제1부 인터넷마케팅의 개념적 이해
 제1장 고객지향적 인터넷 마케팅:마케팅 개념의 이해 ... 3
  인터넷 비즈니스에 성공적으로 진입한 인텔과 홀마크 ... 4
   1. 마케팅 개념의 이해 ... 9
    마케팅의 정의 ... 9
    마케팅의 범위 ... 11
    마케팅믹스 변수 ... 12
   2. 인터넷마케팅 ... 12
    인터넷마케팅의 이점 ... 13
    인터넷마케팅의 유형 ... 14
    인터넷마케팅믹스 ... 16
   3. 인터넷마케팅의 기본과정 ... 21
    사용자 모으기 : Attract ... 22
    사용자의 흥미와 참여유도 : Engage ... 23
    고정 사용자 확보 : Retain ... 24
    사용자 정보 파악 : Learn ... 24
    사용자 개인별 가치 제공 : Relate ... 24
   4. 관계마케팅과 DB마케팅 ... 25
   5. 인터넷마케팅 계획수립과정 ... 33
  참고문헌 ... 38
제2부 인터넷시장에 대한 상황분석
 제2장 인터넷 환경분석 ... 41
  고객을 물로 보면 다치는 세상 ... 42
   1. 인터넷 거시환경 ... 44
    경제적 환경 ... 44
    사용자 환경 ... 51
    기술적 환경 ... 57
    정치·법률적 환경 ... 63
   2. 인터넷 전자상거래 ... 64
    전자상거래의 개념 ... 64
    거래주체에 따른 전자상거래의 종류 ... 65
    거래유도방식에 따른 상거래의 종류 ... 72
    사업영역의 폭과 깊이에 따른 상거래의 종류 ... 73
   3. 인터넷을 이용한 여러 사업들 ... 74
    인터넷 서비스사업 ... 74
    포털 서비스 및 도메인등록 서비스 ... 76
    인터넷 관련 소프트웨어사업 ... 78
    컨텐츠 사업 ... 78
  참고문헌 ... 81
 제3장 인터넷마케팅조사 ... 83
  효과적인 마케팅조사를 통해 경쟁우위를 확보한 마이크로소프트의 Explorer ... 84
   1. 인터넷마케팅조사의 정의 ... 87
   2. 인터넷정보시스템과 데이터베이스마케팅 ... 88
   3. 자료수집방법 ... 90
    인터넷 실태조사법 ... 90
    인터넷 서베이법 ... 95
    Click-stream 방법 ... 104
    Cookie와 Internet Search방법들 ... 108
  참고문헌 ... 113
 제4장 데이터베이스마케팅과 e-CRM ... 113
  전세계 자회사의 브랜드기획을 지원하는 코카콜라의 인터넷마케팅 정보시스템 ... 114
   1. 데이터베이스마케팅 ... 117
    데이터베이스마케팅이란? ... 117
    데이터베이스의 구축과정 ... 120
   2. e-CRM(Customer relationship Management) ... 127
    e-CRM이란? ... 127
    CRM의 구성요소 ... 130
   3. CRM을 위한 분석방법 ... 135
   4. 부록 : 데이터마이닝 기법들 ... 139
    동시발생분석(co-occurrence matrix) ... 139
    K-평균군집분석(clustering) ... 141
    의사결정나무(decision tree) ... 142
  참고문헌 ... 143
 제5장 인터넷 환경에서의 소비자 ... 145
  인터넷에서의 플로우(Flow) 경험 ... 146
   1. 인터넷 소비자의 유형 ... 148
    거래 대상에 따른 분류 ... 148
    인터넷 사용목적에 따른 분류 ... 149
    인터넷 수용정도에 따른 분류 ... 150
   2. 인터넷 소비자 행동변수 ... 151
    인터넷 소비자 환경변수 ... 152
    인터넷 소비자 특성변수 ... 154
    웹사이트 특성변수 ... 158
   3. 인터넷 소비자 행동이론 ... 161
    인터넷 소비자 행동에 관한 연구 동향 ... 161
    인터넷 소비자 의사결정과정 ... 162
    인터넷 소비자 정보처리과정 ... 166
   4. 온라인 커뮤니티 ... 169
     온라인 커뮤니티의 정의 ... 169
     온라인 커뮤니티의 유형 ... 171
     온라인 커뮤니티의 특징 ... 173
