제1부 은행마케팅의 이해
 제1장 은행마케팅 개념
  1-1 은행마케팅 개념의 생성 ... 21
   1. 은행마케팅의 등장 ... 21
   2. 은행마케팅 필요성의 증대 ... 23
  1-2 은행마케팅의 개념 ... 24
   1. 은행마케팅의 정의 ... 24
   2. 마케팅 컨셉트 ... 26
  1-3 은행마케팅의 발전단계 ... 32
   1. 코틀러의 은행마케팅 발전단계 ... 33
   2. 베리, 톰슨, 도넬리 등의 은행마케팅 발전단계 ... 36
  1-4 은행서비스의 주요 특성 ... 39
   1. 은행서비스의 특성 ... 39
   2. 은행서비스의 무형성 요소 ... 41
  1-5 은행마케팅의 일반적인 오류 ... 45
   1. 은행서비스의 판매량이 많을수록 이익도 많아진다(제1오류). ... 45
   2. 은행서비스와 상품은 상품은 동일하다(제2오류). ... 46
   3. 은행서비스도 상품마케팅 전략으로 판매할 수 있다(제3오류). ... 46
   4. 팔려는 서비스와 연결되는 유형의 연상물은 경시되어도 좋다(제4오류). ... 47
   5. 획기적인 서비스 개발이 필수적이다(제5오류). ... 48
   6. 고객은 서비스를 제공하는 금융기관을 선호한다(제6오류). ... 49
   7. 광고된 서비스는 실제의 서비스와 일치한다(제7오류). ... 49
 제2장 은행의 고객행동에 대한 이해
  2-1 은행에 있어서 고객행동의 의의 ... 51
  2-2 은행고객행동에 영향을 미치는 요인 ... 52
   1. 외적 요인 ... 53
   2. 사회적 요인 ... 55
   3. 내적 요인 ... 58
   4. 구매결정과정 ... 63
 제3장 시장세분화
  3-1 시장세분화의 정의 ... 68
   1. 시장의 개념 ... 68
   2. 시장세분화의 의의 및 이점 ... 69
  3-2 시장세분화의 기준 ... 71
   1. 지리적 변수에 의한 세분화 ... 71
   2. 인구통계적 변수에 의한 세분화 ... 74
   3. 심리분석적 세분화변수 ... 75
   4. 행동과학적 세분화변수 ... 77
   5. 사용주체에 의한 시장세분화 ... 79
  3-3 시장세분화 기법 ... 82
   1. 사용자 편의법 ... 82
   2. 군집 프로그램 ... 86
   3. 판별분석 ... 88
    (우리 나라 은행의 시장세분화 전략 사례) ... 90
  3-4 위상정립 ... 92
   1. 위상정립의 전략적 이해 ... 93
   2. 상품 / 서비스의 위상정립 ... 96
 제4장 마케팅 조사
  4-1 은행에 있어서 마케팅 조사의 역할 ... 104
   1. 고객관련정보 ... 105
   2. 시장관련정보 ... 105
   3. 경쟁관련정보 ... 105
  4-2 마케팅 조사절차 ... 106
   1. 제1단계:문제의 정의 ... 107
   2. 제2단계:자료원 결정 ... 109
   3. 제3단계:자료수집도구의 설계 ... 110
   4. 제4단계:표본의 설계 ... 112
   5. 제5단계:자료수집 ... 113
   6. 제6단계:자료의 처리 및 분석 ... 115
   7. 제7단계:결과보고서의 제출 ... 115
  4-3 마케팅 조사와 계획 ... 116
  4-4 은행마케팅 조사의 최근 동향 ... 117
   1. 고객별 수익성에 대한 분석 ... 117
   2. 은행점포의 최적 위치결정에 대한 분석 ... 118
   3. 수익성 및 투자수익률의 예측 ... 118
   4. 심리분석적 요인을 이용한 기대예금량 예측조사의 증가 ... 118
   5. 시장점유율의 예측 ... 119
   6. 광고비용의 최적수준의 결정 ... 119
   7. 광고캠페인의 효과분석 ... 119
  4-5 마케팅 조사보고서의 평가 ... 121
제2부 은행마케팅 계획
 제5장 마케팅 계획
  5-1 마케팅 계획이란 무엇인가? ... 125
   1. 마케팅 계획의 의의 ... 125
   2. 마케팅 계획의 필요성 ... 126
   3. 마케팅 계획의 이점 ... 131
   4. 은행마케팅 계획수립의 난이점 ... 132
   5. 은행마케팅 계획의 전제조건 ... 134
  5-2 마케팅 계획과정 ... 136
   1. 상황분석 ... 137
   2. 목표설정 ... 137
   3. 전략개발 ... 137
   4. 결과의 측정과 평가 ... 138
