첫째 마당 광고의 이해
 제1장 광고와 광고 경영
  현장탐험 ... 5
  광고의 의미 ... 7
   IMC의 열풍 : '광고만이 광고가 아니다!' ... 9
   Integrated 광고관리의 뜻은 무엇인가? ... 10
  마케팅과 광고관리 ... 10
  광고의 '성공 삼각형' ... 12
  광고의 기능 ... 13
   마케팅 측면 ... 14
   경제적 측면 ... 15
   사회적 측면 ... 16
   문화적 측면 ... 17
  광고의 종류 ... 18
  광고의 핵심과제 ... 23
   윤리적 마인드의 유지 ... 23
   크리에이티브의 향상 ... 24
   광고효과조사의 선진화 ... 24
   디지털 혁명의 이해 ... 25
  키워드 ... 26
  생각해 볼 문제 ... 26
  주석 ... 27
 제2장 광고의 역사와 현황
  현장탐험 ... 31
  우리나라 광고현황 ... 33
  광고관련 조직 ... 36
  광고의 역사 ... 38
   우리나라 광고의 역사 ... 38
   광고산업의 급성장기 ... 42
   미국 광고의 역사 ... 43
  우리 광고의 과제와 전망 ... 46
  키워드 ... 47
  생각해 볼 문제 ... 47
  주석 ... 48
 제3장 광고의 경제적 효과 및 광고규제
  현장탐험 ... 55
  광고의 경제적 접근 ... 56
  경제학에서 본 광고의 의미 ... 56
   광고의 차별화 효과 ... 57
   소비자 구매행위 ... 62
   진입장벽 ... 64
   시장력 ... 66
   기업형태 ... 68
   시장효과 ... 69
  광고규제의 취지 및 문제 ... 70
   허위광고의 정의 ... 71
   광고대상의 규제 ... 72
   광고규제와 문화적 가치관의 문제 ... 72
  우리나라 광고 규제의 특성 ... 73
   광고에 대한 법적 규제 ... 73
   광고에 대한 자율규제 ... 76
  규제대상 광고의 유형 ... 77
   허위·기만 광고 ... 77
   비교광고 ... 78
   입증의무 ... 80
   모방·표절광고 ... 81
   품위손상광고 ... 82
   어린이 광고 ... 83
  키워드 ... 84
  생각해 볼 문제 ... 84
  주석 ... 84
둘째 마당 환경분석
 제4장 시장분석과 표적 마케팅
  현장탐험 ... 91
  표적마케팅의 논리 ... 93
  시장분석과 시장세분화 ... 95
   고객시장의 세분화 ... 95
   경쟁상품시장의 구조분석 ... 104
  표적시장선정 ... 108
  포지셔닝 ... 111
  키워드 113
  생각해 볼 문제 ... 113
  주석 ... 114
 제5장 통합 마케팅 커뮤니케이션은 무엇인가?
