머리말 ... ⅲ 제1부 마케팅이란 무엇인가? 제1장 기업경영철학으로서의 마케팅: 마케팅 컨셉트 ... 3 1. 고객으로부터 출발하라: 필요와 욕구 ... 5 2. 고객에게 경쟁자보다 더 큰 가치를 제공하라: 가치와 편익 ... 6 3. 한번 고객을 영원한 고객으로 만들라: 고객의 획득, 유지, 생애가치 ... 8 3.1 고객의 획득과 유지 ... 9 3.2 수렵형 경영과 경작형 경영 ... 10 3.3 생애가치와 고객자산 ... 12 3.4 고객유지 방법 ... 17 4. 고객은 평등하지 않다: 80 / 20의 룰 ... 21 5. 최종 구매자만이 고객은 아니다: 고객 개념의 확장 ... 24 6. 이익은 이차적인 목표다: 마케팅 컨셉트 ... 25 6.1 고객 지향성 ... 25 6.2 경쟁 지향성 ... 26 6.3 통합성 ... 26 이 장의 요약 ... 27 이 장의 용어 ... 28 더 읽어 볼 거리 ... 28 제2장 기업활동으로서의 마케팅: 마케팅 관리 ... 31 1. 마케팅 관리의 개념: 계획하고, 실행하고, 통제하는 활동들로 구성된다 ... 33 1.1 마케팅 관리의 정의 ... 33 1.2 마케팅과 판매의 차이 ... 34 2. 마케팅 관리의 실제 마케팅 관리는 브랜드나 상품수준에서 수행된다 ... 35 2.1 마케팅 계획 ... 37 2.2 마케팅 계획의 실행 ... 50 2.3 마케팅 계획의 통제 ... 51 이 장의 요약 ... 52 이 장의 용어 ... 52 더 읽어 볼 거리 ... 53 부록: 전략계획 과정 ... 55 A. 기업수준의 전략계획과정 ... 55 A1.1 기업사명의 정의 ... 55 A1.2 사업단위의 정의 ... 56 A1.3 사업단위에 대한 자원배분 ... 56 A1.4 성장전략 수립 ... 61 B. 사업단위수준의 전략계획과정 ... 62 부록의 용어 ... 64 제2부 마케팅 계획 수립을 위한 기초 제3장 시장의 선택(Ⅰ): 매력도 분석 ... 67 1. 시장 매력도 분석절차: 되도록 단순한 분석방법을 사용하라 ... 69 1.1 매력도 평가기준을 결정하라 ... 69 1.2 각 평가기준에 가중치를 부여하라 ... 69 1.3 평가기준별로 각 시장에 평가점수를 부여하라 ... 70 1.4 각 시장이 받은 점수의 가중 총합을 계산하라 ... 72 2. 시장 매력도 평가기준 외형적, 구조적, 환경적 요인들을 분석하라 ... 72 2.1 시장의 외형적 요인들을 분석하라 ... 72 2.2 시장의 구조적 요인들을 분석하라 ... 87 2.3 시장의 환경적 요인들을 분석하라 ... 97 이 장의 요약 ... 99 이 장의 용어 ... 100 더 읽어 볼 거리 ... 100 제4장 시장의 선택(Ⅱ): 경쟁우위 및 적합성 분석 ... 101 1. 경쟁우위 및 적합성 분석절차: 되도록 단순한 분석방법을 사용하라 ... 103 1.1 평가기준을 결정하라 ... 103 1.2 각 평가기준에 가중치를 부여하라 ... 104 1.3 평가기준별로 각 시장에 평가점수를 부여하라 ... 105 1.4 각 시장이 받은 점수의 가중 총합을 계산하라 ... 106 2. 경쟁우위 분석: 경쟁을 폭 넓게 보라 ... 108 2.1 경쟁의 개념: 대체 가능성이 있는 것은 모두 경쟁자다 ... 108 2.2 경쟁자 파악: 세분시장 수준에서 파악하라 ... 