제1부 서비스마케팅 소개
 제1장 서비스에 대한 소개 ... 3
  1. 서비스란 무엇인가? ... 5
   유형성 스펙트럼 ... 7
   서비스부문의 추세 ... 8
  2. 왜 서비스마케팅인가? ... 9
   서비스중심 경제 ... 9
   제조부문의 사업강령으로 떠오르는 서비스 ... 11
   규제가 완화된 산업과 전문 서비스업에서 요구 ... 12
   신기술이 새로운 개념의 서비스를 탄생시킴 ... 13
   서비스마케팅은 다르다 ... 14
  3. 서비스에 대한 통념 ... 14
   통념1 : 서비스부문은 다른 부문을 희생시켜 발전한다 ... 16
   통념2 : 서비스업에 속한 직업은 저임금이고 단순기술직이다 ... 17
   통념3 : 서비스업은 노동집약적이며 생산성이 낮다 ... 17
   통념4 : 정부부문의 성장으로 서비스중심의 경제 시대가 열렸다 ... 19
   통념5 : 제조업체에 있어 서비스는 필요 악이다 ... 19
   통념6 : 서비스업 경영은 제조업 경영과 같다 ... 19
  4. 재화마케팅과 서비스마케팅의 차이 ... 21
   무형성 ... 21
   이질성 ... 24
   생산과 소비의 동시성 ... 24
   소멸성 ... 25
   서비스마케터가 직면한 도전과 의문 ... 26
  5. 서비스마케팅 삼각형 ... 27
  6. 서비스마케팅믹스 ... 30
   전통적인 마케팅믹스 ... 30
   확장된 마케팅믹스 ... 31
 제2장 서비스부문의 주요 흐름과 본서의 체계 ... 37
  1. 1990년대 및 그 이후의 경쟁추세 ... 39
   고객만족과 고객초점 ... 39
   가치 ... 40
   전시적 품질경영과 서비스품질 ... 41
   제조업의 주요 차별화 요소로서 서비스 ... 42
   고객만족과 재무적 목표 및 운영성과를 연결하는 새로운 측정시스템 ... 43
   새로운 정보기술 ... 44
   서비스의 국제화 ... 46
  2. 서비스품질의 '갭'모형 ... 46
   고객 '갭' : 고객의 지각과 기대의 차이 ... 47
   제공자 '갭 1' : 고객의 기대를 모름 ... 48
   제공자 '갭 2' : 적절한 서비스표준을 정하지 못함 ... 51
   제공자 '갭 3' : 서비스표준을 제대로 제공하지 못함 ... 54
   제공자 '갭 4' : 성과가 약속을 따르지 못함 ... 57
  3. 전체 종합 : '갭' 메우기 ... 60
제2부 소비자 중심
 제3장 서비스에서의 소비자행동 ... 69
  1. 서비스 : 탐색, 경험 혹은 신뢰속성? ... 72
  2. 서비스 : 의사결정 과정의 범주 ... 74
   정보탐색 ... 75
   서비스대안의 평가 ... 79
   서비스구매와 소비 ... 82
   구매후 평가 ... 86
 제4장 서비스에 대한 고객기대 ... 93
  1. 서비스에 대한 기대의 의미와 유형 ... 96
   고객이 기대하는 서비스 : 기대수준의 두 단계 ... 96
   허용구간 ... 99
  2. 서비스에 대한 고객기대에 영향을 미치는 요인 ... 102
   희망서비스 기대의 원천 ... 103
   최저서비스 기대의 원천 ... 105
   서비스접점 기대 대 전반적인 서비스기대 ... 110
   희망서비스 및 최저서비스 기대의 원천 ... 110
  3. 고객의 서비스기대 모형 ... 113
   고객 '갭'의 재고찰 : 서비스우수성(superiority) 대 서비스최저성(adequacy) ... 114
  4. 서비스에 대한 고객기대와 관련된 현재의 쟁점들 ... 117
   고객의 기대가 '비현실적'일 때 서비스마케터가 해야 할 일은 무엇인가? ... 117
   어떻게 하면 서비스에 대한 고객의 기대를 뛰어 넘을 수 있는가? ... 120
   고객의 서비스에 대한 기대는 지속적으로 상승하는가? ... 121
   어떻게 하면 고객의 기대를 충족시키는 데 있어 경쟁사보다 앞설 수 있는가? ... 121
 제5장 서비스에 대한 고객지각 ... 127
  1. 고객의 서비스지각에 영향을 미치는 요인 ... 129
