제1부 인터넷 마케팅의 이해 제1장 인터넷 혁명과 마케팅 1.1 인터넷의 등장과 마케팅 환경의 변화 ... 6 인터넷의 등장 ... 6 인터넷과 마케팅 환경 ... 8 1.2 마케팅에 있어서 인터넷의 영향 ... 12 인터넷이 기업의 마케팅 활동에 미치는 영향 ... 13 인터넷이 소비자에게 미치는 영향 ... 20 1.3 마케팅 패러다임의 변화와 인터넷 마케팅 ... 22 인터넷 시대의 새로운 마케팅 컨셉트의 등장 ... 22 1.4 인터넷 마케팅의 정의와 특성 ... 28 인터넷 마케팅의 정의 ... 29 인터넷 마케팅의 특성 ... 30 요약 ... 33 제2부 인터넷 마케팅의 전략개발 제2장 인터넷 마케팅 전략 2.1 인터넷 비즈니스 전략의 의의와 특성 ... 43 2.2 인터넷 마케팅 전략의 개발 과정 ... 46 2.3 전사적 사명과 목표의 수립 ... 48 인터넷의 기여도 평가 ... 48 인터넷의 잠재적 혜택 확정 ... 49 2.4 상황 분석 ... 50 내부 감사 ... 50 외부 감사 ... 51 산업 환경 평가 ... 52 2.5 전사적 전략의 수립 ... 54 기존 기업의 전략 ... 55 인터넷 기업의 전략 ... 59 2.6 인터넷 사업 모델의 선정 ... 61 비즈니스 모델의 개념 및 의의 ... 62 비즈니스 모델의 유형 ... 63 비즈니스 모델의 선정 ... 71 2.7 인터넷 마케팅 전략의 수립 ... 72 고객 분석 ... 72 인터넷에 대한 투자와 인터넷의 비중 ... 74 인터넷 마케팅 가치제안서의 설정 ... 74 e-STP 전략 ... 75 2.8 인터넷 마케팅 실행 계획의 수립 ... 81 네트워크의 통합 ... 81 인터넷 마케팅 믹스 프로그램의 설정 ... 82 전략적 제휴와 아웃소싱 ... 83 조직 구조 ... 86 예산 설정 ... 87 일정 계획 ... 89 요약 ... 90 제3장 인터넷 마케팅 조사 3.1 인터넷을 이용한 정보의 수집 ... 101 일반적인 마케팅 조사 ... 102 인터넷 마케팅 조사 ... 104 3.2 인터넷을 통한 이차 자료의 수집 ... 105 포털과 보털 사이트 ... 107 PC 통신 ... 111 푸시형 정보 제공원 ... 112 3.3 인터넷을 통한 일차 자료의 수집 ... 113 인터넷 서베이 ... 113 온라인 패널 조사 ... 124 온라인 포커스 그룹 ... 124 온라인 실험법 ... 126 온라인 관찰법 ... 127 3.4 웹 데이터의 분석 - 데이터 마이닝 ... 129 3.5 인터넷 마케팅 조사의 과제 ... 131 웹 데이터의 수집과 통합 - 온라인 정보센터 ... 132 요약 ... 133 제4장 인터넷 환경 하의 소비자 4.1 신소비자의 의의와 특성 ... 143 의의 ... 143 신소비자의 특성 ... 144 4.2 온라인 소비자 유형 분류 ... 156 4.3 온라인 소비자 행동 모형 ... 164 구매의사 결정 모델 ... 164 4.4 인터넷 소비자의 이해와 마케팅에의 시사점 ... 175 정보처리과정 관점에서의 마케팅적 시사점 ... 175 인터넷 소비자 특성에 따른 주요 전략적 이슈 ... 176 요약 ... 183 제3부 인터넷 마케팅의 실행 제5장 웹사이트 구축 5.1 웹사이트의 구성요소 ... 197 컨셉트 ... 198 컨텐츠 ... 198 구조와 네비게이션 ... 199 그래픽 디자인 ... 199 5.2 웹사이트 개발 과정의 개요 ... 199 웹사이트의 구축 과정 ... 200 웹사이트 개발 계획 ... 201 5.3 웹사이트 개발 과정의 실행 ... 204 웹사이트 개발 프로젝트의 초기화 ... 205 웹사이트 개발을 위한 분석 ... 210 웹사이트의 설계 ... 215 웹사이트 컨텐츠의 제작 ... 226 웹사이트 컨텐츠의 테스트 ... 227 사이트의 관리 및 촉진 ... 