 제6장 상황분석
  6-1 상황분석의 의의와 필요성 ... 140
  6-2 상황분석요인 ... 141
   1. 시장-경제적 환경분석 ... 142
   2. 경영환경분석 ... 143
   3. 내부분석 ... 144
   4. 기회 및 위험분석의 요약 ... 150
 제7장 마케팅 전략의 수립
  7-1 단계별 목표의 수립 ... 153
   1. 단계별 목표 ... 153
   2. 목적 및 목표수립의 일곱 가지 기본상황 ... 155
  7-2. 전략 및 전술의 개발 ... 156
   1. 전략과 전술 ... 156
   2. 마케팅 전략과 전술개발의 주요 고려사항 ... 157
  7-3 전략과 전술의 실제적인 적용 ... 159
   1. 상황분석 ... 162
   2. 마케팅 전략의 수집 ... 173
   3. 전략 및 전술 ... 174
제3부 은행마케팅 전략
 제8장 상품전략
  8-1 상품이란 무엇인가? ... 179
   1. 은행 상품 / 서비스의 정의 ... 179
   2. 은행 상품 / 서비스의 분류 ... 181
  8-2 상품라인 및 상품믹스의 개념 ... 183
  8-3 신금융상품 개발전략 ... 185
   1. 신상품개발의 의의 및 형태 ... 185
   2. 신금융상품의 개발과정 ... 187
  8-4 서비스 수명주기 ... 191
   1. 도입기(큰 투기 단계) ... 192
   2. 성장기(광명의 단계) ... 193
   3. 성숙기(전투단계) ... 193
   4. 쇠퇴기(짜내기) ... 194
  8-5 신상품개발의 전략적 방향 ... 197
   1. 확대전략 ... 197
   2. 차별화전략 ... 198
   3. 위성상품전략 ... 199
  8-6 상품 포트폴리오 관리(3차원 포트폴리오 분석법의 적용) ... 200
   1. 상품 포트폴리오 관리의 필요성 ... 200
   2. 3차원 포트폴리오 분석변수 ... 201
   3. 카테고리분석 ... 203
 제9장 유통전략:지점입지 및 전달수단 전략
  9-1 은행유통경로의 이해 ... 210
   1. 은행에 있어서 유통경로란? ... 210
   2. 은행유통경로 관리의 특성 ... 211
  9-2 은행유통관리의 과제 ... 213
   1. 어디에 점포를 위치시켜야 하나(입지형 결정) ... 213
   2. 누구를 위한 점포이어야 하나(서비스의 대상고객) ... 214
   3. 어떠한 전달수단을 통하여 유통시킬 것인가(전달수단) ... 214
   4. 어떠한 유형의 점포로 서비스를 유통시킬 것인가(점포의 형태) ... 214
   5. 점포의 내부설계는 어떻게 할 것인가 ... 215
   6. 점포의 평가는 어떻게 할 것인가 ... 215
  9-3 은행점포의 입지결정 ... 216
   1. 점포입지선정의 기초요소 ... 216
   2. 점포입지 선정모델 ... 219
  9-4 점포유형의 결정 ... 229
   1. 점포유형결정의 의의 ... 229
   2. 점포의 유형 ... 230
  9-5 전달 시스템 개발 ... 236
   1. 전달 시스템 개발의 목적 ... 236
   2. 전달 시스템의 효과적 배치 ... 236
   3. 은행서비스의 전달 시스템 ... 237
   4. 전달 시스템의 효율적인 믹스 ... 240
  9-6 점포의 성과평가 및 폐쇄결정 ... 241
   1. 점포의 성과평가 ... 241
   2. 점포폐쇄결정 ... 243
  9-7 미래의 은행모델 ... 244
   1. 금융기과이름:통일은행(가상) ... 245
   2. 제 가정 ... 245
   3. 통일은행의 조직도 ... 246
   4. 기업전담부 ... 247
   5. 소매금융지원 시스템 ... 248
   6. 지방점포 네트워크 ... 249
 제10장 가격
  10-1 은행 상품 / 서비스의 가격정책에 대한 이해 ... 251
   1. 은행마케팅의 2중 기능 ... 251
   2. 우리 나라 금융구조의 특징 ... 252
  10-2 가격과 은행의 이익 ... 253
   1. 은행이 이익을 내는 방법 ... 254
   2. 가격과 판매량(수요의 가격탄력성) ... 255
  10-3 가격결정 ... 261
   1. 가격결정시기 ... 261
   2. 가격결정방법 ... 266
   3. 누가 가격을 결정하느냐? ... 270
   4. 가격결정의 전략적 사고 ... 271