  현장탐험 ... 119
  IMC란 무엇인가? ... 120
  CI : 기업 아이덴티티 ... 126
   CI의 4P ... 129
  브랜드의 커뮤니케이션 ... 130
   자산가치의 원천 ... 131
   포지셔닝을 위한 기법 ... 133
   시장의 조정 ... 133
   co-브랜드 ... 135
  포장의 커뮤니케이션 ... 138
   보호 ... 139
   브랜드의 개성정립 ... 140
   혜택제공 ... 142
   소비행동의 유도 ... 142
   가격전략에 대한 기여 ... 143
  체험 마케팅 ... 144
  영화삽입마케팅(PPL) ... 149
  스포츠 마케팅 ... 151
  키워드 ... 153
  생각해 볼 문제 ... 153
  주석 ... 154
 제6장 광고 전략 및 캠페인 관리
  현장탐험 ... 159
  광고전략은 무엇인가? ... 162
   사전조사 ... 162
   상황분석 ... 164
   문제와 기회의 분석 ... 167
   마케팅과 광고목표설정 ... 167
   마케팅과 광고전략수립 ... 171
   크리에이티브 전략 수립 ... 174
   전술수립 ... 177
   실행 ... 177
   성과 분석 및 조정 ... 178
  광고캠페인 관리 ... 179
   캠페인이란 무엇인가? ... 179
   캠페인의 취지와 장기 목표가 무엇인가? ... 181
   명확하고 지속적 브랜드개념이 존재하는가? ... 182
  크리에이티브 기반(플랫폼)이 존재하는가? ... 184
   표현의 다양화를 어떻게 할 것인가? ... 185
   IMC차원의 캠페인 관리사항은 무엇인가? ... 186
   캠페인의 조정 ... 186
  키워드 ... 190
  생각해 볼 문제 ... 190
  주석 ... 190
셋째 마당 광고목표의 실현
 제7장 소비자의 광고반응
  현장탐험 ... 203
  광고에 대한 소비자 반응 ... 205
  소비자는 언제 광고정보를 주목하는가? ... 210
  소비자는 언제 광고정보를 깊이있게 처리하는가? ... 213
  소비자는 언제 광고정보를 잘 기억해내는가? ... 216
  어떤 기억정보가 소비자 구매행동에 영향을 미치는가? ... 218
  광고는 소비자의 브랜드태도 형성에 어떤 영향을 미치는가? ... 219
  몇 가지 이슈에 대한 광고 심리적 고찰 ... 221
   신뢰할 수 있는 모델의 영향력 ... 223
   유모 소구광고의 영향력 ... 224
   따스한 정 소구광고의 영향력 ... 225
   광고의 무의식적 효과 ... 227
  키워드 ... 228
  생각해 볼 문제 ... 228
  주석 ... 229
 제8장 크리에이티브 관리
  현장탐험 ... 235
  크리에이티브는 무엇인가? ... 236
  크리에이티브 개념의 발굴 ... 239
  크리에이티브 전략과 실현 ... 246
   광고소구점 ... 246
   광고개념의 실현전략 ... 253
  크리에이티브의 제작 ... 259
   카피 : 인쇄광고 ... 259
   카피작성 : 방송광고 ... 261
   아트디렉션 : 인쇄광고 ... 263
   아트디렉션 : 방송광고 ... 265
  키워드 ... 269
  생각해 볼 문제 ... 269
  주석 ... 269
 제9장 광고의 시장반응과 예산결정
  현장탐험 ... 273
  광고의 판매반응 ... 275
  광고효과의 지속 및 누적현상 ... 282
  광고예산의 책정 ... 285
   판매기준 비율법(Percent of Sales) ... 286
   경쟁사 대비 균형법(Competitor Parity) ... 287
   목표 및 과업 기준법(Objective and Task) ... 287
  판매반응함수를 이용한 광고예산의 책정 ... 288
  광고비의 배분과 스케줄링 ... 291
  키워드 ... 299
  생각해 볼 문제 ... 300
  주석 ... 300
 제10장 광고매체결정
  현장탐험 ... 305
  매체전략의 개념 ... 307
  마케팅과 광고경영 ... 307
   방송광고매체 ... 307
   인쇄광고매체 ... 314
   옥외광고매체 ... 321
   기타 매체 ... 324
  매체계획수립의 개념적 체계 ... 325
  매체계획의 수립절차 ... 326
   매체계획 준비단계 ... 326
   매체목표의 설정단계 ... 327
   매체전략 설정단계 ... 328
   매체비클과 매체단위의 선정단계 ... 331
