제1부 의료마케팅과 조직구조
 제1장 마케팅의 본질 ... 19
  1. 마케팅의 본질 ... 19
   (1) 마케팅의 중요성 ... 19
   (2) 마케팅의 개념 ... 21
   (3) 마케팅의 필요성 ... 22
   (4) 마케팅의 장ㆍ단점 ... 22
  2. 마케팅의 기초개념 ... 26
   (1) 욕구 ... 26
   (2) 수요 ... 26
   (3) 시장 ... 27
   (4) 상품 ... 28
  3. 마케팅 철학의 변천 ... 29
   (1) 생산 지향성 ... 29
   (2) 상품 지향성 ... 30
   (3) 판매 지향성 ... 30
   (4) 마케팅 지향성 ... 31
   (5) 사회적 마케팅 지향성 ... 31
  4. 고객지향적 사고 ... 32
 제2장 상호작용성과 조직구조 ... 35
  1. 마케팅의 상호작용성 ... 35
   (1) 상호작용적 마케팅 ... 35
   (2) 상호작용적 거래 ... 37
  2. 병원의 조직구조 ... 38
   (1) 마케팅 부서의 필요성 ... 38
   (2) 고객지향적 조직 ... 41
   (3) 고객지향적 인적자원 ... 43
   (4) 전통적 조직과 역 피라미드형 조직 ... 45
제2부 의료마케팅 환경의 분석
 제3장 의료마케팅 환경의 분석 ... 51
  1. 병원의 환경구조 ... 51
   (1) 외부환경 ... 51
   (2) 내부환경 ... 54
  2. 의료환경의 변화 ... 56
   (1) 의료환경의 변화 ... 56
   (2) 환경변화의 요인 ... 60
  3. 신종의 의료서비스업 ... 63
   (1) 병원기업 ... 63
   (2) 가정간호 ... 64
   (3) 의료정보관리 ... 65
   (4) 위생관리 ... 66
   (5) 환자식 배달서비스 ... 66
   (6) 가정방문 건강상담서비스 ... 67
   (7) 의료인력파유업 ... 67
   (8) 임신-출산-육아서비스 ... 67
   (9) 출장진료업 ... 67
   (10) 외출지원 서비스 ... 68
 제4장 마케팅 정보시스템과 마케팅 조사 ... 69
  1. 마케팅 정보시스템 ... 69
   (1) 마케팅 정보시스템의 의의 ... 69
   (2) 마케팅 정보시스템의 구성 ... 70
  2. 마케팅 조사 ... 75
   (1) 마케팅 조사의 개념 ... 75
   (2) 마케팅 조사의 범주 ... 76
   (3) 마케팅 조사의 절차 ... 76
 제5장 소비자행동 분석 ... 81
  1. 소비자행동의 모형 ... 81
   (1) 제품과 서비스의 소비자행동 ... 81
   (2) 서비스의 구매를 위한 소비자행동 ... 82
  2. 의료서비스의 구매평가 과정 ... 85
   (1) 문제인식 ... 85
   (2) 정보탐색 ... 86
   (3) 대안평가 ... 90
   (4) 구매 전 평가 ... 93
   (5) 구매 ... 94
   (6) 구매 후 평가 ... 94
  3. 소비자행동의 영향요인 ... 99
   (1) 문화 ... 99
   (2) 사회계층 ... 101
   (3) 준거집단 ... 101
   (4) 가족 ... 102
제3부 마케팅전략의 수립
 제6장 경영전략 ... 105
  1. 경영전략 ... 105
   (1) 경영전략의 의의 및 구성 ... 105
   (2) 경영전략 수립 ... 107
   (3) 전략경영 계획의 수립 ... 109
  2. 마케팅 계획 및 전략 ... 114
   (1) 마케팅 계획 ... 114
   (2) 마케팅 전략 ... 115
  3. 포트폴리오 분석 ... 121
 제7장 시장세분화 ... 125
  1. 시장세분화 ... 125
   (1) 시장세분화의 의의 및 목적 ... 125
   (2) 시장세분화의 과정 ... 127
   (3) 시장세분화의 기준 ... 128
   (4) 시장세분화의 조건 및 효과 ... 134
  2. 표적 마케팅 ... 137
   (1) 비차별적 마케팅 전략 ... 138