 제11장 촉진
  11-1 촉진믹스의 결정 ... 276
   1. 상품 / 서비스의 형태 ... 276
   2. 시장의 형태 ... 277
   3. 수명주기단계 ... 277
  11-2 광고 ... 278
   1. 은행광고의 진화과정 ... 278
   2. 광고계획 ... 279
  11-3 판매촉진 ... 287
   1. 판매촉진의 목적 ... 288
   2. 판매촉진의 수단 ... 289
  11-4 홍보 ... 291
   1. 홍보의 의의 ... 291
   2. 홍보 프로그램 계획 ... 292
   3. 은행홍보기법 ... 296
   4. 홍보 프로그램의 실행 ... 298
  11-5 성공한 금융상품 및 고객유형별 촉진방법 ... 298
   1. 성공한 촉진방법 ... 298
   2. 고객유형별 접근방법 ... 300
 제12장 종업원판매(인적 판매)
  12-1 은행업무와 판매 ... 304
   1. 직접적인 판매활동 ... 304
   2. 간접적인 판매활동 ... 306
  12-2 은행에서 판매의 중요성 ... 307
   1. 고객의 확보 및 예수금 증대 ... 307
   2. 고객의 유지 ... 309
   3. 생산성의 향상 ... 309
   4. 촉진비용의 최대한 회수 ... 309
  12-3 은행상품의 판매과정 ... 310
   1. 잠재고객의 색출 ... 311
   2. 최초접촉 ... 311
   3. 잠재고객의 금융욕구 파악 ... 312
   4. 문제에 대한 협의 ... 312
   5. 해결책 합의 ... 312
   6. 정식계약 ... 313
   7. 관계강화 ... 313
  12-4 판매훈련 ... 314
   1. 판매훈련의 분야 ... 314
   2. 판매원의 공통적인 취약점 ... 316
   3. 판매훈련 프로그램 ... 317
   4. 판매노력에 대한 보상 ... 318
  12-5 고객전담 직원 ... 318
   1. 고객전담 직원의 의의 ... 319
   2. 고객전담 직원의 임무 ... 320
   3. 고객전담 직원제도의 장·단점 ... 321
   4. 고객전담 직원제도 실행의 단계 ... 322
제4부 은행마케팅 활동의 평가와 미래
 제13장 은행마케팅 활동의 통제와 평가
  13-1 마케팅 활동의 통제 ... 329
   1. 상황분석 ... 330
   2. 목표에서 나타나는 문제 ... 330
   3. 전략과 전술에서 나타나는 문제 ... 330
  13-2 은행마케팅 활동의 평가 ... 332
   1. 보고과정 ... 332
   2. 계획과정에서 부딪치는 문제점 ... 335
 제14장 은행마케팅의 미래
  14-1 전달 시스템 ... 337
  14-2 고객 ... 338
  14-3 상품 / 서비스 ... 339
  14-4 가격정책 ... 340
  14-5 전략적 선택 ... 340
  14-6 현재가 곧 미래이다 ... 341
제1부 은행마케팅의 이해
 제1장 은행마케팅 개념
  1-1 은행마케팅 개념의 생성 ... 21
   1. 은행마케팅의 등장 ... 21
   2. 은행마케팅 필요성의 증대 ... 23
  1-2 은행마케팅의 개념 ... 24
   1. 은행마케팅의 정의 ... 24
   2. 마케팅 컨셉트 ... 26
  1-3 은행마케팅의 발전단계 ... 32
   1. 코틀러의 은행마케팅 발전단계 ... 33
   2. 베리, 톰슨, 도넬리 등의 은행마케팅 발전단계 ... 36
  1-4 은행서비스의 주요 특성 ... 39
   1. 은행서비스의 특성 ... 39
   2. 은행서비스의 무형성 요소 ... 41
  1-5 은행마케팅의 일반적인 오류 ... 45
   1. 은행서비스의 판매량이 많을수록 이익도 많아진다(제1오류). ... 45
   2. 은행서비스와 상품은 상품은 동일하다(제2오류). ... 46
   3. 은행서비스도 상품마케팅 전략으로 판매할 수 있다(제3오류). ... 46
   4. 팔려는 서비스와 연결되는 유형의 연상물은 경시되어도 좋다(제4오류). ... 47
   5. 획기적인 서비스 개발이 필수적이다(제5오류). ... 48
   6. 고객은 서비스를 제공하는 금융기관을 선호한다(제6오류). ... 49
   7. 광고된 서비스는 실제의 서비스와 일치한다(제7오류). ... 49
 제2장 은행의 고객행동에 대한 이해
  2-1 은행에 있어서 고객행동의 의의 ... 51