228 5.4 웹 사이트 개발의 성공 요인 ... 229 요약 ... 230 제6장 인터넷 제품 및 브랜드 자산의 관리 6.1 인터넷 제품관리 ... 240 인터넷 제품관리의 의의 ... 240 인터넷 제품의 개념 ... 242 정보제품의 특성 ... 243 제품 차별화 전략 ... 247 6.2 인터넷을 활용한 신제품 개발 ... 250 인터넷 신제품의 개념과 시장기회 ... 250 인터넷 환경 하에서의 신제품 개발의 특성 ... 253 신제품 개발에 있어서 인터넷의 활용과 적응적 공동개발 과정 ... 256 6.3 인터넷과 브랜드 자산 ... 259 인터넷 브랜드 ... 260 6.4 도메인 브랜드 ... 262 도메인의 기본개념 및 중요성 ... 262 도메인의 선정 ... 266 좋은 도메인명의 조건 ... 267 6.5 인터넷 브랜드 자산의 관리 ... 272 인터넷 브랜드 인지도와 연상의 관리 ... 272 인터넷 브랜드 구축의 유형 ... 275 인터넷 브랜드 구축 요소와 방법 ... 280 6.6 인터넷 브랜드 구축을 위한 트래픽의 유발 ... 286 트래픽 유발을 위한 전략 ... 288 요약 ... 291 제7장 인터넷 가격 결정 7.1 인터넷 환경 하의 가격 결정 ... 300 가격 결정의 의의 및 영향요인 ... 300 인터넷 환경 하의 가격 결정 위협요인과 기회요인 ... 303 인터넷 시장의 효율성 ... 308 7.2 가격 결정에 있어서 인터넷의 영향 ... 311 인터넷 환경 하의 고객과 가격 민감도 ... 311 인터넷 환경 하의 원가 ... 318 인터넷 환경 하의 경쟁 ... 321 7.3 인터넷 환경 하의 가격 전략 ... 323 일반적인 가격 전략 ... 323 가격 세분화 전략 ... 325 번들링 ... 328 7.4 동태적 가격 결정 메커니즘 ... 331 동태적 가격 결정의 개념 ... 331 동태적 가격 결정의 유형 ... 332 요약 ... 340 제8장 인터넷 유통과 e-SCM 8.1 인터넷의 도입과 유통기능의 변화 ... 350 마케팅 채널의 정의 및 역할 ... 350 e-비즈니스 환경 하의 인터넷 유통의 기능 ... 351 경로 구성원 관계의 변화 ... 360 8.2 인터넷의 유통경로에 대한 영향 ... 362 경로 구조의 변화 ... 362 전자적 유통 채널의 두 가지 유형 ... 366 가상적 유통 채널 ... 367 8.3 마켓플레이스 모델 ... 370 8.4 유통경로 갈등의 관리 ... 372 8.5 인터넷 Logistics ... 377 e-Logistics의 정의 ... 378 e-Logistics의 진화 모델 ... 380 SCM의 발전과 e-SCM ... 383 e-SCM 추진 전략 ... 384 요약 ... 388 제9장 전자상거래 9.1 전자상거래의 개요 ... 398 전자상거래의 발전 ... 398 전자상거래의 정의 ... 400 전자상거래의 환경 ... 401 전자상거래 시장의 현황과 미래 ... 403 9.2 전자상거래의 개념과 유형 ... 404 물리적 시장과 가상시장 ... 404 전자상거래의 유형 ... 407 전자상거래의 구성요소 ... 411 B-to-C 전자상거래 ... 412 B-to-B 전자상거래 ... 420 9.3 전자상거래와 인터넷 마케팅 ... 423 전자상거래의 주요 이슈 - 신뢰성 문제 ... 423 인터넷 마케팅의 새로운 기회, 전자화폐 ... 427 요약 ... 431 제10장 인터넷 촉진 10.1 인터넷 마케팅 커뮤니케이션 ... 438 인터넷 마케팅 커뮤니케이션의 개념 ... 438 인터넷 마케팅 커뮤니케이션의 특징 ... 438 통합적 마케팅 커뮤니케이션 ... 440 10.2 인터넷 마케팅 커뮤니케이션 과정 ... 442 목표 고객의 설정 ... 442 촉진 목적의 설정 ... 445 예산의 편성 ... 446 촉진 믹스의 결정 ... 