   (2) 차별적 마케팅 전략 ... 139
   (3) 집중적 마케팅 전략 ... 139
  3. 틈새 시장 ... 140
 제8장 포지셔닝 전략 ... 143
  1. 서비스 포지셔닝 ... 143
   (1) 포지셔닝의 의의 ... 143
   (2) 포지셔닝의 어려움 ... 144
   (3) 서비스 컨셉의 개발 ... 145
   (4) 서비스의 포지셔닝 전략 ... 145
  2. 포지셔닝 전략의 개발 ... 146
  3. 포지션의 설정 ... 148
  4. 리포지셔닝 ... 149
   (1) 복잡성과 분기성에 의한 리포지셔닝 ... 150
   (2) 집약도와 상호작용성에 의한 리포지셔닝 ... 154
제4부 마케팅의 기본전략
 제9장 고객만족 전략 ... 159
  1. 질경영과 고객만족 ... 159
   (1) 고객만족의 개념 ... 159
   (2) 고객분석 ... 163
   (3) 고객기대 수준의 파악 ... 164
  2. 고객만족도 ... 166
   (1) 고객만족도의 조사 ... 166
   (2) 고객 피드백의 반영 ... 167
  3. 고객만족의 요소 및 전개방향 ... 168
   (1) 고객만족의 3요소 ... 168
   (2) 고객만족의 전개방향 ... 169
  4. 종사원의 자세 ... 170
 제10장 고객관리 전략 ... 173
  1. 관계마케팅의 중요성 ... 173
  2. 구매 전 고객관리 ... 174
   (1) 구매위험의 감소 ... 174
   (2) 환자만족관리시스템 ... 176
   (3) 결정적 순간 ... 178
   (4) 서비스 사이클 ... 181
  3. 구매 후 고객관리 ... 183
   (1) 고객불만의 관리 ... 183
   (2) 서비스 보증 ... 188
   (3) 사후관리 ... 192
 제11장 수요관리 전략 ... 195
  1. 수요관리의 중요성 ... 195
  2. 의료기관의 당면과제 ... 196
  3. 수요의 조건 ... 197
  4. 수요관리의 기본전략 ... 199
   (1) 수수방관 ... 199
   (2) 고객의 참여 ... 199
   (3) 대기시간의 단축 ... 200
   (4) 대기시간을 짧게 느끼도록 ... 200
  5. 수요특별성 마케팅전략 ... 204
   (1) 수요가 부정적인 경우 ... 204
   (2) 수요가 없는 경우 ... 204
   (3) 수요가 잠재적인 경우 ... 205
   (4) 수요가 하락하는 경우 ... 206
   (5) 수요가 불규칙한 경우 ... 206
   (6) 수요가 충분한 경우 ... 207
   (7) 수요가 불건전한 경우 ... 207
   (8) 수요가 초과하는 경우 ... 207
 제12장 이미지 전략 ... 209
  1. 이미지의 본지 ... 209
   (1) 이미지의 개념 ... 209
   (2) 이미지의 특성 ... 210
   (3) 이미지의 중요성 ... 211
  2. 이미지의 형성 ... 212
   (1) 이미지 형성의 영향요인 ... 212
   (2) 이미지의 형성과정 ... 213
  3. 이미지의 측정 및 수정 ... 214
   (1) 이미지의 측정 ... 214
   (2) 이미지의 변화와 수정 ... 219
제5부 마케팅믹스 관리
 제13장 상품관리 ... 223
  1. 의료서비스의 특성 ... 223
   (1) 일반적 특성 ... 223
   (2) 전문서비스로서의 특성 ... 226
   (3) 분류상의 특성 ... 229
  2. 의료상품 ... 233
   (1) 상품의 결정 ... 233
   (2) 물리적 환경 ... 239
   (3) 참여자 ... 240
  3. 상품의 믹스와 수명주기 ... 243
   (1) 상품믹스 ... 243
   (2) 상품계열의 관리 ... 244
   (3) 상품 수명주기 ... 245
  4. 신상품 개발과 수용 ... 249
   (1) 신상품의 개발 ... 249
   (2) 연구개발 ... 252
   (3) 신상품의 수용 ... 254