  2-2 은행고객행동에 영향을 미치는 요인 ... 52
   1. 외적 요인 ... 53
   2. 사회적 요인 ... 55
   3. 내적 요인 ... 58
   4. 구매결정과정 ... 63
 제3장 시장세분화
  3-1 시장세분화의 정의 ... 68
   1. 시장의 개념 ... 68
   2. 시장세분화의 의의 및 이점 ... 69
  3-2 시장세분화의 기준 ... 71
   1. 지리적 변수에 의한 세분화 ... 71
   2. 인구통계적 변수에 의한 세분화 ... 74
   3. 심리분석적 세분화변수 ... 75
   4. 행동과학적 세분화변수 ... 77
   5. 사용주체에 의한 시장세분화 ... 79
  3-3 시장세분화 기법 ... 82
   1. 사용자 편의법 ... 82
   2. 군집 프로그램 ... 86
   3. 판별분석 ... 88
    (우리 나라 은행의 시장세분화 전략 사례) ... 90
  3-4 위상정립 ... 92
   1. 위상정립의 전략적 이해 ... 93
   2. 상품 / 서비스의 위상정립 ... 96
 제4장 마케팅 조사
  4-1 은행에 있어서 마케팅 조사의 역할 ... 104
   1. 고객관련정보 ... 105
   2. 시장관련정보 ... 105
   3. 경쟁관련정보 ... 105
  4-2 마케팅 조사절차 ... 106
   1. 제1단계:문제의 정의 ... 107
   2. 제2단계:자료원 결정 ... 109
   3. 제3단계:자료수집도구의 설계 ... 110
   4. 제4단계:표본의 설계 ... 112
   5. 제5단계:자료수집 ... 113
   6. 제6단계:자료의 처리 및 분석 ... 115
   7. 제7단계:결과보고서의 제출 ... 115
  4-3 마케팅 조사와 계획 ... 116
  4-4 은행마케팅 조사의 최근 동향 ... 117
   1. 고객별 수익성에 대한 분석 ... 117
   2. 은행점포의 최적 위치결정에 대한 분석 ... 118
   3. 수익성 및 투자수익률의 예측 ... 118
   4. 심리분석적 요인을 이용한 기대예금량 예측조사의 증가 ... 118
   5. 시장점유율의 예측 ... 119
   6. 광고비용의 최적수준의 결정 ... 119
   7. 광고캠페인의 효과분석 ... 119
  4-5 마케팅 조사보고서의 평가 ... 121
제2부 은행마케팅 계획
 제5장 마케팅 계획
  5-1 마케팅 계획이란 무엇인가? ... 125
   1. 마케팅 계획의 의의 ... 125
   2. 마케팅 계획의 필요성 ... 126
   3. 마케팅 계획의 이점 ... 131
   4. 은행마케팅 계획수립의 난이점 ... 132
   5. 은행마케팅 계획의 전제조건 ... 134
  5-2 마케팅 계획과정 ... 136
   1. 상황분석 ... 137
   2. 목표설정 ... 137
   3. 전략개발 ... 137
   4. 결과의 측정과 평가 ... 138
 제6장 상황분석
  6-1 상황분석의 의의와 필요성 ... 140
  6-2 상황분석요인 ... 141
   1. 시장-경제적 환경분석 ... 142
   2. 경영환경분석 ... 143
   3. 내부분석 ... 144
   4. 기회 및 위험분석의 요약 ... 150
 제7장 마케팅 전략의 수립
  7-1 단계별 목표의 수립 ... 153
   1. 단계별 목표 ... 153
   2. 목적 및 목표수립의 일곱 가지 기본상황 ... 155
  7-2. 전략 및 전술의 개발 ... 156
   1. 전략과 전술 ... 156
   2. 마케팅 전략과 전술개발의 주요 고려사항 ... 157
  7-3 전략과 전술의 실제적인 적용 ... 159
   1. 상황분석 ... 162
   2. 마케팅 전략의 수집 ... 173
   3. 전략 및 전술 ... 174
제3부 은행마케팅 전략
 제8장 상품전략
  8-1 상품이란 무엇인가? ... 179
   1. 은행 상품 / 서비스의 정의 ... 179
   2. 은행 상품 / 서비스의 분류 ... 181
  8-2 상품라인 및 상품믹스의 개념 ... 183
  8-3 신금융상품 개발전략 ... 185
   1. 신상품개발의 의의 및 형태 ... 185
   2. 신금융상품의 개발과정 ... 187
  8-4 서비스 수명주기 ... 191
   1. 도입기(큰 투기 단계) ... 192
   2. 성장기(광명의 단계) ... 193
