제1부 마케팅커뮤니케이션의 이해
 제1장 IMC와 브랜드자산
  1. 브랜드중심의 마케팅커뮤니케이션 ... 7
  2. 브랜드자산 ... 9
   2.1 브랜드인지도 ... 11
   2.2 브랜드이미지 ... 13
  3. 브랜드자산의 구축·관리를 위한 마케팅전략 ... 24
  4. 통합적 마케팅커뮤니케이션 ... 31
   4.1 마케팅커뮤니케이션 도구 ... 31
   4.2 IMC의 주요특징 ... 35
   4.3 마케팅커뮤니케이션믹스의 결정에 영향을 미치는 요인 ... 40
  5. IMC전략의 수립과정 ... 41
제2부 마케팅커뮤니케이션 전략의 수립
 제2장 마케팅목표와 마케팅전략
  1. 마케팅개념과 마케팅목표 ... 57
   1.1 마케팅개념(고객지향적 사고) ... 57
   1.2 마케팅과정 ... 59
   1.3 마케팅목표 ... 62
  2. 마케팅전략의 수립 ... 63
   2.1 시장세분화 ... 64
   2.2 표적시장의 선정 ... 73
   2.3 포지셔닝 전략 ... 77
 제3장 IMC목표와 IMC전략
  1.커뮤니케이션과정 모형 ... 88
   1.1 발신자와 부호화 ... 90
   1.2 메시지 ... 90
   1.3 커뮤니케이션채널 ... 91
   1.4 수신자와 해독화 ... 91
   1.5 잡음 ... 92
   1.6 반응과 피드백 ... 93
  2. IMC전략의 수립 ... 94
   2.1 마케팅전략의 검토 ... 95
   2.2 IMC목표의 설정 ... 103
   2.3 마케팅커뮤니케이션 도구들의 비교·검토 ... 107
   2.4 커뮤니케이션 도구들의 전략적 역할의 정립 ... 109
   2.5 커뮤니케이션예산의 확보 ... 111
   2.6 각 커뮤니케이션도구들에 대한 세부전략의 수립 ... 118
 제4장 커뮤니케이션목표에 따른 마케팅커뮤니케이션 전략
  1. 제품범주에 대한 욕구 ... 124
   1.1 제품범주 욕구의 정의 ... 124
  2. 브랜드인지도 ... 128
   2.1 브랜드인지도의 중요성과 유형 ... 128
   2.2 브랜드인지도 구축을 위한 마케팅커뮤니케이션 전략 ... 131
  3. 브랜드태도 ... 138
   3.1 커뮤니케이션목표로서의 브랜드태도 ... 138
   3.2 브랜드태도형성과정의 4가지 유형 ... 139
   3.3 브랜드태도형성과정에 따른 마케팅커뮤니케이션 전략 ... 143
   3.4 브랜드태도관련 커뮤니케이션목표의 대안 ... 152
  4. 브랜드구매의도 ... 155
   4.1 저관여 상태에서 형성된 브랜드태도에 근거한 구매의도 ... 156
   4.2 고관여 상태에서 형성된 브랜드태도에 근거한 구매의도 ... 157
  5. 브랜드구매 ... 158
제3부 마케팅커뮤니케이션 전략의 실행
 제5장 광고전략
  1. 광고의 전략적 역할 및 목표의 재정립 ... 172
  2. 광고컨셉의 선정 ... 174
   2.1 광고컨셉의 의미와 중요성 ... 174
   2.2 광고컨셉이 갖추어야 할 조건 ... 175
   2.3 광고컨셉의 도출에 도움이 되는 지침들 ... 177
   2.4 광고컨셉의 도출을 위한 기초분석 ... 179
   2.5 광고컨셉을 찾는 스타일 ... 181
  3. 크리에이티브 아이디어의 구현 ... 185
   3.1 광고컨셉 표현방향의 결정 ... 186
   3.2 크리에이티브 표현방식의 결정 ... 186
   3.3 광고모델의 선정 ... 208
   3.4 광고 아이디어 표현의 구체화 ... 212
 제6장 PR전략
  1. PR의 개념 ... 229