447 메시지 작성 ... 447 매체의 선정 ... 448 평가 및 피드백 ... 448 10.3 인터넷 광고 ... 449 인터넷 광고의 정의 ... 449 인터넷 광고의 장점과 특성 ... 450 인터넷 광고의 유형 ... 452 인터넷 광고 효과 분석 ... 459 인터넷 광고 가격 모델 ... 460 인터넷 광고의 미래 ... 462 10.4 인터넷 판매촉진 ... 464 인터넷 판매촉진의 개념과 유형 ... 464 판매촉진 전략의 유의점 ... 469 10.5 인터넷 PR ... 469 PR의 정의 ... 469 대상별 인터넷 PR 컨텐츠 ... 470 인터넷 PR의 유형 ... 471 10.6 퍼미션 마케팅 ... 477 퍼미션 마케팅의 의의 ... 477 퍼미션 마케팅의 실행 ... 478 요약 ... 480 제11장 인터넷 마케팅의 효과 측정 11.1 측정 과정 ... 489 11.2 사용 방법 결정 ... 491 비즈니스 효과 측정 ... 491 마케팅 효과 측정 ... 492 인터넷 마케팅 효과 측정 ... 493 11.3 온라인 측정 방법 ... 493 히트수 ... 494 페이지뷰 ... 495 체류시간 ... 496 세션 ... 497 방문자 수 ... 497 11.4 웹사이트 성과 측정 소프트웨어 ... 501 11.5 사용자 중심의 측정법 ... 504 등록정보 ... 506 쿠키 ... 506 11.6 오프라인 측정법 ... 507 11.7 웹 촉진 성과 측정 ... 508 11.8 효과 측정을 위한 마케팅 조사 ... 510 요약 ... 511 제4부 인터넷 마케팅의 특수 주제 제12장 인터넷 고객 관계 관리와 e-CRM 12.1 인터넷을 통한 유망고객의 발굴 ... 522 e-메일의 활용 ... 523 웹 반응 양식의 사용 ... 526 12.2 개별적 대응을 통한 고객 관계의 강화 ... 528 12.3 지원 서비스의 온라인 제공을 통한 고객 관계 강화 ... 539 12.4 충성도 제고를 위한 가상 공동체 환경의 조성 ... 543 12.5 e-CRM ... 548 e-CRM의 배경 및 의의 ... 549 e-CRM의 영역 ... 550 부록 : e-CRM 구축의 5가지 교훈 ... 554 e-CRM과 셀프서비스 ... 559 요약 ... 562 제13장 B2B 인터넷 마케팅 13.1 B2B 인터넷 마케팅의 의의 ... 569 13.2 B2B 시장의 특성 ... 571 시장구조의 차이 ... 571 구매의사결정 형태의 차이 ... 572 구매형태의 차이 ... 575 관계중심의 거래 ... 575 13.3 B2B 전자상거래의 현황 및 특성 ... 576 B2B 전자상거래의 현황 ... 577 B2B 전자상거래의 특징 ... 577 13.4 B2B 사업모델과 수익모델 ... 583 B2B 사업모델의 유형 ... 583 B2B 전자상거래의 수익모델 ... 591 13.5 B2B에서의 인터넷 마케팅의 활용 ... 593 B2B를 위한 인터넷 이벤트 ... 593 B2B 커뮤니티의 형성 ... 596 B2B 제휴 프로그램 ... 597 B2B 시장의 인터넷 활용의 예 ... 600 요약 ... 606 제14장 인터넷 마케팅의 활용 - 쇼핑몰과 보험 마케팅 14.1 인터넷 쇼핑몰의 유형과 특성 ... 612 인터넷 쇼핑몰의 개념, 특성, 장단점 ... 612 인터넷 쇼핑몰의 현황 ... 614 인터넷 쇼핑몰의 유형과 특성, 전략 ... 615 인터넷 쇼핑몰의 사례 ... 617 인터넷 쇼핑몰의 미래 ... 627 14.2 보험업에 있어서의 인터넷 마케팅의 활용 ... 628 인터넷 보험 마케팅의 개관 ... 628 인터넷 보험 거래의 유형과 특성 ... 629 인터넷 보험 마케팅의 사례 ... 631 인터넷 보험 마케팅의 미래 ... 636 국문색인 ... 639 영문색인 ... 644