제1편 서론
 제1장 광고관리의 영역 ... 3
  제1절 광고주 ... 5
  제2절 조성기관 ... 11
  제3절 광고에 대한 관점 ... 29
  요약 ... 32
  논의문제 ... 33
  NOTES ... 34
 제2장 광고계획수립과 의사결정 ... 37
  제1절 계획수립의 기본체계 ... 38
  제2절 상황분석 ... 39
  제3절 마케팅 프로그램에서 광고의 역할 ... 44
  제4절 커뮤니케이션  / 설득과정 ... 47
  제5절 광고계획 ... 51
  제6절 조성기관들 ... 55
  제7절 사회적 및 법률적 요인 ... 56
  요약 ... 57
  논의문제 ... 58
  NOTES ... 59
제2편 목표설정 및 시장위상정립
 제3장 광고의 목표 및 목표의 설정 ... 63
  제1절 목표의 기능 ... 63
  제2절 행동의 동적 특성 ... 67
  제3절 광고와 행위의 광고 매개반응변수 ... 75
  제4절 표적시장의 명시 ... 83
  제5절 DAGMAR ... 84
  요약 ... 100
  논의문제 ... 102
  NOTES ... 103
 제4장 세분화와 위상정립 ... 104
  제1절 세분화전략 ... 105
  제2절 위상정립전략 ... 121
  제3절 위상정립전략의 결정 ... 132
  제4절 위상정립결정 ... 142
  요약 ... 145
  논의문제 ... 146
  NOTES ... 148
제3편 메시지전략
 제5장 광고의 작용방법 : 일부 연구결과들 ... 153
  제1절 연구경향Ⅰ : 노출, 돌출형, 친숙도에 초점을 둔 연구 ... 154
  제2절 연구경향Ⅱ : 저관여 학습 ... 156
  제3절 연구경향Ⅲ : 설득에 관한 중심경로 및 주변경로 그리고 정교화 가능성 모형 ... 158
  제4절 연구경향Ⅳ : 인지적 반응모형 및 설득과 회상의 관계 ... 163
  요약 ... 168
  논의문제 ... 169
  NOTES ... 170
 제6장 편익에 근거한 태도변화 ... 173
  제1절 태도의 구성요소와 측정 ... 174
  제2절 목표로서의 전반적 태도 ... 179
  제3절 속성의 중요성 ... 181
  제4절 중요한 속성의 파악 ... 186
  제5절 다속성 태도모형 ... 194
  제6절 태도구조를 이용한 시장세분화 ... 199
  요약 ... 201
  논의문제 ... 202
  NOTES ... 204
 제7장 감성과 상표의 연합 ... 207
  제1절 광고에 대한 정감반응의 모형화 ... 208
  제2절 사용경험을 변환시키는 광고 ... 213
  제3절 광고물에 대한 태도 ... 217
  제4절 고전적 조건형성의 역할 ... 220
  제5절 오디언스들이 경험하는 감성 ... 224
  제6절 감성강도의 영향요인 ... 232
  제7절 감성이 더 중요한 시기 ... 233
  요약 ... 236
  논의문제 ... 237
  NOTES ... 239
 제8장 상표개성의 개발 ... 243
  제1절 상표개성 ... 244
  제2절 왜 상표개성이 중요한가 ... 248
  제3절 언제 상표개성이 더 중요한가 ... 250
  제4절 상표개성전략의 실행 ... 251
  요약 ... 264
  논의문제 ... 265
  NOTES ... 266
 제9장 사회규범의 창출 ... 268
  제1절 준거집단이 상표선택에 미치는 영향의 특성 ... 269
  제2절 집단영향력의 결정요인 ... 271
  제3절 정보제공적 영향 : 구전 및 확산과정 ... 274
  제4절 규범적 영향 : 광고가 상표에 문화적 의미를 부여하는 방법 ... 281
  요약 ... 283
  논의문제 ... 284
  NOTES ... 285
 제10장 행동촉구 ... 287
  제1절 직접 마케팅 ... 288
  제2절 소매광고(retail advertising) ... 294
  제3절 공동광고(cooperative advertising) ... 295
  제4절 리마인더 광고(reminder advertising) ... 297
  제5절 산업마케팅 : 판매선도 ... 298