   1.1 마케팅에서 PR기능이 중요하게 된 배경 ... 230
   1.2 마케터의 PR에 대한 관점의 변화 ... 231
   1.3 IMC관점에서 본 PR의 개념 ... 232
   1.4 미래의 PR활동의 방향 ... 235
  2. 커뮤니케이션대상에 따른 PR의 유형 ... 236
  3. PR에서 자주 사용되는 커뮤니케이션도구들 ... 251
   3.1 퍼블리시티 ... 251
   3.2 기업광고 ... 252
   3.3 이벤트 ... 255
   3.4 스포츠마케팅 ... 257
   3.5 협찬과 제품삽입 광고를 통한 PR ... 264
  4. PR 전략의 수립 ... 266
   4.1 문제에 대한 파악과 PR의 전략적 역할의 설정 ... 267
   4.2 PR 목표의 설정 ... 268
   4.3 메시지전략의 수립 ... 268
   4.4 PR 프로그램의 실행 및 평가 ... 270
 제7장 소비자 판매촉진
  1. 소비자 판매촉진의 개념적 이해 ... 277
   1.1 판매촉진의 중요성 증대 ... 277
   1.2 소비자 판매촉진의 정의 ... 280
   1.3 소비자 판매촉진의 특징 ... 281
  2. 소비자 판매촉진의 효과 ... 284
  3. 소비자 판매촉진의 종류 ... 286
   3.1 비가격 판매촉진 ... 286
   3.2 가격 판매촉진 ... 298
  4. 소비자 판매촉진의 계획수립 및 실천 ... 302
   4.1 판매촉진계획 수립시 사전 고려사항 ... 302
   4.2 판매촉진의 계획과정 ... 303
  5. 판매촉진의 전략적 활용 ... 313
   5.1 고객의 구매행위에 따른 판매촉진전략 ... 313
  6. 판매촉진의 문제점 ... 317
 제8장 유통업체 판매촉진
  1. 유통판매촉진의 개념적 이해 ... 325
   1.1 유통판매촉진의 필요성 ... 325
   1.2 유통판매촉진의 개념 ... 327
  2. 유통판매촉진의 목적 ... 328
   2.1 유통업체들의 판매활동 독려 ... 329
   2.2 가격전략의 도구 ... 330
   2.3 재고이전 ... 332
   2.4 경쟁업체의 촉진을 상쇄시킬 목적 ... 334
   2.5 유통의 확장 및 유지 ... 334
   2.6 파트너쉽 형성 ... 334
   2.7 신제품 도입시 높은 브랜드인지도 창출 ... 335
   2.8 기타 ... 335
  3. 유통판매촉진의 유형 ... 336
   3.1 비가격판촉의 유형 ... 336
   3.2 가격판촉의 유형 ... 346
  4. 유통판매촉진의 활용 ... 352
  5. 유통판매촉진의 부작용 ... 353
 제9장 데이터베이스 마케팅
  1. 데이터베이스 마케팅에 대한 개념적 이해 ... 358
   1.1 마케팅사고의 변천과정 ... 358
   1.2 데이터베이스 마케팅이란 무엇인가? ... 360
   1.3 데이터베이스 마케팅의 목적 ... 363
   1.4 매스마케팅과 데이터베이스 마케팅의 비교 ... 365
   1.5 데이터베이스 마케팅의 효과 ... 366
  2. 마케팅 데이터베이스의 구축 ... 369
   2.1 데이터베이스 시스템의 구성요소 ... 369
   2.2 마케팅 데이터베이스의 요건 ... 371
   2.3 마케팅 데이터베이스의 구성 ... 373
   2.4 마케팅 데이터베이스의 원천 ... 374
  3. 데이터베이스 마케팅의 수행 ... 376
   3.1 마케팅 데이터베이스의 분석방법 ... 376
   3.2 데이터베이스 마케팅전략 ... 386
 제10장 인터넷마케팅 커뮤니케이션
  1. 인터넷과 마케팅커뮤니케이션 ... 405