111 2.3 경쟁자에 대한 정보수집: 2차 자료와 1차 자료를 폭 넓게 활용하라 ... 121 2.4 경쟁자의 마케팅 목표 파악: 성장인가 수확인가? ... 122 2.5 경쟁자의 마케팅 전략 분석: 충돌코스를 피하라 ... 124 2.6 경쟁자 대비 자사의 강약점 파악: 강점과 약점을 세밀하게 분석하라 ... 126 2.7 경쟁자의 미래 마케팅 전략 예측: 경쟁자의 입장에 서서 생각하라 ... 129 2.8 경쟁을 어떻게 볼 것인가: 경쟁자와 같이 사는 길을 택하라 ... 130 3. 적합성 분석: 몸에 맞는 옷을 입어라 ... 136 3.1 기업문화 및 사명과의 적합성 ... 136 3.2 기존시장 및 기존 마케팅 믹스와의 적합성 ... 138 이 장의 요약 ... 138 이 장의 용어 ... 139 더 읽어 볼 거리 ... 140 제5장 고객에 대한 이해 ... 141 1. 소비자의 이해: 소비자의 행동은 물론 심리도 분석하라 ... 143 1.1 소비자의 이질성: 세분시장 수준에서 소비자를 분석하라 ... 143 1.2 소비자 심리의 중요성: 겉으로 드러나는 구매행동만으로는 불충분하다 ... 144 1.3 소비자 구매의사 결정과정: 구매는 갑자기 일어나는 것이 아니다 ... 146 1.4 소비자 구매의사 결정과정에 영향을 미치는 요인: 인간은 사회적 동물이다 ... 160 2. 조직 구매자의 이해: 조직 구매자는 집단 의사결정을 한다 ... 168 2.1 조직 구매자와 소비자의 차이점 ... 168 2.2 조직 구매자 구매의사 결정과정 ... 173 2.3 조직 구매자 구매의사 결정과정에 영향을 미치는 요인 ... 177 이 장의 요약 ... 179 이 장의 용어 ... 179 더 읽어 볼 거리 ... 180 제6장 시장 세분화와 표적시장 선택 ... 185 1. 시장 세분화의 필요성: 평균적인 고객은 없다 ... 185 1.1 일대일 마케팅에서 매스 마케팅으로, 그리고 또 세분시장 마케팅으로 ... 185 1.2 시장세분화의 효과 ... 187 2. 시장세분화의 방법: 비슷한 욕구를 가진 고객들을 찾아서 하나로 묶어라 ... 190 2.1 데이터 수집 ... 190 2.2 세분시장 확인 ... 194 2.3 세분시장의 전반적 특성 파악 ... 196 2.4 효과적인 시장세분화가 되기 위한 조건 ... 197 2.5 시장세분화는 언제나 바람직한가? ... 198 3. 표적시장의 선택: 세분시장 매력도, 경쟁우위, 적합성을 고려하라 ... 200 이 장의 요약 ... 202 이 장의 용어 ... 202 더 읽어 볼 거리 ... 203 제3부 마케팅믹스 관리 제7장 상품관리 ... 207 1. 기본개념: 고객은 상품을 사는 것이 아니라 편익을 사는 것이다 ... 209 1.1 제품과 서비스: 거의 모든 상품들은 유형적인 요소와 무형적인 요소를 함께 갖고 있다 ... 209 1.2 고객의 관점: 상품은 편익의 묶음이다 ... 210 1.3 상품믹스와 상품라인: 상품은 홀로 존재하지 않는다 ... 211 2. 신상품 개발: 차별화된 신상품을 개발하라 ... 214 2.1 신상품의 개념 ... 214 2.2 신상품 개발의 중요성 ... 215 2.3 신상품의 성공요인 ... 215 3. 상품의 유형적인 차별화: 고객지향적인 신상품개발 프로세스에 충실하라 ... 218 3.1 아이디어 창출 및 심사 ... 218 3.2 컨셉트 개발 및 테스트 ... 