     성공적인 커뮤니티형성을 위한 전략적 과제 ... 174
  참고문헌 ... 176
제3부 인터넷마케팅 전략의 수립과 실행
 제6장 인터넷마케팅 전략 : 시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝 ... 179
  커뮤니티도 틈새를 끼고 들어야 한다? ... 180
   1. 인터넷마케팅 전략수립을 위한 두 가지 접근법 ... 185
   2. 인터넷 비즈니스 모델 ... 187
    인터넷 비즈니스 모델의 개념 ... 187
    기존 비즈니스 모델의 이식방법과 인터넷 고유 비즈니스 모델의 구성 ... 189
   3. 시장세분화 전략 ... 195
    시장세분화 및 표적세분시장 선정의 필요성 및 의의 ... 195
    시장세분화의 유형과 표적시장선정전략의 유형 ... 197
    인터넷 마케팅에서의 시장세분화 방법 ... 202
    시장세분화에 사용되는 변수들 ... 204
    시장세분화 방법 및 세분시장의 조건 ... 210
   4. 표적시장의 선정 ... 211
    표적시장 선정의 의미 ... 211
    표적시장 선정시의 고려요인 ... 211
    표적시장의 공략방법 ... 213
   5. 비즈니스 모델의 포지셔닝 ... 218
   6. 부록 : Timmers(1998)의 11가지 비즈니스 모델유형 ... 219
    E-shop(전자상점) ... 219
    E-procurement(전자구매) ... 219
    E-auction(전자경매) ... 219
    E-mall(전자 쇼핑몰) ... 220
    Third party marketplace(제3장터) ... 220
    Virtual communities(가상 커뮤니티) ... 221
    Value chain service provider(부가서비스 제공) ... 221
    Value chain integrators(통합 부가서비스) ... 221
    Collaboration platforms(공동플랫폼) ... 221
    Information brokerage(정보중개) ... 222
    Trust and other services(신용서비스) ... 222
  참고문헌 ... 222
 제7장 인터넷 제품관리 ... 223
  고객의 관점에서 제품전략을 수립하는 시스코사 ... 224
   1. 인터넷 제공물의 의의 ... 226
   2. 인터넷 상품의 분류와 마케팅전략적 시사점 ... 230
   3. 인터넷에 적합한 제품유형 ... 236
   4. 인터넷 고유의 특성을 고려한 인터넷 제품전략 ... 237
   5. 인터넷브랜드 관리 ... 239
    인터넷브랜드(e-brand)의 개념과 역할 ... 241
    인터넷브랜드명의 결정 ... 243
    인터넷브랜드(온라인브랜드)의 특징 ... 248
    인터넷브랜드의 의사결정 ... 248
   6. 브랜드자산의 관리 ... 251
    인터넷브랜드자산의 개념과 원천 ... 252
    인터넷브랜드자산의 단계적 구축과정 ... 263
    브랜드자산의 활용 - 브랜드의 확장전략 ... 265
  참고문헌 ... 269
 제8장 인터넷 가격관리 ... 295
  저가격 포지셔닝으로 서러움을 겪고 있는 Priceline ... 272
   1. 인터넷가격의 중요성과 역할 ... 276
    인터넷 가격의 중요성 ... 276
    인터넷 사업모델에 따른 가격결정 ... 277
    인터넷 비즈니스에서의 가격의 역할 ... 279
   2. 가격결정에서의 주요 고려요소들과 가격전략의 유형 ... 280
    가격결정시의 기본적인 고려요소 ... 280
    인터넷 가격결정과정의 예 ... 285
    가격전략의 유형 ... 288
   3. 전자상거래에서의 가격결정 ... 293
    인터넷상품의 가격에 대한 두 견해 ... 293
    가격민감도에 영향을 주는 요인 ... 171
    인터넷에서 사용되는 가격전략들 ... 299
   4. 디지털 상품의 가격결정 ... 304
    디지털 상품의 특징 ... 304
    묶음가격(bundling pricing)전략 ... 306
    개별가격전략과 사용량가격전략 ... 308