   1.1 경영 패러다임의 변화 ... 405
   1.2 커뮤니케이션매체로서의 인터넷의 특징 ... 407
   1.3 인터넷의 등장에 따른 기업의 기회와 위협 ... 409
  2. 인터넷과 IMC ... 412
  3. 인터넷에서 사용될 수 있는 커뮤니케이션도구들 ... 413
   3.1 웹사이트 ... 414
   3.2 인터넷광고 : 웹사이트에서 게재되는 광고물 ... 418
   3.3 E-mail을 통한 커뮤니케이션 ... 429
   3.4 인터넷을 통한 SP ... 432
   3.5 인터넷에서의 PR ... 433
   3.6 온라인 커뮤니티를 통한 커뮤니케이션 ... 434
 제11장 통합적 매체전략
  1. 광고지향적 매체와 판촉지향적 매체 ... 442
  2. 커뮤니케이션목표의 실현에 적절한 매체의 선정기준 ... 446
  3. 광고매체의 선정 ... 448
   3.1 브랜드인지도 목표에 적합한 광고매체의 선정 ... 448
   3.2 브랜드태도 목표에 적합한 광고매체 선정 ... 450
  4. 판촉매체의 선정 ... 455
   4.1 브랜드인지도가 커뮤니케이션목표인 경우의 판촉매체대안 ... 455
   4.2 브랜드태도가 커뮤니케이션목표인 경우의 판촉매체대안 ... 458
  5. 다이렉트마케팅 매체의 선정 ... 460
   5.1 브랜드인지도가 커뮤니케이션목표인 경우의 다이렉트마케팅 매체대안 ... 460
   5.2 브랜드태도가 커뮤니케이션목표인 경우의 다이렉트마케팅 매체대안 ... 461
  6. 매체전략 - 유효노출빈도 및 유효도달범위의 결정과 매체스케쥴링 ... 462
   6.1 유효노출빈도와 유효도달범위의 결정 ... 462
   6.2 매체스케쥴링 ... 467
국문색인 ... 473
영문색인 ... 477
제1부 마케팅커뮤니케이션의 이해
 제1장 IMC와 브랜드자산
  1. 브랜드중심의 마케팅커뮤니케이션 ... 7
  2. 브랜드자산 ... 9
   2.1 브랜드인지도 ... 11
   2.2 브랜드이미지 ... 13
  3. 브랜드자산의 구축·관리를 위한 마케팅전략 ... 24
  4. 통합적 마케팅커뮤니케이션 ... 31
   4.1 마케팅커뮤니케이션 도구 ... 31
   4.2 IMC의 주요특징 ... 35
   4.3 마케팅커뮤니케이션믹스의 결정에 영향을 미치는 요인 ... 40
  5. IMC전략의 수립과정 ... 41
제2부 마케팅커뮤니케이션 전략의 수립
 제2장 마케팅목표와 마케팅전략
  1. 마케팅개념과 마케팅목표 ... 57
   1.1 마케팅개념(고객지향적 사고) ... 57
   1.2 마케팅과정 ... 59
   1.3 마케팅목표 ... 62
  2. 마케팅전략의 수립 ... 63
   2.1 시장세분화 ... 64
   2.2 표적시장의 선정 ... 73
   2.3 포지셔닝 전략 ... 77
 제3장 IMC목표와 IMC전략
  1.커뮤니케이션과정 모형 ... 88
   1.1 발신자와 부호화 ... 90
   1.2 메시지 ... 90
   1.3 커뮤니케이션채널 ... 91
   1.4 수신자와 해독화 ... 91
   1.5 잡음 ... 92
   1.6 반응과 피드백 ... 93
  2. IMC전략의 수립 ... 94
   2.1 마케팅전략의 검토 ... 95
   2.2 IMC목표의 설정 ... 103
   2.3 마케팅커뮤니케이션 도구들의 비교·검토 ... 107
   2.4 커뮤니케이션 도구들의 전략적 역할의 정립 ... 109
   2.5 커뮤니케이션예산의 확보 ... 111
   2.6 각 커뮤니케이션도구들에 대한 세부전략의 수립 ... 118
