머리말 ... 4
제1장. 왜 인터넷 광고인가 ... 14
 1. 연구의 배경 및 목적 ... 14
 2. 연구의 의의 ... 21
  1) 광고 효과의 개인차 변인에 대한 논의 확대 ... 22
  2) 플로우 이론의 광고 효과 모델 적용 ... 25
  3) 객관적인 행동적 효과 측정으로 광고 효과 모델의 보완 ... 26
제2장. 인터넷 광고 개관 ... 29
 1. 인터넷 광고 ... 30
  1) 인터넷의 역사와 인터넷 광고 ... 30
  2) 인터넷과 인터넷 광고의 특성 ... 32
  3) 인터넷 광고의 종류 ... 37
  4) 인터넷 광고의 수용자 ... 39
 2. 인터넷 광고에 관한 연구들 ... 42
  1) 인터넷 광고에 관한 기술적(descriptive) 연구 ... 43
  2) 인터넷 광고의 청중 측정(audience measurement)에 관한 연구 ... 49
  3) 인터넷 광고의 효과에 관한 연구 ... 54
제3장. 플로우 이론 ... 60
 1. 플로우의 개념 ... 61
 2. 플로우의 측정 ... 65
 3. 플로우의 구성 요소 ... 68
 4. 플로우 모델 ... 71
  1) 채널 세분화 모델(channel segmentation model) ... 72
  2) 인과 관계 모델(casual model) ... 75
제4장. 인터넷 광고의 효과 모델에 관한 검증 연구 ... 82
 1. 연구 문제 및 가설의 설정 ... 82
  1) 연구 문제 설정 ... 82
  2) 가설의 설정 및 근거 ... 86
 2. 연구 설계와 이론적 모델의 구성 ... 91
 3. 조작적 정의와 측정 방법 ... 94
  1) 인터넷 광고 ... 94
  2) 플로우의 배경 변인 ... 95
  3) 플로우의 선행 변인 ... 97
  4) 플로우 ... 101
  5) 플로우의 결과 ... 102
  6) 인터넷 광고의 효과 ... 104
 4. 조사 대상자 및 조사 방법 ... 107
  1) 조사 대상자 ... 107
  2) 자료 수집 방법 ... 107
  3) 자료 분석 방법 ... 108
 5. 응답자의 속성 분석 ... 108
 6. 검증 모델에 투입될 변인의 선정 ... 115
 7. 플로우의 배경 변인과 선행 변인과의 관계 ... 120
 8. 플로우의 선행 변인과 경험과의 관계 ... 123
 9. 플로우의 경험과 결과와의 관계 ... 126
 10. 플로우의 결과와 인터넷 광고 효과와의 관계 ... 128
 11. 인터넷 광고 효과 모델의 적합도 평가 ... 131
 12. 수정 효과 모델의 구성 ... 136
제5장. 결론에 대신하여 ... 141
 1. 연구의 요약 및 논의 ... 141
 2. 미래 인터넷 광고 연구의 방향 ... 147
참고 문헌 ... 150
부록 1. 인터넷 온라인 조사과정 ... 162
부록 2. 인구통계학적 특성과 인터넷 광고 효과 ... 166
부록 3. 설문지 ... 173