   5. 부수적 가격결정 ... 309
    판매수수료 및 연계수수료의 결정 ... 309
    소비자정보료의 결정 ... 310
  참고문헌 ... 312
 제9장 인터넷 촉진관리 Ⅰ-인터넷 광고관리 ... 313
  다양한 온라인 마케팅커뮤니케이션 수단을 활용하는 CDnow ... 314
   1. 인터넷 광고시장의 현황 ... 320
   2. 광고의 개념과 역할 ... 321
   3. 통합적 인터넷 마케팅커뮤니케이션(IIMC) ... 323
   4. 인터넷광고의 목표 ... 327
   5. 인터넷광고의 유형 ... 332
    배너광고(Banner Ads) ... 333
    삽입형 광고(Intersitials) ... 336
    후원형(Sponsorship) 광고 ... 337
    인터넷 Access 광고 ... 340
   6. 인터넷광고 크리이에이티브 전략 ... 343
   7. 인터넷광고효과의 측정 ... 345
    기존 대중매체에 대한 광고효과 측정방법 ... 345
    인터넷광고효과의 측정방법 ... 347
    인터넷광고가격 산정모델 ... 351
  참고문헌 ... 354
 제10장 인터넷 촉진관리 Ⅱ-인터넷 판촉·PR관리 ... 355
  정직한 PR이 인터넷기업의 이미지를 결정한다 ... 356
   1. 인터넷 판촉관리 ... 358
    판매촉진(판촉)의 의의 ... 358
    판매촉진의 목표와 효과 ... 359
    판매촉진도구 ... 363
   2. 인터넷 PR관리 ... 369
    PR의 개념 ... 369
    PR의 수립과정 ... 375
    인터넷 기업의 성공적인 PR전략실행을 위한 지침 ... 385
  참고문헌 ... 387
 제11장 인터넷 유통관리 ... 389
  인터넷 유통 구성원간의 갈등에 대비한 에스티 로더 ... 390
   1. 인터넷 유통채널의 의미 ... 394
   2. 인터넷 중간상의 유형분류를 위한 세 가지 기준 ... 395
    직접마케팅과 간접마케팅 ... 395
    인터넷유통상과 인터넷브로커 ... 396
    인터넷상점과 인터넷쇼핑몰 ... 396
   3. 인터넷으로 인한 유통구조의 변화 ... 397
    주문생산 시스템 ... 397
    중간상의 배제와 새로운 중간상의 등장 ... 398
   4. 인터넷 유통채널에서의 갈등 ... 399
    기업 외부 유통업자들간의 갈등 ... 400
    기업 내부 구성원들간의 채널 갈등 ... 401
    인터넷 유통채널 갈등의 해소방안 ... 402
   5. 인터넷 유통으로의 진출전략 ... 407
   6. 인터넷 소매업(e-tailing) ... 415
    인터넷 소매업의 유형 ... 416
    인터넷 유통(소매업)의 전략적 방향 ... 418
  참고문헌 ... 422
 제12장 BtoB 인터넷마케팅과 e-SCM ... 423
  배달서비스 전문업체 FedEx : 인터넷마케팅의 BtoB에의 활용 ... 424
   1. BtoB 마케팅의 관리적 의미 ... 427
    조직 행동적 접근 ... 427
    다수의 의사결정자 ... 428
    파생적 수요(derived demand) ... 428
    관계중심의 거래 ... 428
    구매절차의 공식성 및 복잡성 ... 429
   2. BtoB 인터넷마케팅의 특성 ... 429
    e-마켓플레이스의 유형 ... 430
    구매와 조달 ... 434
    BtoB 인터넷마케팅의 효과 ... 435
   3. BtoB 인터넷마케팅 모델 ... 435
    구매업자(buyer) 모델 ... 436
    공급업자(supplier) 모델 ... 438
    중개업자(intermediary) 모델 ... 440
   4. BtoB 인터넷마케팅의 과제 ... 441
    구매자 집단 ... 442
    대고객관계 관리 ... 442
    고객데이터 관리 ... 443
   5. e-SCM(Supply Chain Management) ... 443
    인터넷이 SCM에 미친 영향 ... 443
    e-SCM의 추진과정 ... 448
    성공적인 e-SCM의 요건 ... 451
  참고문헌 ... 451
 국문색인 ... 453
 영문색인 ... 455
