제1장 마케팅에 대한 새로운 접근시각 : 시장지향적 경영사고
 공부하기 전에 읽어 볼 경영 사례
  1. 샴페인의 전설 ... 3
  2. 유신쥬얼리 김광현 회장의 장인정신 ... 3
 1. 마케팅의 기본개념 ... 5
 2. 마케팅에 대한 두 가지 접근시각 ... 6
  (1) 미시마케팅 접근시각 ... 6
  (2) 거시마케팅 접근시각 ... 6
 3. 기존의 세 가지 마케팅사고 ... 7
  (1) 생산지향적 사고 ... 7
  (2) 판매지향적 사고 ... 8
  (3) 고객지향적 사고 ... 8
 4. 하나의 새로운 사고 : 시장지향적 경영사고 ... 9
  (1) 고객개념의 이해 ... 10
  (2) 마케팅개념의 정립 ... 11
  (3) 조정자로서의 마케팅관리자 ... 11
 5. 시장지향적 경영사고에 의한 관리 ... 12
  (1) 관리체계를 이루는 세 가지 상호작용 ... 12
  (2) 시너지 ... 18
  (3) 시너지의 창출원리 ... 19
  (4) 전반적 시너지 달성 ... 20
 요약 ... 23
 연습문제 ... 24
 사례 : 에스에스의 고객을 위한 가치창출 ... 24
제2장 시장지향적 경영계획의 수립
 공부하기 전에 읽어 볼 경영 사례 : 윌트디즈니社 ... 29
 1. 시너지 창출을 위한 전략적 경영계획수립 ... 30
  (1) 개념전달활동에 있어서의 시너지 창출을 위한 계획수립 ... 30
  (2) 운영활동에 있어서의 시너지 창출을 위한 계획수립 ... 37
  (3) 개념전달활동과 운영활동의 조정 ... 38
  (4) 기업비전의 제시와 개념전달활동 및 운영활동의 장기적 조정 ... 38
  (5) 시너지 창출과 사업성공의 역학관계 ... 40
  사례 : 시너지란 얼마나 중요한 요소인가? ... 40
 2. 자원배분의 의사결정 ... 41
  (1) 포트폴리오 의사결정 ... 42
  (2) 효과적인 자원할당계획 ... 44
 요약 ... 45
 연습문제 ... 46
 사례 1. (주) 제너시스의 끊임없는 고객 가치의 창출 ... 46
  2. 풀무원의 Brand Power ... 49
제3장 마케팅전략의 기본체계
 공부하기 전에 읽어 볼 경영 사례 : 설렁탕집의 마케팅전략 체계 ... 55
 1. 계획수립의 체계 ... 56
 2. 환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활도에 미치는 영향의 평가 : 계획수립의 제1단계 ... 59
  (1) 환경변화의 파악 ... 59
  (2) 환경변화의 영향에 대한 평가 ... 60
 3. 표적시장의 확인 : 계획수립의 제2단계 ... 61
  (1) 시장세분화 ... 61
  (2) 세분시장분석 ... 62
  (3) 표적시장의 선정 ... 62
 4. 마케팅목표의 설정 : 계획수립의 제3단계 ... 63
  (1) 개념전달활동과 운영활동과의 관계 ... 63
  (2) 전통적인 마케팅목표 설정상의 문제점 ... 64
 5. 마케팅믹스의 설계 : 계획수립의 제4단계 ... 65
 6. 마케팅전략의 조정 및 통제 : 계획수립의 제5단계 ... 70
 요약 ... 71
 연습문제 ... 71
 사례 1. 삼성전자의 그린 컴퓨터 ... 72
  2. 파스퇴르 마케팅의 虛와 實 ... 76
제4장 환경변화의 이해와 영향분석
 공부하기 전에 읽어 볼 경영 사례
  1. (주) 태평양의 환경변화의 이해 ... 83
  2. 21C초 새로운 마케팅 트랜드 ... 83
 1. 내부환경의 영향 ... 85
 2. 과업환경의 영향 ... 86
  (1) 고객 ... 87
  (2) 공급자 ... 88
  (3) 유통업자 ... 88
  (4) 경쟁자 ... 88
  (5) 대중 ... 89
  (6) 채권자 ... 89
  (7) 노동조합 ... 89
  (8) 정부 ... 89
  (9) 주주 ... 90
 3. 거시환경의 영향 ... 90
  (1) 경제환경 ... 92
  (2) 기술환경 ... 93
  (3) 문화·사회환경 ... 94