219 3.3 마케팅 믹스 개발 ... 220 3.4 사업성 분석 ... 220 3.5 시제품 생산 ... 221 3.6 시장 테스트 ... 221 3.7 출시 ... 224 4. 상품개념의 확장을 통한 차별화: 새로운 편익을 추가하라 ... 225 5. 브랜드 자산을 통한 차별화 상품은 모방할 수 있지만 브랜드는 모방할 수 없다 ... 229 6. 시간에 따른 신상품 관리: 만들어진 신상품을 장수시켜라 ... 241 이 장의 요약 ... 245 이 장의 용어 ... 246 더 읽어 볼 거리 ... 247 제8장 가격관리 ... 249 1. 가격의 개념과 특성: 가격은 파괴력이 매우 크다 ... 251 1.1 가격의 개념 ... 251 1.2 가격의 특성 ... 251 2. 개별가격의 결정 가격의 목표는 원가를 커버하는 것이 아니라, 고객이 지각한 가치만큼을 받는 것이다 ... 252 2.1 가격결정시 기본적인 고려요인 ... 253 2.2 기본적인 가격결정 방법 ... 263 3. 가격구조의 결정: 나무만 보지 말고 숲을 보라 ... 267 3.1 고객별 가격결정: 가격차별 ... 268 3.2 상품라인 가격결정: 대체재와 보완재 ... 276 3.3 시간의 흐름에 따른 가격결정: 스키밍 가격과 침투가격 ... 278 4. 가격변화의 결정: 가격을 움직이는 것도 마음대로 되지 않는다 ... 282 4.1 경쟁측면의 고려사항 ... 282 4.2 고객측면의 고려사항 ... 285 이 장의 요약 ... 286 이 장의 용어 ... 287 더 읽어 볼 거리 ... 287 제9장 촉진관리(Ⅰ): 광고와 PR ... 289 1. 촉진믹스의 일반적 특성: 통합적으로 시너지를 창출하라 ... 291 1.1 상품유형별 촉진믹스 ... 291 1.2 구매단계 및 반응단계 별 촉진믹스 ... 292 1.3 푸쉬(push)와 풀(pull) ... 293 1.4 촉진믹스 요소의 통합적 활용 ... 294 2 광고: 광고는 상품을 구매하여야 하는 이유를 제공한다 ... 296 2.1 우리나라의 광고산업 ... 296 2.2 커뮤니케이션 과정 모형 ... 302 2.3 광고관리의 요소 ... 303 2.4 표적청중의 결정 ... 305 2.5 목표수립 ... 306 2.6 예산수립 ... 307 2.7 메시지 결정 ... 313 2.8 매체결정 ... 319 2.9 매크로스케줄링 ... 325 2.10 마이크로스케줄링 ... 325 2.11 광고효과의 측정 ... 326 3. PR(Public Relations): PR은 광고 같지 않은 광고이다 ... 328 3.1 PR 목표의 설정 ... 329 3.2 PR 메시지와 수단의 선택 ... 329 3.3 PR 계획의 실행과 성과 평가 ... 330 3.4 PR 성과 평가 ... 330 이 장의 요약 ... 331 이 장의 용어 ... 332 더 읽어 볼 거리 ... 333 제10장 촉진관리(Ⅱ): 판매촉진과 인적판매 ... 335 1. 판매촉진: 판매촉진은 구매를 하도록 인센티브를 제공한다 ... 337 1.1 판매촉진의 수단 및 효과 ... 338 1.2 판매촉진 관리과정 ... 351 2. 인적판매 : 인적판매는 구매를 완결시킨다 ... 357 2.1 인적판매의 특성 ... 358 2.2 인적판매과정 ... 359 2.3 판매관리 ... 360 이 장의 요약 ... 