   3. 성숙기(전투단계) ... 193
   4. 쇠퇴기(짜내기) ... 194
  8-5 신상품개발의 전략적 방향 ... 197
   1. 확대전략 ... 197
   2. 차별화전략 ... 198
   3. 위성상품전략 ... 199
  8-6 상품 포트폴리오 관리(3차원 포트폴리오 분석법의 적용) ... 200
   1. 상품 포트폴리오 관리의 필요성 ... 200
   2. 3차원 포트폴리오 분석변수 ... 201
   3. 카테고리분석 ... 203
 제9장 유통전략:지점입지 및 전달수단 전략
  9-1 은행유통경로의 이해 ... 210
   1. 은행에 있어서 유통경로란? ... 210
   2. 은행유통경로 관리의 특성 ... 211
  9-2 은행유통관리의 과제 ... 213
   1. 어디에 점포를 위치시켜야 하나(입지형 결정) ... 213
   2. 누구를 위한 점포이어야 하나(서비스의 대상고객) ... 214
   3. 어떠한 전달수단을 통하여 유통시킬 것인가(전달수단) ... 214
   4. 어떠한 유형의 점포로 서비스를 유통시킬 것인가(점포의 형태) ... 214
   5. 점포의 내부설계는 어떻게 할 것인가 ... 215
   6. 점포의 평가는 어떻게 할 것인가 ... 215
  9-3 은행점포의 입지결정 ... 216
   1. 점포입지선정의 기초요소 ... 216
   2. 점포입지 선정모델 ... 219
  9-4 점포유형의 결정 ... 229
   1. 점포유형결정의 의의 ... 229
   2. 점포의 유형 ... 230
  9-5 전달 시스템 개발 ... 236
   1. 전달 시스템 개발의 목적 ... 236
   2. 전달 시스템의 효과적 배치 ... 236
   3. 은행서비스의 전달 시스템 ... 237
   4. 전달 시스템의 효율적인 믹스 ... 240
  9-6 점포의 성과평가 및 폐쇄결정 ... 241
   1. 점포의 성과평가 ... 241
   2. 점포폐쇄결정 ... 243
  9-7 미래의 은행모델 ... 244
   1. 금융기과이름:통일은행(가상) ... 245
   2. 제 가정 ... 245
   3. 통일은행의 조직도 ... 246
   4. 기업전담부 ... 247
   5. 소매금융지원 시스템 ... 248
   6. 지방점포 네트워크 ... 249
 제10장 가격
  10-1 은행 상품 / 서비스의 가격정책에 대한 이해 ... 251
   1. 은행마케팅의 2중 기능 ... 251
   2. 우리 나라 금융구조의 특징 ... 252
  10-2 가격과 은행의 이익 ... 253
   1. 은행이 이익을 내는 방법 ... 254
   2. 가격과 판매량(수요의 가격탄력성) ... 255
  10-3 가격결정 ... 261
   1. 가격결정시기 ... 261
   2. 가격결정방법 ... 266
   3. 누가 가격을 결정하느냐? ... 270
   4. 가격결정의 전략적 사고 ... 271
 제11장 촉진
  11-1 촉진믹스의 결정 ... 276
   1. 상품 / 서비스의 형태 ... 276
   2. 시장의 형태 ... 277
   3. 수명주기단계 ... 277
  11-2 광고 ... 278
   1. 은행광고의 진화과정 ... 278
   2. 광고계획 ... 279
  11-3 판매촉진 ... 287
   1. 판매촉진의 목적 ... 288
   2. 판매촉진의 수단 ... 289
  11-4 홍보 ... 291
   1. 홍보의 의의 ... 291
   2. 홍보 프로그램 계획 ... 292
   3. 은행홍보기법 ... 296
   4. 홍보 프로그램의 실행 ... 298
  11-5 성공한 금융상품 및 고객유형별 촉진방법 ... 298
   1. 성공한 촉진방법 ... 298
   2. 고객유형별 접근방법 ... 300
 제12장 종업원판매(인적 판매)
  12-1 은행업무와 판매 ... 304
   1. 직접적인 판매활동 ... 304
   2. 간접적인 판매활동 ... 306
  12-2 은행에서 판매의 중요성 ... 307
   1. 고객의 확보 및 예수금 증대 ... 307
   2. 고객의 유지 ... 309
   3. 생산성의 향상 ... 309
   4. 촉진비용의 최대한 회수 ... 309
  12-3 은행상품의 판매과정 ... 310
   1. 잠재고객의 색출 ... 311
   2. 최초접촉 ... 311