  (4) 법·정치환경 ... 95
  (5) 경쟁환경 ... 96
  (6) 거시환경관리 ... 98
 4. 환경믹스의 시너지 : 세 가지 환경과의 상호작용 ... 98
 요약 ... 100
 연습문제 ... 100
 사례 1. 불황기의 가전제품 마케팅전략 ... 100
  2. 그린 마케팅 ... 102
제5장 환경변화의 주도적 접근 : 목표지향적 환경관리
 공부하기 전에 읽어 볼 경영 사례 : (주)일미농산 단무지 ... 107
 1. 변화의 예측과 통제 ... 107
 2. 환경탐색을 위한 여러 가지 접근방법 ... 108
 3. 지속적인 환경탐색 시스템 ... 109
  (1) 각 환경요소의 바람직한 상태와 바람직하지 못한 상태의 구체화 ... 110
  (2) 관련된 이해 관계자들로부터의 정보수집 ... 111
  (3) 정보의 1차범주와 하위범주의 구분 ... 112
  (4) 징후의 해석 ... 113
  (5) 변화에 대한 징후의 확인 ... 113
  (6) 변화의 정도와 결과의 예측 ... 114
  (7) 변화의 마케팅적 의미해석과 마케팅전략의 개발 ... 115
  (8) 마케팅계획의 공식화 ... 116
  (9) 환경탐색절차의 재평가와 수정 ... 117
 4. 환경탐색 시스템과 기대치 않은 위기 ... 117
 요약 ... 118
 연습문제 ... 118
 사례 1. 美 의료진단장비 제조업자 ... 118
  2. 대형유통업체들의 지역밀착 마케팅 ... 120
제6장 고객행동분석
 공부하기 전에 읽어 볼 경영 사례 : 고객에게 밀착하라 ... 125
 1. 고객의 유형 ... 126
 2. 고객행동모델 ... 129
  사례 : 델몬트 주스 따봉 광고 ... 131
 3. 교환 전 과정 ... 132
  (1) 구매를 할 것인가? ... 132
  (2) 언제 구매를 할 것인가? ... 133
  (3) 무엇을 구매할 것인가? ... 133
 4. 정보의 교환과정 ... 135
  (1) 고객들은 왜 정보를 탐색하는가? ... 135
  (2) 고객들은 어디서 정보를 탐색하는가? ... 136
  (3) 탐색의 범위에 영향을 미치는 요인들 ... 137
  (4) 정보이용가능성과 형태 ... 138
 5. 대안의 비교평가 및 태도형성 ... 138
  (1) 고객들은 어떻게 비교하고 평가하는가? ... 138
  (2) 제품이나 서비스에 대한 태도의 형성 ... 139
 6. 제품의 교환과정 ... 140
 7. 교환 후 과정 ... 140
 8. 고객행동의 동태적 모델 ... 143
  (1) 포괄적 문제해결행동 ... 144
  (2) 한정적 문제해결행동 ... 144
  (3) 일상적 문제해결행동 ... 144
  (4) 탐색적 문제해결행동 ... 145
 요약 ... 145
 연습문제 ... 146
 사례 1. Y세데, 일명 골뱅이세대의 소비행동 ... 146
  2. 카지노장 내의 환경이 고객행동에 미치는 영향 ... 148
제7장 시장세분화와 시장기회의 확인 : 고객욕구분석 및 표적시장의 선정
 공부하기 전에 읽어 볼 경영 사례 : 美 쇠고기 산업 ... 153
 1. 시장전략의 기본적인 접근체계 ... 154
  (1) 시장의 개념 및 분류 ... 154
  (2) 시장전략의 전반적인 체계 ... 160
 2. 시장세분화 ... 162
  (1) 시장세분화의 개념 ... 162
  (2) 시장세분화의 진행절차 ... 163
 3. 세분시장의 분석 ... 172
  (1) 세분시장의 규모와 성장성 ... 172
  (2) 세분시장에서의 장기적 경쟁력 ... 173
  (3) 기업의 사명 및 사업부목표와 가용자원, 그리고 시너지효과 ... 174
 4. 표적시장의 선정 ... 175
  (1) 표적시장의 개념 ... 175
  (2) 표적시장결정의 전략적 대안 ... 175
  (3) 표적시장의 선정 ... 181
 요약 ... 181
 연습문제 ... 181
 사례 : Logitech社의 시장세분화 전략 ... 182
제8장 마케팅목표의 설정과 포지셔닝전략