   매체계획안의 작성 및 평가단계 ... 333
   매체계획서의 완성단계 ... 335
  키워드 ... 335
  생각해 볼 문제 ... 335
  주석 ... 336
넷째 마당 특수 광고
 제11장 소매광고관리
  현장탐험 ... 343
  소매마케팅의 뜻은 무엇인가? ... 344
  점포 이미지 ... 346
  상권의 중요성 ... 347
  소매광고전략 ... 349
   소매업의 유형과 점포소매상의 업태별 분석 ... 349
   소매광고의 목표 ... 357
   소매광고의 범위 ... 360
   소매광고의 시기선정 ... 361
   소매광고매체의 선택 ... 361
  키워드 ... 366
  생각해 볼 문제 ... 367
  주석 ... 367
 제12장 국제 광고
  현장탐험 ... 371
  국내와 국제 광고 개념의 차이점 ... 372
  국제 광고의 복잡성 ... 374
   경제 발전 단계 ... 375
   국제 광고에 관련된 문화 및 언어의 이해 ... 376
   국제 광고의 하부구조 ... 380
  글로벌 브랜드의 관리 ... 383
   현지 브랜드와 통합 브랜드의 결정 ... 383
   글로벌브랜드를 지향하는 기업을 위한 추가 지침 ... 384
  다국적 광고의 크리에이티브 전략 분류 ... 385
   광고 표준화 ... 387
   광고의 부분적 현지화 A ... 388
   광고의 부분적 현지화 B ... 390
   완전 현지화 전략 ... 391
  판촉의 국제 마케팅 고려 ... 392
  키워드 ... 392
  생각해 볼 문제 ... 393
  주석 ... 393
 제13장 인터넷 광고
  현장탐험 ... 397
  인터넷 광고의 본질적 특징은 무엇인가? ... 399
  인터넷의 본질적 특징과 이에 따른 광고의 의미 ... 402
   양방향성(two-way)과 상호작용성(interactivity) ... 402
   국제화 ... 403
   통합성 ... 404
   연결성 ... 406
   저렴한 비용 체제 ... 406
   인터넷 몰입 : Flow ... 407
   시간의 일치성 ... 407
  인터넷 광고의 유형 및 종류 ... 408
   통신 프로토콜상의 분류 ... 409
   형태별 분류 ... 410
  인터넷 광고의 특징 ... 412
  인터넷 광고의 장점 ... 413
  인터넷 광고의 단점 ... 413
   도달률(reach) ... 413
   인터넷의 반응 촉진의 적합성 및 침해성 ... 414
   혁신적 수용 태도 ... 415
   내용과 비용 ... 415
   시간 ... 416
   개인 프라이버시 ... 416
  인터넷 광고효과의 측정 ... 416
   인터넷 광고효과의 측정 ... 416
   새로운 온라인 광고 측정모델 ... 418
  광고효과의 지속 및 누적현상 ... 420
   배너광고의 효과 측정 ... 420
   Media Space Buying ... 421
  인터넷 광고의 크리에이티브 ... 422
   인터넷 홈페이지 ... 422
   인터넷 광고 ... 427
   크리에이티브 관련 고려사항 ... 430
  키워드 ... 431
  생각해 볼 문제 ... 431
  주석 ... 432
 제14장 판촉 및 SPAD관리
  현장탐험 ... 437
  판촉의 정의 ... 439
  판촉의 효과 ... 439
   판매촉진의 긍정적 효과 ... 439
   판매촉진의 부정적 효과 ... 442
  판촉의 유형 ... 443
   소비자를 상대로 하는 판촉 ... 443
   중간상을 상대로 하는 판촉 ... 449
   기업지원을 위한 판촉수단 ... 451
  SPAD : 판촉과 광고의 IMC차원의 관리 ... 452
   판촉 및 광고의 효과 ... 452
   판촉광고의 효과 ... 457
   효율적인 판촉광고를 위한 분류체계 ... 457
  판촉광고를 전개할 때 고려해야 할 사항 ... 463
  판촉광고의 전략적 계획수립 ... 464
  키워드 ... 467
  생각해 볼 문제 ... 467
  주석 ... 467
다섯째 마당 광고의 수행과 통제
 제15장 광고의 조직, 통제와 평가
  현장탐험 ... 475
  광고와 마케팅조직 ... 476
  광고효과의 추적 ... 479
  광고대행사 관리 ... 483
  광고의 윤리 ... 491
  키워드 ... 492
  생각해 볼 문제 ... 492
  주석 ... 492
용어색인 ... 495
인명·브랜드 색인 ... 500
영문색인 ... 503