   3. 잠재고객의 금융욕구 파악 ... 312
   4. 문제에 대한 협의 ... 312
   5. 해결책 합의 ... 312
   6. 정식계약 ... 313
   7. 관계강화 ... 313
  12-4 판매훈련 ... 314
   1. 판매훈련의 분야 ... 314
   2. 판매원의 공통적인 취약점 ... 316
   3. 판매훈련 프로그램 ... 317
   4. 판매노력에 대한 보상 ... 318
  12-5 고객전담 직원 ... 318
   1. 고객전담 직원의 의의 ... 319
   2. 고객전담 직원의 임무 ... 320
   3. 고객전담 직원제도의 장·단점 ... 321
   4. 고객전담 직원제도 실행의 단계 ... 322
제4부 은행마케팅 활동의 평가와 미래
 제13장 은행마케팅 활동의 통제와 평가
  13-1 마케팅 활동의 통제 ... 329
   1. 상황분석 ... 330
   2. 목표에서 나타나는 문제 ... 330
   3. 전략과 전술에서 나타나는 문제 ... 330
  13-2 은행마케팅 활동의 평가 ... 332
   1. 보고과정 ... 332
   2. 계획과정에서 부딪치는 문제점 ... 335
 제14장 은행마케팅의 미래
  14-1 전달 시스템 ... 337
  14-2 고객 ... 338
  14-3 상품 / 서비스 ... 339
  14-4 가격정책 ... 340
  14-5 전략적 선택 ... 340
  14-6 현재가 곧 미래이다 ... 341
제1부 은행마케팅의 이해
 제1장 은행마케팅 개념
  1-1 은행마케팅 개념의 생성 ... 21
   1. 은행마케팅의 등장 ... 21
   2. 은행마케팅 필요성의 증대 ... 23
  1-2 은행마케팅의 개념 ... 24
   1. 은행마케팅의 정의 ... 24
   2. 마케팅 컨셉트 ... 26
  1-3 은행마케팅의 발전단계 ... 32
   1. 코틀러의 은행마케팅 발전단계 ... 33
   2. 베리, 톰슨, 도넬리 등의 은행마케팅 발전단계 ... 36
  1-4 은행서비스의 주요 특성 ... 39
   1. 은행서비스의 특성 ... 39
   2. 은행서비스의 무형성 요소 ... 41
  1-5 은행마케팅의 일반적인 오류 ... 45
   1. 은행서비스의 판매량이 많을수록 이익도 많아진다(제1오류). ... 45
   2. 은행서비스와 상품은 상품은 동일하다(제2오류). ... 46
   3. 은행서비스도 상품마케팅 전략으로 판매할 수 있다(제3오류). ... 46
   4. 팔려는 서비스와 연결되는 유형의 연상물은 경시되어도 좋다(제4오류). ... 47
   5. 획기적인 서비스 개발이 필수적이다(제5오류). ... 48
   6. 고객은 서비스를 제공하는 금융기관을 선호한다(제6오류). ... 49
   7. 광고된 서비스는 실제의 서비스와 일치한다(제7오류). ... 49
 제2장 은행의 고객행동에 대한 이해
  2-1 은행에 있어서 고객행동의 의의 ... 51
  2-2 은행고객행동에 영향을 미치는 요인 ... 52
   1. 외적 요인 ... 53
   2. 사회적 요인 ... 55
   3. 내적 요인 ... 58
   4. 구매결정과정 ... 63
 제3장 시장세분화
  3-1 시장세분화의 정의 ... 68
   1. 시장의 개념 ... 68
   2. 시장세분화의 의의 및 이점 ... 69
  3-2 시장세분화의 기준 ... 71
   1. 지리적 변수에 의한 세분화 ... 71
   2. 인구통계적 변수에 의한 세분화 ... 74
   3. 심리분석적 세분화변수 ... 75
   4. 행동과학적 세분화변수 ... 77
   5. 사용주체에 의한 시장세분화 ... 79
  3-3 시장세분화 기법 ... 82
   1. 사용자 편의법 ... 82
   2. 군집 프로그램 ... 86
   3. 판별분석 ... 88
    (우리 나라 은행의 시장세분화 전략 사례) ... 90
  3-4 위상정립 ... 92
   1. 위상정립의 전략적 이해 ... 93
   2. 상품 / 서비스의 위상정립 ... 96
 제4장 마케팅 조사
  4-1 은행에 있어서 마케팅 조사의 역할 ... 104
   1. 고객관련정보 ... 105
   2. 시장관련정보 ... 105
   3. 경쟁관련정보 ... 105
  4-2 마케팅 조사절차 ... 106
   1. 제1단계:문제의 정의 ... 107
   2. 제2단계:자료원 결정 ... 109