  제6절 사회적 수요억제 마케팅(social demarketing) ... 300
  제7절 판매촉진 ... 300
  요약 ... 306
  논의문제 ... 307
  NOTES ... 309
제4편 메시지전술
 제11장 주의와 커뮤니케이션 ... 313
  제1절 주의 ... 315
  제2절 해석 ... 330
  요약 ... 338
  논의문제 ... 339
  NOTES ... 340
 제12장 크리에이티브 접근방법 ... 344
  제1절 이성적 크리에이티브 접근방법 ... 345
  제2절 정서적 크리에이티브 접근방법 ... 356
  제3절 상표권장자의 활용 ... 356
  제4절 주의분산 효과 ... 366
  요약 ... 367
  논의문제 ... 369
  NOTES ... 370
 제13장 카피작성의 기술 ... 373
  제1절 크리에이티브 과정 ... 374
  제2절 텔레비전 광고의 유형 ... 388
  제3절 크리에이티브 스타일 ... 391
  제4절 David Ogilvy : 상표이미지 ... 392
  제5절 William Bernbach : 실행 ... 396
  제6절 Resser Reeves : 독특한 판매명제 ... 401
  제7절 Leo Burnett : 평범한 터치 ... 403
  제8절 Philip Dusenberry : 오락과 정감 ... 407
  제9절 Lee Clow : 불손 ... 409
  제10절 Hal Riney : 시골의 온정 ... 410
  제11절 광고 내용보다 광고실행이 더 중요한가 ... 412
  요약 ... 414
  논의문제 ... 415
  NOTES ... 415
 제14장 광고 카피테스트 ... 418
  제1절 카피테스트전략 ... 419
  제2절 카피테스트의 네 가지 기준 ... 420
  제3절 기타 진단적 테스트들 ... 435
  제4절 추적조사 ... 438
  제5절 카피테스트 방법의 선정 ... 440
  요약 ... 447
  논의문제 ... 449
  부록 ... 451
  NOTES ... 455
 제15장 광고제작 및 실행 ... 459
  제1절 광고제작 과정 ... 460
  제2절 창안과 제작과정에 대한 모형 ... 461
  제3절 제작단계 ... 463
  제4절 광고주-광고대행사 관계 ... 474
  요약 ... 480
  논의문제 ... 481
  NOTES ... 481
제5편 매체전략과 전술
 제16장 매체전략 : 매체예산의 설정 ... 485
  제1절 한계분석 ... 486
  제2절 예산책정규칙 ... 489
  제3절 시장실험과 예산책정 ... 493
  제4절 예산책정에 대한 회귀분석 ... 501
  제5절 최적 반복빈도에 관한 연구 ... 505
  요약 ... 512
  논의문제 ... 513
  부록 ... 515
  NOTES ... 517
 제17장 매체전략 : 매체예산할당 ... 521
  제1절 매체계층의 결정 ... 522
  제2절 매체비클 결정 ... 524
  제3절 매체 선택권 결정 ... 545
  제4절 스케줄링  / 타이밍 결정 ... 546
  제5절 “The Broiler사”에 대한 매체계획 ... 551
  요약 ... 553
  논의문제 ... 554
  NOTES ... 555
제6편 규제 및 사회적 환경
 제18장 광고규제 ... 559
  제1절 광고에 대한 연방규제의 역사 ... 560
  제2절 무엇이 기만광고인가? ... 561
  제3절 광고조사를 이용한 기만의 결정 ... 566
  제4절 대응조치 ... 568
  제5절 경쟁자 소송 ... 572
  제6절 자율규제 ... 573
  요약 ... 574
  논의문제 ... 575
  NOTES ... 577
 제19장 광고와 사회 ... 580
  제1절 이슈의 구조화 ... 581
  제2절 광고의 특성과 내용 ... 582
  제3절 가치관과 라이프 스타일에 대한 효과 ... 591
  제4절 광고의 경제적 효과 ... 595
  제5절 광고와 경쟁 ... 603
  요약 ... 612
  논의문제 ... 614
  NOTES ... 617
찾아보기 ... 623