케팅의 개념 ... 307 2. 멀티마케팅의 기본 전락 ... 309 9.3 중간상을 이용한 서비스 유통경로 ... 316 1. 프랜차이징 ... 316 2. 전자유통 경로 ... 324 3. 에이전트와 브로커 ... 327 9.4 효율적 유통경로 관리 전략 ... 328 1. 서비스 접근을 용이하게 하라 ... 328 2. 고객을 참여 시켜라 ... 330 제4부 서비스 마케팅 믹스Ⅱ: 확장모형 제10장 서비스 프로세스관리 10.1 서비스 프로세스의 이해 ... 244 1. 서비스 프로세스의 의의 ... 344 2. 서비스 프로세스 매트릭스 ... 347 10.2 서비스 구매과정에 따른 관리 이슈 ... 351 1. 구매 전 과정-대기관리 ... 351 2. 구매 과정-MOT관리 ... 357 3. 구매 후 과정-피쉬본 다이어그램 ... 361 10. 3 프로세스 개선을 위한 기법 ... 363 1. 서비스 청사진 ... 363 2. 품질 기능 전개 ... 371 제11장 서비스 물리적 증거 관리 11.1 물리적 증거의 개요 ... 380 1. 물리적 증거의 정의와 구성 ... 380 2. 물리적 환경의 의의와 중요성 ... 383 11.2 물리적 환경의 차원 ... 390 1. 주변요소 ... 391 2. 공간적 배치와 기능성 ... 392 3. 표지판, 상징물과 조형물 ... 393 11.3 물리적 증거관리의 전략적 이슈들 ... 394 1. 점포내 혼잡성 ... 394 2. 외관과 만족 ... 398 3. 점포분위기 ... 399 제12장 서비스 종업원 관리 12.1 내부마케팅의 중요성 ... 406 12.2 내부마케팅 의 목표와 내용 ... 409 1. 서비스문화의 개발 ... 409 2. 서비스문화의 유지 ... 410 3. 새로운 제품, 서비스, 마케팅 활동의 도입 ... 411 12.3 내부마케팅 전략 ... 412 1. 내부마케팅의 성공요건 ... 412 2. 내부마케팅 상품의 개발 ... 413 3. 내부마케팅 실천방안 ... 415 12.4 서비스 기업의 조직구조 ... 427 1. 전통적 조직구조 ... 427 2. 혁신적 조직구조 ... 431 제5부 서비스 마케팅의 전략적 이슈 제13장 서비스 생산성관리 13.1 서비스 생산성의 이해 ... 443 1. 서비스 생산성의 정의 ... 443 2. 서비스 생산성 향상의 중요성 ... 444 13.2 서비스 생산성의 측정 ... 447 1. 서비스 생산성의 측정방법 ... 447 2. 측정상의 문제점 ... 449 3. 측정상 문제점의 해결방안 ... 449 13.3 서비스 생산성 개선방안 ... 451 1. 생산지향적 접근 ... 453 2. 고객지향적 접근 ... 459 13.4 서비스 생산성 개선시 유위점 ... 466 제14장 서비스 기대관리 14.1 서비스 기대의 이해 ... 472 1. 서비스 기대 모델 ... 472 2. 서비스 적정도와 우위도 ... 476 14.2 서비스 기대의 영향요인 ... 477 1. 내적 요인 ... 477 2. 외적 요인 ... 479 3. 상항적 요인 ... 481 4. 기업요인 ... 482 14.3 서비스 기대관리 ... 485 1. 고객기대의 이해 ... 485 2. 구매단계별 관리 ... 492 3. 통제가능·불가능 요인별 관리 ... 492 4. 주요 이슈별 관리 ... 495 제15장 서비스 품질관리 15.1 서비스 품질의 이해 ... 503 1. 서비스 품질의 중요성 ... 503 2. 품질 개념의 역사적 변천 ... 504 3. 서비스 품질의 특성 ... 506 15.2 서비스 품질의 측정: SERVQUAL ... 509 1. SERVQUAL의 개발과정 ... 509 2. 서비스 품질의 결정변수 ... 510 15.3 서비스 품질의 관리 ... 514 1. 갭 분석 모형 ... 514 2. 서비스 품질과 서비스 원가 ... 523 3. 서비스 품질의 개선방안 ... 529 15.4 서비스 품질 경영대상 ... 534 제16장 서비스 고객관리: 관계마케팅 16.1 관계마케팅의 의의와 특징 ... 541 1. 관계마케팅의 의의와 목적 ... 541 2. 관계마케팅의 특징 ... 542 16.2 관계마케팅의 효익 ... 544 1. 기업입장에서의 효익 ... 544 2. 고객입장에서의 효익 ... 547 16.3 관계마케팅의 실천단계 ... 548 1. 고객유치단계 ... 548 2. 고객유지단계 ... 560 3. 관계제고단계 ... 566 16.4 관계마케팅의 실천수단-데이터베이스 마케팅 ... 573 1. 데이터베이스 마케팅의 의의 ... 573 2. 데이터베이스 마궤팅의 기본전략 ... 575 제6부 서비스 마케팅의 동향과 향후 과제 제17장 서비스 산업의 현재와 미래 17.1 정보기술의 발전과 서비스 ... 584 1. 정보기술의 역할과 중요성 ... 584 2. 서비스 산업의 범위 확대 ... 593 17.2 국제화 시대의 서비스 ... 599 1. 서비스 마케팅에 대한 법적 규제 ... 599 2. 서비스 마케팅의 문화적 장벽 ... 601 3. 국제 서비스의 기회 ... 602 4. 국제 서비스 관리 ... 604 17.3 서비스 산업의 향후과제 ... 607 1. 서비스 생산성과 품질의 조화 ... 608 2. 서비스의 공공성과 시장성의 조화 ... 609 3. 서비스 시장 개방화에의 대응 ... 610 4. 정보화를 통한 국가 경쟁력 강화 ... 611 5. 고감도 사회로의 전환 ... 613 6. 공기업의 비영리조직에 대한 변화압력 ... 614 참고문헌 ... 617 국문색인 ... 639 영문색인 ... 648