 공부하기 전에 읽어 볼 경영 사례 : 풀무원 생칼국수 ... 187
 1. 표적시장별 마케팅목표의 설정 ... 189
  (1) 제품개념 ... 190
  (2) 개념전달차원의 마케팅목표 ... 191
  (3) 운영활동차원의 마케팅목표 ... 192
  (4) 예상재무목표 및 타부서지원사항의 확인 ... 192
 2. 포지셔닝 전략 ... 192
  (1) 단기적 포지셔닝과 장기적 포지셔닝 ... 192
  (2) 포지셔닝의 유형 ... 193
  (3) 포지셔닝의 접근방법 ... 195
  (4) 재포지셔닝 ... 199
 요약 ... 199
 연습문제 ... 200
제9장 마케팅 전략수단Ⅰ : 제품기획(제품믹스)
 공부하기 전에 읽어 볼 경영 사례
  1. 소니의 워크맨 ... 203
  2. 고디바 초콜릿 ... 203
 1. 제품믹스의 구성요소 ... 204
  (1) 제품디자인 ... 206
  (2) 제품기능 ... 209
  (3) 브랜드명 ... 209
  (4) 로고 ... 210
  (5) 등록상표 ... 210
  (6) 포장 ... 211
  (7) 제품관련 서비스특성 ... 213
 2. 제품믹스의 개발 ... 213
 3. 서비스믹스의 개발 ... 214
 요약 ... 215
 연습문제 ... 216
 사례 1. 롯데 마그넷의 점포 브랜드명 전략 ... 216
  2. 두산 씨그램 '윈저 프리미어'신제품 개발 및 마케팅전략 ... 223
제10장 마케팅 전략수단Ⅱ : 광고와 홍보(촉진수단Ⅰ)
 공부하기 전에 읽어 볼 경영 사례:침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다 ... 231
 1. 마케팅목표와 촉진믹스간의 관계 ... 233
 2. 광고믹스 ... 235
  (1) 광고단서믹스 ... 236
  (2) 광고매체믹스 ... 242
 3. 홍보믹스 ... 244
  (1) 홍보단서믹스 ... 245
  (2) 홍보매체믹스 ... 246
 요약 ... 247
 연습문제 ... 247
 사례 : Intel PentiumⅡ의 성공적 광고 활동 ... 248
제11장 인적판매와 판매촉진(촉진수단Ⅱ)
 공부하기 전에 읽어 볼 경영 사례
  1. 골드뱅크의 놀라운 판촉 활동 ... 253
  2. 한국도자기의 현장촉진 활동 ... 253
 1. 인적판매믹스 ... 254
  (1) 판매원 정보믹스 ... 256
  (2) 판매원 행동믹스 ... 260
  (3) 판매원 조직믹스 ... 265
 2. 판매촉진믹스 ... 267
  (1) 광고용 선물 ... 268
  (2) 구매시점 實演 ... 269
  (3) 견본 ... 270
  (4) 산업전시회 ... 270
  (5) 행사관련 판매촉진 ... 272
  (6) 기타 특별한 제안 ... 272
 요약 ... 274
 연습문제 ... 274
 사례 1. The Body Shop의 'Value & Vision'국 ... 275
  2. 훌륭한 판매원은 소비자와 가장 가까운 사람인가? ... 275
  3. 판매원의 방문판매는 어떻게 해야 하나? ... 277
제12장 촉진수단의 통합 : 촉진믹스
 공부하기 전에 읽어 볼 경영 사례
  1. 삼성전자 냉장고 'Zipel'의 통합적 촉진믹스 ... 281
  2. 美 코레코社의 촉진 쇼 ... 282
 1. 촉진믹스 內의 시너지효과 ... 283
 2. 촉진믹스의 예산편성, 실행 및 평가 ... 287
  (1) 광고믹스의 예산편성, 실행 및 평가 ... 287
  (2) 홍보믹스의 예산편성, 실행 및 평가 ... 292
  (3) 인적판매믹스의 예산편성, 실행 및 평가 ... 292
  (4) 판매촉진믹스의 예산편성, 실행 및 평가 ... 297
 요약 ... 298
 연습문제 ... 299
 사례 1. '양말도 옷이다' ... 299
  2. 지역 주부 Part-time사원의 활용 ... 301
제13장 마케팅 전략수단Ⅲ : 유통경로구성원과 조직구조의 이해(유통전략수단)