제1부 인터넷마케팅의 개념적 이해
 제1장 고객지향적 인터넷 마케팅:마케팅 개념의 이해 ... 3
  인터넷 비즈니스에 성공적으로 진입한 인텔과 홀마크 ... 4
   1. 마케팅 개념의 이해 ... 9
    마케팅의 정의 ... 9
    마케팅의 범위 ... 11
    마케팅믹스 변수 ... 12
   2. 인터넷마케팅 ... 12
    인터넷마케팅의 이점 ... 13
    인터넷마케팅의 유형 ... 14
    인터넷마케팅믹스 ... 16
   3. 인터넷마케팅의 기본과정 ... 21
    사용자 모으기 : Attract ... 22
    사용자의 흥미와 참여유도 : Engage ... 23
    고정 사용자 확보 : Retain ... 24
    사용자 정보 파악 : Learn ... 24
    사용자 개인별 가치 제공 : Relate ... 24
   4. 관계마케팅과 DB마케팅 ... 25
   5. 인터넷마케팅 계획수립과정 ... 33
  참고문헌 ... 38
제2부 인터넷시장에 대한 상황분석
 제2장 인터넷 환경분석 ... 41
  고객을 물로 보면 다치는 세상 ... 42
   1. 인터넷 거시환경 ... 44
    경제적 환경 ... 44
    사용자 환경 ... 51
    기술적 환경 ... 57
    정치·법률적 환경 ... 63
   2. 인터넷 전자상거래 ... 64
    전자상거래의 개념 ... 64
    거래주체에 따른 전자상거래의 종류 ... 65
    거래유도방식에 따른 상거래의 종류 ... 72
    사업영역의 폭과 깊이에 따른 상거래의 종류 ... 73
   3. 인터넷을 이용한 여러 사업들 ... 74
    인터넷 서비스사업 ... 74
    포털 서비스 및 도메인등록 서비스 ... 76
    인터넷 관련 소프트웨어사업 ... 78
    컨텐츠 사업 ... 78
  참고문헌 ... 81
 제3장 인터넷마케팅조사 ... 83
  효과적인 마케팅조사를 통해 경쟁우위를 확보한 마이크로소프트의 Explorer ... 84
   1. 인터넷마케팅조사의 정의 ... 87
   2. 인터넷정보시스템과 데이터베이스마케팅 ... 88
   3. 자료수집방법 ... 90
    인터넷 실태조사법 ... 90
    인터넷 서베이법 ... 95
    Click-stream 방법 ... 104
    Cookie와 Internet Search방법들 ... 108
  참고문헌 ... 113
 제4장 데이터베이스마케팅과 e-CRM ... 113
  전세계 자회사의 브랜드기획을 지원하는 코카콜라의 인터넷마케팅 정보시스템 ... 114
   1. 데이터베이스마케팅 ... 117
    데이터베이스마케팅이란? ... 117
    데이터베이스의 구축과정 ... 120
   2. e-CRM(Customer relationship Management) ... 127
    e-CRM이란? ... 127
    CRM의 구성요소 ... 130
   3. CRM을 위한 분석방법 ... 135
   4. 부록 : 데이터마이닝 기법들 ... 139
    동시발생분석(co-occurrence matrix) ... 139
    K-평균군집분석(clustering) ... 141
    의사결정나무(decision tree) ... 142
  참고문헌 ... 143
 제5장 인터넷 환경에서의 소비자 ... 145
  인터넷에서의 플로우(Flow) 경험 ... 146
   1. 인터넷 소비자의 유형 ... 148
    거래 대상에 따른 분류 ... 148
    인터넷 사용목적에 따른 분류 ... 149
    인터넷 수용정도에 따른 분류 ... 150
   2. 인터넷 소비자 행동변수 ... 151
    인터넷 소비자 환경변수 ... 152
    인터넷 소비자 특성변수 ... 154
    웹사이트 특성변수 ... 158
   3. 인터넷 소비자 행동이론 ... 161
    인터넷 소비자 행동에 관한 연구 동향 ... 161
    인터넷 소비자 의사결정과정 ... 162
    인터넷 소비자 정보처리과정 ... 166
   4. 온라인 커뮤니티 ... 169
     온라인 커뮤니티의 정의 ... 169
     온라인 커뮤니티의 유형 ... 171
     온라인 커뮤니티의 특징 ... 173