   서비스접점 또는 '결정적 순간(moments of truth)' ... 130
   서비스증거 ... 141
   이미지 ... 143
   가격 ... 145
  2. 어떻게 고객지각이 조직화되는가? ... 145
   서비스품질 ... 145
   고객만족 ... 152
   지각된 가치 ... 153
   분석단위(UOA : unit of analysis) ... 154
  3. 고객지각에 영향을 미치는 전략 ... 155
   모든 서비스접점에서 고객만족을 겨낭하라 ... 155
제3부 고객요구를 경청
 제6장 시장조사를 통한 고객기대의 이해 ... 167
  1. 마케팅조사를 사용하여 고객기대를 이해 ... 171
   제1단계 : 문제와 조사목적의 정의 ... 173
   제2단계 : 서비스측정전략의 개발 ... 176
   제3단계 : 조사프로그램의 실행 ... 178
   제4단계 : 자료수집과 정리 ... 193
   제5단계 : 조사결과의 분석과 해석 ... 193
   제6단계 : 조사결과의 보고 ... 195
  2. 마케팅조사 정보의 활용 ... 199
  3. 상향커뮤니케이션 ... 202
   상향커뮤니케이션의 목적 ... 203
   상향커뮤니케이션을 위한 조사 ... 203
 제7장 시장세분화와 유지전략을 통한 고객관계의 구축 ... 213
  1. 관계마케팅 ... 216
   관계마케팅의 목표 ... 217
   고객유지를 통한 편익 ... 218
   고객이 항상 옳은 것은 아니다 ... 224
  2. 관계구축을 위한 기반 : 시장세분화 ... 227
   서비스에서 시장세분화와 표적시장선정의 과정 ... 228
   개인화된 서비스 : 한 사람의 세분시장 ... 235
  3. 유지전략 ... 239
   관계모니터링 ... 239
   유지전략의 세 수준 ... 240
   회복-무언가 잘못 되었을 때 고객 유지하기 ... 243
   고객에 대한 감사 ... 247
제4부 전략, 서비스설계 및 서비스표준의 연결
 제8장 고객이 정한 서비스표준 ... 255
  1. '갭2'를 발생시키는 주요 요인 ... 258
   서비스제공행동과 행위의 부적절한 표준화 ... 258
   서비스품질 목표를 설정하는 공식과정의 부재 ... 260
   고객이 정한 표준의 부족 ... 261
  2. 고객이 정한 서비스표준 ... 262
   '하드(hard)' 고객정의 서비스표준 ... 262
   '소프트(soft)' 고객정의 서비스표준 ... 265
   한 번에 수정 ... 267
   벽돌 : 서비스접점순서 ... 269
   구체적인 행동과 행위로 고객의 욕구를 표현 ... 272
   행동과 행위의 측정 ... 275
  3. 고객정의 표준의 개발과정 ... 278
   제1단계 : 기존 및 바람직한 서비스접점순서를 파악하라 ... 279
   제2단계 : 각 접점에서 고객의 기대를 행동과 행위로 전환하라 ... 279
   제3단계 : 표준을 위한 행동과 행위를 선택하라 ... 280
   제4단계 : 하드 표준이나 소프트 표준 중 어느 것이 적합한지 결정하라 ... 283
   제5단계 : 표준측정을 위해 피드백 메카니즘을 개발하라 ... 284
   제6단계 : 표준의 목표수준을 설정하라 ... 287
   제7단계 : 표준에 대비하여 측정을 추적하라 ... 289
   제8단계 : 종업원에게 성과에 관해 피드백하라 ... 290
   제9단계 : 목표수준과 측정을 정기적으로 재조정하라 ... 290
  4. 서비스성과지수 ... 290
 제9장 리더십과 시장중심적 성과측정시스템 ... 299
  1. '갭2' 발생의 주요 요인 ... 303
   부적절한 서비스 리더십 ... 303
   서비스품질이 곧 이익이라는 인식이 부족 ... 303
   균형잡히지 않은 성과측정치 ... 304
  2. 서비스 리더십 ... 305
   리더는 서비스비전을 창조한다 ... 305
   리더는 서비스비전을 실행한다 ... 308
   중간관리자가 직면한 도전 ... 316
  3. 서비스품질이 곧 이익 ... 318