   3. 제3단계:자료수집도구의 설계 ... 110
   4. 제4단계:표본의 설계 ... 112
   5. 제5단계:자료수집 ... 113
   6. 제6단계:자료의 처리 및 분석 ... 115
   7. 제7단계:결과보고서의 제출 ... 115
  4-3 마케팅 조사와 계획 ... 116
  4-4 은행마케팅 조사의 최근 동향 ... 117
   1. 고객별 수익성에 대한 분석 ... 117
   2. 은행점포의 최적 위치결정에 대한 분석 ... 118
   3. 수익성 및 투자수익률의 예측 ... 118
   4. 심리분석적 요인을 이용한 기대예금량 예측조사의 증가 ... 118
   5. 시장점유율의 예측 ... 119
   6. 광고비용의 최적수준의 결정 ... 119
   7. 광고캠페인의 효과분석 ... 119
  4-5 마케팅 조사보고서의 평가 ... 121
제2부 은행마케팅 계획
 제5장 마케팅 계획
  5-1 마케팅 계획이란 무엇인가? ... 125
   1. 마케팅 계획의 의의 ... 125
   2. 마케팅 계획의 필요성 ... 126
   3. 마케팅 계획의 이점 ... 131
   4. 은행마케팅 계획수립의 난이점 ... 132
   5. 은행마케팅 계획의 전제조건 ... 134
  5-2 마케팅 계획과정 ... 136
   1. 상황분석 ... 137
   2. 목표설정 ... 137
   3. 전략개발 ... 137
   4. 결과의 측정과 평가 ... 138
 제6장 상황분석
  6-1 상황분석의 의의와 필요성 ... 140
  6-2 상황분석요인 ... 141
   1. 시장-경제적 환경분석 ... 142
   2. 경영환경분석 ... 143
   3. 내부분석 ... 144
   4. 기회 및 위험분석의 요약 ... 150
 제7장 마케팅 전략의 수립
  7-1 단계별 목표의 수립 ... 153
   1. 단계별 목표 ... 153
   2. 목적 및 목표수립의 일곱 가지 기본상황 ... 155
  7-2. 전략 및 전술의 개발 ... 156
   1. 전략과 전술 ... 156
   2. 마케팅 전략과 전술개발의 주요 고려사항 ... 157
  7-3 전략과 전술의 실제적인 적용 ... 159
   1. 상황분석 ... 162
   2. 마케팅 전략의 수집 ... 173
   3. 전략 및 전술 ... 174
제3부 은행마케팅 전략
 제8장 상품전략
  8-1 상품이란 무엇인가? ... 179
   1. 은행 상품 / 서비스의 정의 ... 179
   2. 은행 상품 / 서비스의 분류 ... 181
  8-2 상품라인 및 상품믹스의 개념 ... 183
  8-3 신금융상품 개발전략 ... 185
   1. 신상품개발의 의의 및 형태 ... 185
   2. 신금융상품의 개발과정 ... 187
  8-4 서비스 수명주기 ... 191
   1. 도입기(큰 투기 단계) ... 192
   2. 성장기(광명의 단계) ... 193
   3. 성숙기(전투단계) ... 193
   4. 쇠퇴기(짜내기) ... 194
  8-5 신상품개발의 전략적 방향 ... 197
   1. 확대전략 ... 197
   2. 차별화전략 ... 198
   3. 위성상품전략 ... 199
  8-6 상품 포트폴리오 관리(3차원 포트폴리오 분석법의 적용) ... 200
   1. 상품 포트폴리오 관리의 필요성 ... 200
   2. 3차원 포트폴리오 분석변수 ... 201
   3. 카테고리분석 ... 203
 제9장 유통전략:지점입지 및 전달수단 전략
  9-1 은행유통경로의 이해 ... 210
   1. 은행에 있어서 유통경로란? ... 210
   2. 은행유통경로 관리의 특성 ... 211
  9-2 은행유통관리의 과제 ... 213
   1. 어디에 점포를 위치시켜야 하나(입지형 결정) ... 213
   2. 누구를 위한 점포이어야 하나(서비스의 대상고객) ... 214
   3. 어떠한 전달수단을 통하여 유통시킬 것인가(전달수단) ... 214
   4. 어떠한 유형의 점포로 서비스를 유통시킬 것인가(점포의 형태) ... 214
   5. 점포의 내부설계는 어떻게 할 것인가 ... 215
   6. 점포의 평가는 어떻게 할 것인가 ... 215
  9-3 은행점포의 입지결정 ... 216
   1. 점포입지선정의 기초요소 ... 216
   2. 점포입지 선정모델 ... 219
  9-4 점포유형의 결정 ... 229
