머리말 ... 3
第1部 醫療마케팅의 基本的 理解
 제1장 마케팅과 의료기관 ... 15
  1. 마케팅의 이해 ... 15
   1) 마케팅이란? ... 15
   2) 전사적 마케팅 ... 17
   3) 마케팅 지향성 ... 17
  2. 의료서비스의 이해 ... 21
   1) 서비스의 분류 ... 21
   2) 서비스의 의의 ... 25
   3) 의료서비스의 의의 ... 26
  3. 의료기관 ... 27
   1) 의료기관이란? ... 27
   2) 의료기관의 특성 ... 28
   3) 의료기관의 목표 ... 29
 제2장 의료마케팅의 본질 ... 33
  1. 의료마케팅의 이해 ... 33
   1) 의료마케팅의 현황 ... 33
   2) 의료마케팅의 필요성 ... 34
   3) 의료마케팅의 장단점 ... 35
  2. 의료서비스의 특성 ... 39
   1) 일반적 특성 ... 39
   2) 전문서비스로서의 특성 ... 41
   3) 분류상의 특성 ... 43
  3. 의료마케팅의 상호작용성 ... 47
   1) 상호작용적 마케팅 ... 47
   2) 상호작용적 거래 ... 48
  4. 결정적 순간 ... 49
第2部 醫療마케팅의 組織化
 제3장 의료기관의 조직구조 ... 55
  1. 마케팅 부서의 필요성 ... 55
  2. 고객지향적 조직 ... 58
  3. 역 피라미드형 조직 ... 59
 제4장 마케팅정보시스템 ... 63
  1. 마케팅정보시스템의 의의 ... 63
  2. 마케팅정보시스템의 구성 ... 64
   1) 내부보고시스템 ... 64
   2) 마케팅환경 정보시스템 ... 64
   3) 마케팅조사시스템 ... 65
   4) 분석적 마케팅시스템 ... 69
 제5장 마케팅 계획과 전략 ... 72
  1. 전략적 마케팅 계획 ... 72
  2. 상황분석 ... 73
  3. 마케팅 전략 ... 75
  4. 전략분석 ... 77
第3部 醫療마케팅의 機會分析
 제6장 의료마케팅의 환경 ... 85
  1. 의료업의 환경 ... 85
   1) 외부환경 ... 85
   2) 내부환경 ... 86
  2. 의료환경의 변화 ... 88
   1) 의료환경의 변화 ... 88
   2) 환경변화의 요인 ... 91
  3. 신종의 의료서비스업 ... 93
 제7장 의료소비자의 구매행동 ... 98
  1. 구매행동의 모형 ... 98
  2. 의료서비스의 구매의사결정 과정 ... 100
  3. 의사결정의 영향요인 ... 109
 제8장 의료시장의 세분화 ... 116
  1. 시장세분화 ... 116
   1) 시장이란? ... 116
   2) 시장세분화의 의의 ... 117
   3) 시장세분화의 과정 ... 118
   4) 시장세분화 기준 ... 119
   5) 시장세분화의 조건 및 효과 ... 124
  2. 표적마케팅 ... 126
第4部 醫療마케팅의 基本戰略
 제9장 포지셔닝 ... 133
  1. 포지셔닝의 의의 ... 133
  2. 의료서비스 포지셔닝 ... 133
  3. 포지셔닝 전략의 개발 ... 136
  4. 포지션의 설정 ... 137
  5. 환경변화에 따른 리포지셔닝 ... 137
   1) 의료서비스의 구조적 변화 ... 138
   2) 서비스 전달과정의 매트릭스 ... 142
 제10장 고객관리 ... 145
  1. 구매전 고객관리 ... 145
   1) 구매위험의 감소 ... 145
   2) 인적정보원의 활용 ... 146
   3) 선정기준의 제시 ... 146
  2. 구매후 고객관리 ... 147
   1) 불평의 관리 ... 147
   2) 서비스 보증 ... 150
 제11장 수요관리 ... 154
  1. 의료기관의 당면문제 ... 154
  2. 의료서비스의 수요조건 ... 154
  3. 수요관리의 전략 ... 156
 제12장 고객가치와 고객만족 ... 161
  1. 고객만족 ... 161
   1) 고객만족의 전개방향 ... 161
   2) 고객만족의 3요소 ... 162
   3) 서비스 자세 ... 164
  2. 고객가치 ... 165
   1) 고객가치의 개념 및 성격 ... 165
   2) 가치창조의 요소 ... 166
 제13장 이미지 ... 173
  1. 이미지의 중요성 ... 173