     성공적인 커뮤니티형성을 위한 전략적 과제 ... 174
  참고문헌 ... 176
제3부 인터넷마케팅 전략의 수립과 실행
 제6장 인터넷마케팅 전략 : 시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝 ... 179
  커뮤니티도 틈새를 끼고 들어야 한다? ... 180
   1. 인터넷마케팅 전략수립을 위한 두 가지 접근법 ... 185
   2. 인터넷 비즈니스 모델 ... 187
    인터넷 비즈니스 모델의 개념 ... 187
    기존 비즈니스 모델의 이식방법과 인터넷 고유 비즈니스 모델의 구성 ... 189
   3. 시장세분화 전략 ... 195
    시장세분화 및 표적세분시장 선정의 필요성 및 의의 ... 195
    시장세분화의 유형과 표적시장선정전략의 유형 ... 197
    인터넷 마케팅에서의 시장세분화 방법 ... 202
    시장세분화에 사용되는 변수들 ... 204
    시장세분화 방법 및 세분시장의 조건 ... 210
   4. 표적시장의 선정 ... 211
    표적시장 선정의 의미 ... 211
    표적시장 선정시의 고려요인 ... 211
    표적시장의 공략방법 ... 213
   5. 비즈니스 모델의 포지셔닝 ... 218
   6. 부록 : Timmers(1998)의 11가지 비즈니스 모델유형 ... 219
    E-shop(전자상점) ... 219
    E-procurement(전자구매) ... 219
    E-auction(전자경매) ... 219
    E-mall(전자 쇼핑몰) ... 220
    Third party marketplace(제3장터) ... 220
    Virtual communities(가상 커뮤니티) ... 221
    Value chain service provider(부가서비스 제공) ... 221
    Value chain integrators(통합 부가서비스) ... 221
    Collaboration platforms(공동플랫폼) ... 221
    Information brokerage(정보중개) ... 222
    Trust and other services(신용서비스) ... 222
  참고문헌 ... 222
 제7장 인터넷 제품관리 ... 223
  고객의 관점에서 제품전략을 수립하는 시스코사 ... 224
   1. 인터넷 제공물의 의의 ... 226
   2. 인터넷 상품의 분류와 마케팅전략적 시사점 ... 230
   3. 인터넷에 적합한 제품유형 ... 236
   4. 인터넷 고유의 특성을 고려한 인터넷 제품전략 ... 237
   5. 인터넷브랜드 관리 ... 239
    인터넷브랜드(e-brand)의 개념과 역할 ... 241
    인터넷브랜드명의 결정 ... 243
    인터넷브랜드(온라인브랜드)의 특징 ... 248
    인터넷브랜드의 의사결정 ... 248
   6. 브랜드자산의 관리 ... 251
    인터넷브랜드자산의 개념과 원천 ... 252
    인터넷브랜드자산의 단계적 구축과정 ... 263
    브랜드자산의 활용 - 브랜드의 확장전략 ... 265
  참고문헌 ... 269
 제8장 인터넷 가격관리 ... 295
  저가격 포지셔닝으로 서러움을 겪고 있는 Priceline ... 272
   1. 인터넷가격의 중요성과 역할 ... 276
    인터넷 가격의 중요성 ... 276
    인터넷 사업모델에 따른 가격결정 ... 277
    인터넷 비즈니스에서의 가격의 역할 ... 279
   2. 가격결정에서의 주요 고려요소들과 가격전략의 유형 ... 280
    가격결정시의 기본적인 고려요소 ... 280
    인터넷 가격결정과정의 예 ... 285
    가격전략의 유형 ... 288
   3. 전자상거래에서의 가격결정 ... 293
    인터넷상품의 가격에 대한 두 견해 ... 293
    가격민감도에 영향을 주는 요인 ... 171
    인터넷에서 사용되는 가격전략들 ... 299
   4. 디지털 상품의 가격결정 ... 304
    디지털 상품의 특징 ... 304
    묶음가격(bundling pricing)전략 ... 306
    개별가격전략과 사용량가격전략 ... 308