   1. 점포유형결정의 의의 ... 229
   2. 점포의 유형 ... 230
  9-5 전달 시스템 개발 ... 236
   1. 전달 시스템 개발의 목적 ... 236
   2. 전달 시스템의 효과적 배치 ... 236
   3. 은행서비스의 전달 시스템 ... 237
   4. 전달 시스템의 효율적인 믹스 ... 240
  9-6 점포의 성과평가 및 폐쇄결정 ... 241
   1. 점포의 성과평가 ... 241
   2. 점포폐쇄결정 ... 243
  9-7 미래의 은행모델 ... 244
   1. 금융기과이름:통일은행(가상) ... 245
   2. 제 가정 ... 245
   3. 통일은행의 조직도 ... 246
   4. 기업전담부 ... 247
   5. 소매금융지원 시스템 ... 248
   6. 지방점포 네트워크 ... 249
 제10장 가격
  10-1 은행 상품 / 서비스의 가격정책에 대한 이해 ... 251
   1. 은행마케팅의 2중 기능 ... 251
   2. 우리 나라 금융구조의 특징 ... 252
  10-2 가격과 은행의 이익 ... 253
   1. 은행이 이익을 내는 방법 ... 254
   2. 가격과 판매량(수요의 가격탄력성) ... 255
  10-3 가격결정 ... 261
   1. 가격결정시기 ... 261
   2. 가격결정방법 ... 266
   3. 누가 가격을 결정하느냐? ... 270
   4. 가격결정의 전략적 사고 ... 271
 제11장 촉진
  11-1 촉진믹스의 결정 ... 276
   1. 상품 / 서비스의 형태 ... 276
   2. 시장의 형태 ... 277
   3. 수명주기단계 ... 277
  11-2 광고 ... 278
   1. 은행광고의 진화과정 ... 278
   2. 광고계획 ... 279
  11-3 판매촉진 ... 287
   1. 판매촉진의 목적 ... 288
   2. 판매촉진의 수단 ... 289
  11-4 홍보 ... 291
   1. 홍보의 의의 ... 291
   2. 홍보 프로그램 계획 ... 292
   3. 은행홍보기법 ... 296
   4. 홍보 프로그램의 실행 ... 298
  11-5 성공한 금융상품 및 고객유형별 촉진방법 ... 298
   1. 성공한 촉진방법 ... 298
   2. 고객유형별 접근방법 ... 300
 제12장 종업원판매(인적 판매)
  12-1 은행업무와 판매 ... 304
   1. 직접적인 판매활동 ... 304
   2. 간접적인 판매활동 ... 306
  12-2 은행에서 판매의 중요성 ... 307
   1. 고객의 확보 및 예수금 증대 ... 307
   2. 고객의 유지 ... 309
   3. 생산성의 향상 ... 309
   4. 촉진비용의 최대한 회수 ... 309
  12-3 은행상품의 판매과정 ... 310
   1. 잠재고객의 색출 ... 311
   2. 최초접촉 ... 311
   3. 잠재고객의 금융욕구 파악 ... 312
   4. 문제에 대한 협의 ... 312
   5. 해결책 합의 ... 312
   6. 정식계약 ... 313
   7. 관계강화 ... 313
  12-4 판매훈련 ... 314
   1. 판매훈련의 분야 ... 314
   2. 판매원의 공통적인 취약점 ... 316
   3. 판매훈련 프로그램 ... 317
   4. 판매노력에 대한 보상 ... 318
  12-5 고객전담 직원 ... 318
   1. 고객전담 직원의 의의 ... 319
   2. 고객전담 직원의 임무 ... 320
   3. 고객전담 직원제도의 장·단점 ... 321
   4. 고객전담 직원제도 실행의 단계 ... 322
제4부 은행마케팅 활동의 평가와 미래
 제13장 은행마케팅 활동의 통제와 평가
  13-1 마케팅 활동의 통제 ... 329
   1. 상황분석 ... 330
   2. 목표에서 나타나는 문제 ... 330
   3. 전략과 전술에서 나타나는 문제 ... 330
  13-2 은행마케팅 활동의 평가 ... 332
   1. 보고과정 ... 332
   2. 계획과정에서 부딪치는 문제점 ... 335
 제14장 은행마케팅의 미래
  14-1 전달 시스템 ... 337
  14-2 고객 ... 338
  14-3 상품 / 서비스 ... 339
  14-4 가격정책 ... 340
  14-5 전략적 선택 ... 340
  14-6 현재가 곧 미래이다 ... 341