   공격적 마케팅에서 서비스품질의 역할 - 보다 많고 좀더 나은 고객을 유인 ... 318
   방어적 마케팅에 있어서 서비스품질의 역할 - 고객의 유지 ... 320
  4. 균형잡힌 성과측정치 ... 323
   재무적 측정치 ... 324
   고객지각 측정치 ... 326
   운영측정치 ... 326
   혁신과 학습 측정치 ... 327
 제10장 서비스의 포지셔닝과 설계 ... 333
  1. 서비스의 포지셔닝과 설계가 안고 있는 어려움 ... 336
  2. 신서비스의 개발 ... 338
   신서비스의 유형 ... 339
   신서비스개발의 단계 ... 342
   서비스업체의 의한 공식화된 신서비스개발모델의 이용 ... 348
  3. 서비스청사진 ... 350
   서비스청사진이란 무엇인가? ... 350
   서비스청사진의 예 ... 353
   서비스청사진을 읽고 활용하기 ... 357
   청사진의 작성 ... 358
  4. 서비스포지셔닝 ... 361
   포지셔닝의 차원 ... 362
   서비스품질의 다섯 가지 차원에서 포지셔닝 ... 363
   서비스증거에 의한 포지셔닝 ... 365
제5부 서비스제공
 제11장 서비스제공에 있어서 종업원의 역할 ... 377
  1. 서비스종업원의 결정적인 중요성 ... 380
   종업원만족 ↔고객만족 ... 382
   서비스품질의 차원이 종업원의 행동에 의해 결정된다 ... 383
  2. 경제연결 역할 ... 384
   정서적 노동 ... 385
   갈등의 원천 ... 386
   품질 / 생산성 상쇄효과 ... 388
  3. '갭3'을 좁히기 위한 전략 ... 391
   적임자를 채용하라 ... 392
   좋은 서비스를 제공하기 위한 인력개발 ... 397
   필요한 지원시스템 제공 ... 403
   우수한 직원지키기 ... 406
  4. 서비스문화 ... 409
 제12장 중간상을 통한 서비스제공 ... 417
  1. 중간상과 '갭' 모델 ... 420
   중간상과 관련된 '갭3'의 원인 ... 421
  2. 서비스제공을 위한 주요 중간상 ... 424
   프랜차이징 ... 424
   에이전트와 브로커 ... 436
   전자경로 ... 440
  3. 중간상을 통한 효과적인 서비스제공을 위한 전략들 ... 445
   통제전략 ... 446
   권한위임전략 ... 447
   협력적인 경영구조로의 전환 ... 448
   파트너십전략 ... 449
 제13장 서비스제공에서 고객의 역할 ... 453
  1. 서비스제공에 있어서 고객의 중요성 ... 456
   서비스를 받는 고객 ... 457
   다른 고객 ... 458
  2. 고객의 역할 ... 460
   생산자원으로서의 고객 ... 460
   서비스품질, 가치 및 만족에 기여하는 공헌자로서의 고객 ... 462
   경쟁자로서의 고객 ... 464
  3. 고객참여를 높이는 전략 ... 466
   고객의 직무정의 ... 467
   고객의 채용, 교육 및 보상 ... 470
   고객믹스 관리 ... 475
 제14장 수요와 공급능력의 관리 ... 483
  1. 근본적인 문제 : 보관의 어려움 ... 487
  2. 공급능력의 제약조건에 대한 이해 ... 489
   시간, 인력, 장비, 시설 ... 489
   공급능력의 최적활용 대 최대활용 ... 491
  3. 수요패턴의 이해 ... 492
   수요패턴을 도표화 ... 492
   예측가능한 수요변동주기 ... 492
   예측하기 어려운(무작위) 수요변동 ... 493
   세분시장별 수요패턴 ... 494
  4. 공급능력과 수요를 일치시키는 전략 ... 494
   수요를 공급능력에 맞추기 ... 494
   공급능력을 수요에 맞추기 ... 498
  5. 산출관리 : 공급능력의 활용, 가격책정, 시장세분화 및 재무적 수익의 균형화 ... 501
   산출관리 이용에 따른 문제점과 위험 ... 504
  6. 대기열과 관련된 전략 : 수요와 공급능력이 일치하지 않을 경우 ... 505
   운영시스템을 바꾸기 ... 506
   예약시스템을 확립 ... 509