   (4) 신상품의 확산 ... 257
 제14장 가격관리 ... 261
  1. 가격결정의 목적 및 방법 ... 261
   (1) 가격결정의 목적 ... 261
   (2) 가격결정의 방법 ... 264
  2. 가격결정의 요인 및 고려사항 ... 267
   (1) 가격결정의 요인 ... 267
   (2) 가격결정의 고려사항 ... 269
   (3) 가격결정의 문제 ... 271
  3. 진료비 지불제도 ... 275
   (1) 행위별 수가제도 ... 275
   (2) 포괄수가제 ... 276
 제15장 유통관리 ... 279
  1. 서비스 유통경로의 의의 및 특징 ... 279
   (1) 서비스 유통경로의 의의 ... 279
   (2) 서비스 유통경로의 특징 ... 280
   (3) 서비스의 전달시스템 ... 281
  2. 접근가능성 ... 283
   (1) 물리적 접근 ... 283
   (2) 시간적 접근 ... 287
   (3) 정보적ㆍ촉진적 접근 ... 289
 제16장 촉진관리 ... 293
  1. 서비스의 촉진관리 ... 293
   (1) 촉진활동의 의의 ... 293
   (2) 촉진활동의 필요성 ... 294
   (3) 촉진활동의 목적 ... 294
   (4) 촉진의 수단과 믹스 ... 295
   (5) 촉진활동의 문제점과 전략 ... 296
  2. 판매촉진 ... 299
   (1) 의료서비스의 판매촉진 ... 299
   (2) 서비스 판매촉진의 필요성 및 한계 ... 299
  3. 인적판매 ... 300
   (1) 인적판매의 의의 및 중요성 ... 300
   (2) 판매원의 시간배분 ... 302
   (3) 판매원의 자질과 훈련 ... 304
   (4) 인적판매의 지침 ... 307
  4. 광고 ... 309
   (1) 전문서비스의 광고 ... 309
   (2) 의료서비스의 광고 ... 311
  5. 홍보 ... 318
   (1) 홍보의 의의 ... 318
   (2) 홍보의 대상 ... 319
   (3) 홍보활동의 유형 및 기능 ... 320
제6부 마케팅의 전략적 이슈
 제17장 서비스 질 ... 327
  1. 서비스 질의 본질 ... 327
   (1) 서비스 질의 견해 ... 327
   (2) 서비스 질의 성격 ... 329
   (3) 서비스 질의 인식 ... 331
   (4) 서비스 질의 영향요인 ... 333
   (5) 서비스 질의 결정 ... 334
  2. 의료 질의 개념 ... 335
   (1) 공급자 입장의 질 ... 336
   (2) 소비자 입장의 질 ... 338
   (3) 우수한 의료 질의 원천 ... 339
  3. 의료의 질적 문제와 개선 ... 341
   (1) 의료의 질적 문제 ... 341
   (2) 의료의 질적 개선 ... 343
  4. 서비스 질의 평가 및 측정 ... 344
   (1) PSQ ... 345
   (2) SERVQUAL ... 346
   (3) SERVPERF ... 352
  5. 서비스 질과 고객만족과의 관계 ... 356
  6. 서비스 질의 관리 ... 357
 제18장 생산성 ... 361
  1. 생산성의 이해 ... 361
   (1) 생산성의 의의 ... 361
   (2) 생산성의 모순 ... 363
   (3) 생산성 지표의 문제 ... 364
   (4) IMPM ... 364
  2. 병원 생산성의 개선방법 ... 366
   (1) 전통적 접근방법 ... 366
   (2) 고객지향적 접근방법 ... 369
   (3) 고객관심사에 대한 민감성 ... 370
 제19장 내부마케팅 ... 373
  1. 내부마케팅의 의의 및 목적 ... 373
   (1) 내부마케팅의 의의 ... 373
   (2) 내부마케팅의 목적 ... 374
  2. 내부마케팅의 내용 ... 376
   (1) 의료인의 중요성 ... 376
   (2) 고객지향적 인적 자원의 확보 ... 377
   (3) 고객지향적 기업문화 ... 380
참고문헌 ... 383
찾아보기 ... 391