  2. 이미지의 개념 및 특성 ... 174
   1) 이미지의 개념 ... 174
   2) 이미지의 특성 ... 174
  3. 이미지의 형성 ... 175
   1) 이미지 형성의 영향요인 ... 176
   2) 이미지의 형성과정 ... 176
  4. 이미지의 측정 및 수정 ... 177
   1) 이미지의 측정 ... 177
   2) 이미지의 변화와 수정 ... 180
第5部 醫療마케팅 믹스의 管理
 제14장 상품관리 ... 185
  1. 서비스 상품 ... 185
   1) 상품의 결정 ... 185
   2) 상품믹스 ... 189
   3) 상품수명주기 ... 190
  2. 상품의 일부로서 의료인 ... 193
  3. 신상품의 개발과 수용 ... 194
   1) 신상품의 개발 ... 194
   2) 신상품의 수용 ... 196
   3) 신상품의 확산 ... 199
 제15장 가격관리 ... 203
  1. 가격결정 ... 203
   1) 가격결정의 목적 ... 203
   2) 가격결정의 방법 ... 207
   3) 가격결정의 요인 ... 209
  2. 가격결정의 고려사항 ... 211
  3. 가격결정상의 문제 ... 212
  4. 진료비 지불제도 ... 215
   1) 행위별 수가제 ... 215
   2) 포괄수가제 ... 216
 제16장 유통관리 ... 219
  1. 서비스의 유통경로 ... 219
   1) 서비스 유통경로의 특징 ... 219
   2) 서비스 전달시스템 ... 220
  2. 입지의 분산성 ... 222
  3. 접근가능성 ... 222
   1) 물리적 접근 ... 223
   2) 시간적 접근 ... 226
   3) 정보적·촉진적 접근 ... 227
 제17장 촉진관리 ... 230
  1. 서비스의 촉진관리 ... 230
   1) 촉진활동의 의의 ... 230
   2) 촉진활동의 목적 ... 231
   3) 촉진의 수단과 믹스 ... 231
   4) 촉진활동의 문제점과 전략 ... 232
  2. 판매촉진 ... 234
   1) 의료서비스의 판매촉진 ... 234
   2) 판매촉진의 필요성 및 한계 ... 234
  3. 인적 판매 ... 235
   1) 인적 판매의 중요성 ... 235
   2) 판매원의 시간배분 ... 236
   3) 판매원의 자질과 훈련 ... 238
   4) 인적 판매의 지침 ... 242
  4. 광고 ... 244
   1) 전문서비스의 광고 ... 244
   2) 의료서비스의 광고 ... 246
  5. 홍보 ... 252
 제18장 사람관리 ... 257
 제19장 물증관리 ... 260
 제20장 과정관리 ... 263
第6部 醫療마케팅의 戰略的 이슈
 제21장 생산성 ... 269
  1. 생산성의 의의 ... 269
  2. 병원생산성의 개선방향 ... 270
   1) 전통적 접근방법 ... 270
   2) 고객지향적 접근방법 ... 273
   3) 고객관심사에 대한 민감성 ... 274
 제22장 서비스 질 ... 277
  1. 서비스 질의 본질 ... 277
   1) 서비스 질의 정의 ... 277
   2) 서비스 질의 특성 ... 279
  2. 서비스 질의 평가 및 측정 ... 280
   1) 서비스 질의 평가 ... 280
   2) 서비스 질의 측정 ... 284
   3) 서비스 질과 고객만족과의 관계 ... 297
  3. 의료서비스 질의 관리 및 보증 ... 298
   1) 의료서비스 질의 관리 ... 298
   2) 의료서비스 질의 보증 ... 299
  4. 의료서비스 질상의 문제와 개선 ... 301
   1) 의료서비스 질상의 문제 ... 301
   2) 의료서비스 질의 개선 ... 302
 제23장 내부마케팅 ... 305
  1. 내부마케팅의 이해 ... 305
   1) 의료인의 중요성 ... 305
   2) 내부마케팅의 의의 및 성공요인 ... 306
  2. 내부마케팅의 목표 ... 307
  3. 내부마케팅의 내용 ... 308
   1) 고객으로서의 의료인 ... 308
   2) 고객지향적 인적 자원의 확보 ... 309
   3) 고객지향적 기업문화 ... 312
참고문헌 ... 317
찾아보기 ... 322