책머리에 ... 3
제1부 21세기를 여는 스포츠 산업
 한국경제를 돌리는 '이승엽의 홈런 공장' ... 15
 '베세토 축구 리그'를 창설하자 ... 21
 경제학으로 풀어본 김도훈의 결승골 ... 31
 스포츠는 오락이 아니라 산업이다 ... 36
 올림픽·월드컵이 첨단산업을 견인한다 ... 43
 '문화'를 생산하는 스포츠 산업 ... 50
제2부 스포츠 산업과 스포츠 마케팅
 박찬호와 박세리, 그리고 2002년 월드컵 ... 57
 스포츠 산업은 '재미'를 생산한다 ... 61
 '하는 스포츠'와 '보는 스포츠' ... 66
 부가가치를 창조하는 미디어의 힘 ... 70
제3부 스포츠 산업의 시장경제학
 제1장 스포츠는 상품이다
  스포츠 상품의 가치와 종류 ... 81
  올림픽을 경영하는 TOP 프로그램 ... 85
  월드컵을 판매하는 IS-4 프로그램 ... 90
  구단도 스포츠 상품이다 ... 93
  마이클 조던의 이중성 ... 98
  스타는 황금알을 낳는 거위 ... 102
 제2장 생산되는 스포츠 상품들
  자동차와 축구 경기의 생산 공정 ... 107
  스타는 기업을 웃기고 울린다 ... 111
  데니스 로드맨이 보여 주는 깜짝쇼 ... 115
  스타는 만들어진다 ... 119
  빅 맥과 소사가 펼치는 경쟁과 협력 ... 123
  분업으로 부가가치를 극대화한다 ... 128
  하석주의 퇴장과 월드컵의 상품성 ... 132
  약물 복용이 선수의 상품성을 높인다? ... 137
 제3장 스포츠 상품의 소비자들
  TV 미디어가 스포츠를 가공한다 ... 143
  스포츠 산업을 키우는 TV 방송국 ... 149
  상품 경쟁력을 갖춘 '박찬호 드라마' ... 153
  기업은 스포츠 산업의 돈줄이다 ... 159
  돈으로 스포츠 정신을 사는 기업들 ... 163
  스포츠의 미디어 가치를 광고에 활용 ... 167
  스포츠 팬은 왕이다 ... 172
  재미와 감동을 생산하는 각본 없는 드라마 ... 177
제4부 돈 버는 스포츠 마케팅
 제1장 스포츠 마케팅에 관하여
  무엇이 스포츠 마케팅인가? ... 185
  스포츠 마케팅도 고객 만족이다 ... 191
  관계 마케팅으로 고객 관리 ... 196
  미디어 가치로 기업을 사로잡는다 ... 200
  아마추어리즘이 사라지고 있다 ... 203
 제2장 스포츠 마케팅의 주역들
  스포츠 상업주의의 전사들 ... 211
  스포츠계의 새로운 실력자, 에이전트 ... 215
  선수의 상품성을 키우는 개인 에이전트 ... 219
  연 매출 10억 달러의 기업형 에이전트 - IMG ... 225
  국제 스포츠계의 공룡 에이전트 - ISL ... 229
  경기 단체의 자회사형 에이전트 - NFLP ... 233
 제3장 스포츠 마케팅의 메커니즘
  박찬호와 MLB의 마케팅 구도 ... 241
  IOC와 NOC의 올림픽 마케팅 구도 ... 247
  FIFA·LOC·ISL의 월드컵 마케팅 구도 ... 251
  올림픽과 월드컵 마케팅의 차이 ... 254
제5부 한국 스포츠 산업의 미래
 제1장 스포츠 상업주의에서 스포츠 산업으로
  스포츠 상업주의 시대를 연 스타들 ... 265
  스포츠 팬이 마케팅 시대의 주역 ... 269
 제2장 스타 탄생만이 살길이다
  스타가 스포츠 상품의 질을 높인다 ... 277
  해외로 수출하는 스타 상품 ... 282
  스포츠 상품과 미디어의 결합 ... 288
  걸음마 수준인 한국의 스포츠 마케팅 ... 293
 제3장 한국 스포츠의 발전을 위하여
  엘리트 체육에서 생활체육으로 ... 301
  스포츠는 사랑이다 ... 305