 제4장 커뮤니케이션목표에 따른 마케팅커뮤니케이션 전략
  1. 제품범주에 대한 욕구 ... 124
   1.1 제품범주 욕구의 정의 ... 124
  2. 브랜드인지도 ... 128
   2.1 브랜드인지도의 중요성과 유형 ... 128
   2.2 브랜드인지도 구축을 위한 마케팅커뮤니케이션 전략 ... 131
  3. 브랜드태도 ... 138
   3.1 커뮤니케이션목표로서의 브랜드태도 ... 138
   3.2 브랜드태도형성과정의 4가지 유형 ... 139
   3.3 브랜드태도형성과정에 따른 마케팅커뮤니케이션 전략 ... 143
   3.4 브랜드태도관련 커뮤니케이션목표의 대안 ... 152
  4. 브랜드구매의도 ... 155
   4.1 저관여 상태에서 형성된 브랜드태도에 근거한 구매의도 ... 156
   4.2 고관여 상태에서 형성된 브랜드태도에 근거한 구매의도 ... 157
  5. 브랜드구매 ... 158
제3부 마케팅커뮤니케이션 전략의 실행
 제5장 광고전략
  1. 광고의 전략적 역할 및 목표의 재정립 ... 172
  2. 광고컨셉의 선정 ... 174
   2.1 광고컨셉의 의미와 중요성 ... 174
   2.2 광고컨셉이 갖추어야 할 조건 ... 175
   2.3 광고컨셉의 도출에 도움이 되는 지침들 ... 177
   2.4 광고컨셉의 도출을 위한 기초분석 ... 179
   2.5 광고컨셉을 찾는 스타일 ... 181
  3. 크리에이티브 아이디어의 구현 ... 185
   3.1 광고컨셉 표현방향의 결정 ... 186
   3.2 크리에이티브 표현방식의 결정 ... 186
   3.3 광고모델의 선정 ... 208
   3.4 광고 아이디어 표현의 구체화 ... 212
 제6장 PR전략
  1. PR의 개념 ... 229
   1.1 마케팅에서 PR기능이 중요하게 된 배경 ... 230
   1.2 마케터의 PR에 대한 관점의 변화 ... 231
   1.3 IMC관점에서 본 PR의 개념 ... 232
   1.4 미래의 PR활동의 방향 ... 235
  2. 커뮤니케이션대상에 따른 PR의 유형 ... 236
  3. PR에서 자주 사용되는 커뮤니케이션도구들 ... 251
   3.1 퍼블리시티 ... 251
   3.2 기업광고 ... 252
   3.3 이벤트 ... 255
   3.4 스포츠마케팅 ... 257
   3.5 협찬과 제품삽입 광고를 통한 PR ... 264
  4. PR 전략의 수립 ... 266
   4.1 문제에 대한 파악과 PR의 전략적 역할의 설정 ... 267
   4.2 PR 목표의 설정 ... 268
   4.3 메시지전략의 수립 ... 268
   4.4 PR 프로그램의 실행 및 평가 ... 270
 제7장 소비자 판매촉진
  1. 소비자 판매촉진의 개념적 이해 ... 277
   1.1 판매촉진의 중요성 증대 ... 277
   1.2 소비자 판매촉진의 정의 ... 280
   1.3 소비자 판매촉진의 특징 ... 281
  2. 소비자 판매촉진의 효과 ... 284
  3. 소비자 판매촉진의 종류 ... 286
   3.1 비가격 판매촉진 ... 286
   3.2 가격 판매촉진 ... 298
  4. 소비자 판매촉진의 계획수립 및 실천 ... 302
   4.1 판매촉진계획 수립시 사전 고려사항 ... 302
   4.2 판매촉진의 계획과정 ... 303
  5. 판매촉진의 전략적 활용 ... 313
   5.1 고객의 구매행위에 따른 판매촉진전략 ... 313
  6. 판매촉진의 문제점 ... 317
 제8장 유통업체 판매촉진
  1. 유통판매촉진의 개념적 이해 ... 325