   대기고객을 차별화하기 ... 509
   기다림을 즐겁거나 적어도 참을 수 있게 하기 ... 510
 제15장 국제서비스마케팅 ... 517
  1. 세계시장이 당면한 도전 ... 520
   서비스마케팅에 대한 법률적 장벽 ... 520
   서비스마케팅에 대한 문화적 장벽 ... 523
  2. 국제서비스시장에서의 기회 ... 530
   미국의 서비스수출 ... 531
  3. 국제시장에서의 기회 ... 536
   서비스를 자국에서 쉽게 판매 ... 536
   교역이 서비스수요를 창출 ... 536
   국제서비스 자료 ... 539
  4. 국제서비스기회의 모색과 관리 ... 540
   서비스자체의 현지화(adapting) ... 540
   촉진과 유통의 현지화 ... 541
   진입방식의 현지화 ... 542
   커뮤니케이션의 현지화 ... 544
   인사관리의 현지화 ... 548
   마케팅조사의 현지화 ... 550
제6부 서비스약속 관리
 제16장 광고, 인적판매 및 기타 커뮤니케이션의 역할 ... 559
  1. 커뮤니케이션과 관련된 '갭4'의 주요 요인 ... 564
   서비스약속의 부적절한 관리 ... 564
   광고와 인적판매에서 과장된 약속 ... 564
   불충분한 고객교육 ... 565
   부적절한 수평커뮤니케이션 ... 567
   유통점 간의 정책 및 절차의 차이 ... 568
  2. 서비스약속과 제공을 일치시키는 네 가지 범주의 전략 ... 569
   서비스약속 관리 ... 570
   고객기대 재조정 ... 577
   고객교육 개선 ... 582
   수평커뮤니케이션의 관리 ... 586
  3. 고객기대 초월 ... 591
   고객의 기대를 이해하고 보여 주라 ... 594
   제공차원을 레버로 활용하라 ... 595
   선정된 고객의 기대를 초월하라 ... 596
   적게 약속하고 많이 제공하라 ... 598
   표준이 아닌 독특하고 색다른 서비스로 포지셔닝하라 ... 599
 제17장 서비스가격의 책정 ... 603
  1. '갭4'에서 가격과 가치의 역할 ... 606
  2. 고객이 서비스가격을 다르게 생각하는 세 가지 주된 이유 ... 607
   서비스가격에 대한 고객의 지식 ... 608
   비금전비용의 역할 ... 612
   서비스품질 지표로서의 가격 ... 614
  3. 서비스가격책정에 대한 접근방법 ... 615
   원가중심 가격책정 ... 616
   경쟁중심 가격책정 ... 619
   수요중심 가격책정 ... 622
 제18장 서비스의 물리적 증거 ... 647
  1. 물리적 증거란 무엇인가? ... 651
  2. 서비스스케이프의 유형 ... 653
   서비스스케이프의 이용 ... 653
   서비스스케이프의 복잡성 ... 655
   분류유형의 의미 ... 656
  3. 서비스스케이프의 역할 ... 657
   포장으로서의 역할 ... 657
   촉진제로서의 역할 ... 657
   사회화 도구로서의 역할 ... 659
   차별화 도구로서의 역할 ... 659
  4. 서비스스케이프가 행동에 미치는 효과를 이해하기 위한 틀 ... 660
   기본적인 틀 ... 660
   서비스스케이프에 대한 행동 ... 662
   서비스스케이프에 대한 내적반응 ... 665
   내적반응에 대한 매개요인 ... 669
   서비스스케이프의 환경차원 ... 670
  5. 서비스스케이프의 효과를 이해하기 위한 조사방법 ... 673
   환경조사법 ... 674
   직접관찰법 ... 675
   실험법 ... 677
   시각청사진법 ... 679
  6. 물리적 증거전략을 위한 지침 ... 680
   물리적 증거의 전략적 영향력을 파악하라 ... 681
   서비스의 물리적 증거를 도식화하라 ... 681
   서비스스케이프의 역할을 분명히 하라 ... 682
   물리적 증거의 기회를 평가하고 파악하라 ... 682
   물리적 증거를 최신화하고 현대화할 수 있도록 준비하라 ... 683
   교차기 능적 참여가 필요하다 ... 683
찾아보기 ... 326