 공부하기 전에 읽어 볼 경영 사례 : Migo ... 305
 1. 유통의 역할 ... 306
  (1) 유통경로믹스 ... 306
  (2) 유통경로기능의 흐름 ... 308
 2. 소비재시장의 경로구성원 ... 309
  (1) 도매상 ... 310
  (2) 소매상 ... 313
  (3) 물류기관 ... 321
 3. 산업재시장의 경로구성원 ... 323
  (1) 산업재 유통상 ... 324
  (2) 제조업자 대리점 ... 325
 4. 경로구성원의 수 ... 325
  (1) 개방적 유통 ... 325
  (2) 선택적 유통 ... 326
  (3) 전속적 유통 ... 326
  (4) 유통의 개방 정도와 제품의 특징 ... 327
 요약 ... 327
 연습문제 ... 328
 사례 1. Internet 쇼핑몰 성공사례 ... 328
  2. 소규모 음반전문점 '향음악사'의 차별화 마케팅 ... 329
  3. 월마트의 세계화전략과 아시아 및 한국 진출 전략 ... 330
제14장 유통전략수단의 통합 : 유통믹스
 공부하기 전에 읽어 볼 경영 사례 : 쌀 유통의 혁신 ... 337
 1. 경로구성원의 믹스 ... 340
  (1) 경로구성원의 형태 ... 340
  (2) 경로구성원의 수 ... 340
  (3) 경로구성원 믹스에 있어서 시너지효과의 창출 ... 341
 2. 경로통제 믹스 ... 343
  (1) 경로영향력 믹스 ... 343
  (2) 수직적 경로시스템 ... 345
  (3) 경로통제 믹스에서 시너지효과의 창출 ... 346
 3. 유통믹스에 있어서 시너지 창출 ... 347
 4. 多製品에 걸친 유통믹스에 있어서 시너지효과의 창출 ... 349
 요약 ... 351
 연습문제 ... 352
 사례 1. 야호! 야쿠르트아줌마 ... 353
  2. 美 Johnson & Johnson의 유아장난감 시장 진출 성공 ... 356
제15장 마케팅 전략수단Ⅳ : 가격정책
 공부하기 전에 읽어 볼 경영 사례 : 가격의 적합성을 고객에게 확신시키는 방법 ... 363
 1. 가격의 개념 ... 364
 2. 비용의 개념과 비용추정 ... 365
 3. 수요의 개념과 수요예측 ... 366
 4. 원가기초 가격책정 방법 ... 368
  (1) 원가가산 가격책정 ... 368
  (2) 가산치 가격책정 ... 369
  (3) 목표수익률 가격책정 ... 369
  (4) 손익분기분석 ... 370
 5. 수요기초 가격책정 방법 ... 371
  (1) 수요후방 가격책정 ... 372
  (2) 수요조정 손익분기분석 ... 373
  (3) 수요에 기초한 심리적 가격결정기법들 ... 374
 6. 가격에 관한 일상적 믿음들 ... 376
  (1) 가격과 수요 ... 376
  (2) 경쟁자의 가격책정 ... 376
  (3) 고객의 가격책정 ... 377
  (4) 시장선도자 ... 377
  (5) 시장진입 ... 378
  (6) 가격과 품질 ... 378
 요약 ... 379
 연습문제 ... 379
 사례:美 슈퍼마켓 'Giant Eagle'의 저가격 및 가치제고 전략 ... 380
제16장 마케팅 전략수단의 통합 : 마케팅믹스
 공부하기 전에 읽어 볼 경영 사례 : (주)YTC의 사오정 전화기 「마이폰」 ... 385
 1. 제품, 유통 그리고 촉진믹스의 결합 ... 387
 2. 기본적인 가격결정 ... 389
  (1) 수용가능한 가격범위의 확인 ... 390
  (2) 일정한 범위 내에서의 가격결정 ... 391
  (3) 추가적인 전략적 고려 사항들 ... 393
 3. 가격과 다른 마케팅믹스 요소들의 통합 ... 394
  (1) 모든 믹스 요소들의 통합 ... 394
  (2) 적용사례 ... 396
 4. 통합 마케팅믹스의 역할 ... 398
 요약 ... 399
 연습문제 ... 401
 사례 1. 한국도자기의 공격적 마케팅 ... 401
  2. Data Base 마케팅 성공사례 ... 403
참고문헌 ... 405
찾아보기 ... 407