   1.1 유통판매촉진의 필요성 ... 325
   1.2 유통판매촉진의 개념 ... 327
  2. 유통판매촉진의 목적 ... 328
   2.1 유통업체들의 판매활동 독려 ... 329
   2.2 가격전략의 도구 ... 330
   2.3 재고이전 ... 332
   2.4 경쟁업체의 촉진을 상쇄시킬 목적 ... 334
   2.5 유통의 확장 및 유지 ... 334
   2.6 파트너쉽 형성 ... 334
   2.7 신제품 도입시 높은 브랜드인지도 창출 ... 335
   2.8 기타 ... 335
  3. 유통판매촉진의 유형 ... 336
   3.1 비가격판촉의 유형 ... 336
   3.2 가격판촉의 유형 ... 346
  4. 유통판매촉진의 활용 ... 352
  5. 유통판매촉진의 부작용 ... 353
 제9장 데이터베이스 마케팅
  1. 데이터베이스 마케팅에 대한 개념적 이해 ... 358
   1.1 마케팅사고의 변천과정 ... 358
   1.2 데이터베이스 마케팅이란 무엇인가? ... 360
   1.3 데이터베이스 마케팅의 목적 ... 363
   1.4 매스마케팅과 데이터베이스 마케팅의 비교 ... 365
   1.5 데이터베이스 마케팅의 효과 ... 366
  2. 마케팅 데이터베이스의 구축 ... 369
   2.1 데이터베이스 시스템의 구성요소 ... 369
   2.2 마케팅 데이터베이스의 요건 ... 371
   2.3 마케팅 데이터베이스의 구성 ... 373
   2.4 마케팅 데이터베이스의 원천 ... 374
  3. 데이터베이스 마케팅의 수행 ... 376
   3.1 마케팅 데이터베이스의 분석방법 ... 376
   3.2 데이터베이스 마케팅전략 ... 386
 제10장 인터넷마케팅 커뮤니케이션
  1. 인터넷과 마케팅커뮤니케이션 ... 405
   1.1 경영 패러다임의 변화 ... 405
   1.2 커뮤니케이션매체로서의 인터넷의 특징 ... 407
   1.3 인터넷의 등장에 따른 기업의 기회와 위협 ... 409
  2. 인터넷과 IMC ... 412
  3. 인터넷에서 사용될 수 있는 커뮤니케이션도구들 ... 413
   3.1 웹사이트 ... 414
   3.2 인터넷광고 : 웹사이트에서 게재되는 광고물 ... 418
   3.3 E-mail을 통한 커뮤니케이션 ... 429
   3.4 인터넷을 통한 SP ... 432
   3.5 인터넷에서의 PR ... 433
   3.6 온라인 커뮤니티를 통한 커뮤니케이션 ... 434
 제11장 통합적 매체전략
  1. 광고지향적 매체와 판촉지향적 매체 ... 442
  2. 커뮤니케이션목표의 실현에 적절한 매체의 선정기준 ... 446
  3. 광고매체의 선정 ... 448
   3.1 브랜드인지도 목표에 적합한 광고매체의 선정 ... 448
   3.2 브랜드태도 목표에 적합한 광고매체 선정 ... 450
  4. 판촉매체의 선정 ... 455
   4.1 브랜드인지도가 커뮤니케이션목표인 경우의 판촉매체대안 ... 455
   4.2 브랜드태도가 커뮤니케이션목표인 경우의 판촉매체대안 ... 458
  5. 다이렉트마케팅 매체의 선정 ... 460
   5.1 브랜드인지도가 커뮤니케이션목표인 경우의 다이렉트마케팅 매체대안 ... 460
   5.2 브랜드태도가 커뮤니케이션목표인 경우의 다이렉트마케팅 매체대안 ... 461
  6. 매체전략 - 유효노출빈도 및 유효도달범위의 결정과 매체스케쥴링 ... 462
   6.1 유효노출빈도와 유효도달범위의 결정 ... 462
   6.2 매체스케쥴링 ... 467
국문색인 ... 473
영문색인 ... 477