366 이 장의 용어 ... 367 더 읽어 볼 거리 ... 368 제11장 유통관리 ... 369 1. 유통경로의 개념과 필요성: 유통경로는 시간, 장소. 형태상의 불일치를 메꾸어 준다 ... 371 2. 소매상과 도매상의 유형: 유통경로도 경쟁우위의 원천이 될 수 있다 ... 374 2.1 소매상 ... 374 2.2 도매상 ... 393 3. 유통경로의 구조: 통제 가능성과 투자비 사이에서 균형을 유지하라 ... 395 3.1 독립적 유통경로 vs. 통합적 유통경로 ... 398 3.2 수직적 마케팅 시스템 ... 400 4. 유통경로의 설계 : 유통경로는 쉽게 바꾸기 어렵다 ... 404 4.1 고객의 욕구 파악 ... 404 4.2 경로목표 설정 ... 404 4.3 경로구성원의 유형, 구조, 수 결정 ... 405 4.4 경로구성원 선정 ... 406 5. 유통경로의 관리: 경로 구성원들을 파트너로서 대하라 ... 407 5.1 동기부여 ... 407 5.2 갈등처리 ... 408 5.3 성과평가 ... 410 이 장의 요약 ... 411 이 장의 용어 ... 412 더 읽어 볼 거리 ... 414 제4부 마케팅 실행과 통제 제12장 마케팅 조직과 통제 ... 417 1. 마케팅 조직: 마케팅 조직에 정답은 없다 ... 419 1.1 마케팅 조직의 변천 ... 419 1.2 마케팅부서의 조직구조 ... 421 1.3 마케팅 부서와 다른 부서들간의 관계 ... 427 2. 마케팅 통제: 통제는 마케팅 관리의 끝이 아니라 시작이다 ... 429 2.1 재무적 통제 ... 433 2.2 마케팅적 통제 ... 450 이 장의 요약 ... 453 이 장의 용어 ... 454 더 읽어 볼 거리 ... 455 제13장 마케팅 정보와 마케팅 조사 ... 457 1. 마케팅 정보의 원천: 2차 자료로 안되면 1차 자료를 수집하라 ... 459 1.1 2차 자료의 원천 ... 460 1.2 1차 자료의 원천 ... 463 2. 마케팅 조사: 마케팅 조사가 의사결정을 대신해 주지는 않는다 ... 463 2.1 마케팅 조사의 범위 ... 464 2.2 우리나라의 마케팅 조사 산업 ... 465 2.3 마케팅 조사의 단계 ... 465 3. 마케팅 정보의 관리와 활용: 구슬이 서말이라도 꿰어야 보배다 ... 483 3.1 기업 내부의 2차 자료 ... 485 3.2 마케팅 조사 ... 485 3.3 마케팅 첩보 ... 486 3.4 마케팅 의사결정지원 시스템 ... 486 4. 시장 지향성: 광범위한 정보의 수집, 공유, 신속한 대응이 핵심이다 ... 487 이 장의 요약 ... 488 이 장의 용어 ... 489 더 읽어 볼 거리 ... 490 제14장 마케팅 윤리와 마케팅의 미래 ... 491 1. 마케팅 윤리: 윤리는 선택이 아니라 필수다 ... 493 1.1 상품과 관련된 윤리적 문제 ... 494 1.2 가격과 관련된 윤리적 문제 ... 499 1.3 촉진과 관련된 윤리적 문제 ... 502 1.4 유통과 관련된 윤리적 문제 ... 508 1.5 마케팅 정보와 관련된 윤리적 문제 ... 509 2. 마케팅의 미래: 변하지 않는 유일한 진리는 세상이 변한다는 것이다 ... 514 이 장의 요약 ... 517 이 장의 용어 ... 517 더 읽어 볼 거리 ... 518 국문색인 ... 519 영문색인 ... 524