   5. 부수적 가격결정 ... 309
    판매수수료 및 연계수수료의 결정 ... 309
    소비자정보료의 결정 ... 310
  참고문헌 ... 312
 제9장 인터넷 촉진관리 Ⅰ-인터넷 광고관리 ... 313
  다양한 온라인 마케팅커뮤니케이션 수단을 활용하는 CDnow ... 314
   1. 인터넷 광고시장의 현황 ... 320
   2. 광고의 개념과 역할 ... 321
   3. 통합적 인터넷 마케팅커뮤니케이션(IIMC) ... 323
   4. 인터넷광고의 목표 ... 327
   5. 인터넷광고의 유형 ... 332
    배너광고(Banner Ads) ... 333
    삽입형 광고(Intersitials) ... 336
    후원형(Sponsorship) 광고 ... 337
    인터넷 Access 광고 ... 340
   6. 인터넷광고 크리이에이티브 전략 ... 343
   7. 인터넷광고효과의 측정 ... 345
    기존 대중매체에 대한 광고효과 측정방법 ... 345
    인터넷광고효과의 측정방법 ... 347
    인터넷광고가격 산정모델 ... 351
  참고문헌 ... 354
 제10장 인터넷 촉진관리 Ⅱ-인터넷 판촉·PR관리 ... 355
  정직한 PR이 인터넷기업의 이미지를 결정한다 ... 356
   1. 인터넷 판촉관리 ... 358
    판매촉진(판촉)의 의의 ... 358
    판매촉진의 목표와 효과 ... 359
    판매촉진도구 ... 363
   2. 인터넷 PR관리 ... 369
    PR의 개념 ... 369
    PR의 수립과정 ... 375
    인터넷 기업의 성공적인 PR전략실행을 위한 지침 ... 385
  참고문헌 ... 387
 제11장 인터넷 유통관리 ... 389
  인터넷 유통 구성원간의 갈등에 대비한 에스티 로더 ... 390
   1. 인터넷 유통채널의 의미 ... 394
   2. 인터넷 중간상의 유형분류를 위한 세 가지 기준 ... 395
    직접마케팅과 간접마케팅 ... 395
    인터넷유통상과 인터넷브로커 ... 396
    인터넷상점과 인터넷쇼핑몰 ... 396
   3. 인터넷으로 인한 유통구조의 변화 ... 397
    주문생산 시스템 ... 397
    중간상의 배제와 새로운 중간상의 등장 ... 398
   4. 인터넷 유통채널에서의 갈등 ... 399
    기업 외부 유통업자들간의 갈등 ... 400
    기업 내부 구성원들간의 채널 갈등 ... 401
    인터넷 유통채널 갈등의 해소방안 ... 402
   5. 인터넷 유통으로의 진출전략 ... 407
   6. 인터넷 소매업(e-tailing) ... 415
    인터넷 소매업의 유형 ... 416
    인터넷 유통(소매업)의 전략적 방향 ... 418
  참고문헌 ... 422
 제12장 BtoB 인터넷마케팅과 e-SCM ... 423
  배달서비스 전문업체 FedEx : 인터넷마케팅의 BtoB에의 활용 ... 424
   1. BtoB 마케팅의 관리적 의미 ... 427
    조직 행동적 접근 ... 427
    다수의 의사결정자 ... 428
    파생적 수요(derived demand) ... 428
    관계중심의 거래 ... 428
    구매절차의 공식성 및 복잡성 ... 429
   2. BtoB 인터넷마케팅의 특성 ... 429
    e-마켓플레이스의 유형 ... 430
    구매와 조달 ... 434
    BtoB 인터넷마케팅의 효과 ... 435
   3. BtoB 인터넷마케팅 모델 ... 435
    구매업자(buyer) 모델 ... 436
    공급업자(supplier) 모델 ... 438
    중개업자(intermediary) 모델 ... 440
   4. BtoB 인터넷마케팅의 과제 ... 441
    구매자 집단 ... 442
    대고객관계 관리 ... 442
    고객데이터 관리 ... 443
   5. e-SCM(Supply Chain Management) ... 443
    인터넷이 SCM에 미친 영향 ... 443
    e-SCM의 추진과정 ... 448
    성공적인 e-SCM의 요건 ... 451
  참고문헌 ... 451
 국문색인 ... 453
 영문색인 ... 455