목차
제1부 공공서비스와 국가·시장
제1장 전통적인 공공서비스 공급모형 ... 3
제1절 공공서비스의 공급과 국가 ... 4
제2절 전통적인 공공서비스 공급모형, 국가에 의한 공공서비스 공급 ... 6
1. 기본적 논리 ... 6
2. 전통적 공공서비스 공급모형과 복지국가 ... 9
3. 시장의 실패 ... 10
1. 의의 ... 10
2. 공공재 ... 11
3. 규모의 경제 ... 12
4. 외부효과 ... 14
5. 우등재 ... 15
6. 정보의 불균형 ... 16
제4절 공공서비스 제공을 위한 정부조직 ... 18
1. 전통적인 관료제 조직의 특질 ... 18
2. 공공서비스 관료제에 대한 평가 ... 22
제5절 국가의 실패 ... 23
1. 의의 ... 23
2. 국가의 실패에 의한 보완조치 ... 24
3. 국가 실패이론의 현대적 의의 ... 25
6절 공공선택이론 ... 25
7절 공공선택과 정치가 ... 29
8절 정보·통제 및 기업가주의 ... 31
9절 정부실패 이론 ... 34
10절 결어: 새로운 대안의 모색 ... 36
제2장 공공서비스 관리의 시장화와 집단역학 ... 43
제1절 공공서비스 관리의 변화 ... 44
1. 공공서비스 관리의 변화와 정치 이념 ... 44
2. 공공서비스 관리의 변화요인 ... 44
3. 공공서비스 관리의 변화와 전수(傳受) ... 45
4. 공공서비스 관리의 변화와 제도·정치·행정체제 ... 45
5. 공공서비스 관리와 변화 압력 ... 46
제2절 공공서비스 관리와 관념·이념의 변화 ... 47
1. 시장 지향적 공공서비스 관리의 이념적 기초 ... 47
2. 정치·경제적 위기와 국가의 역할론 ... 49
제3절 공공서비스 관리의 정책학습과 모방 ... 53
1. 공공서비스 관리의 변화와 전수(傳受) ... 53
2. 공공서비스 관리의 전수 형태 ... 54
제4절 공공서비스와 관리주의 ... 55
1. 공공서비스 관리와 민간경영기법의 도입 ... 55
2. 관료집단에 대한 정치적 통제의 강화 ... 56
3. 공공서비스와 재정관리의 분권화 ... 57
4. 관리주의와 우익·좌익 ... 57
제5절 공공서비스 관리와 정치적 환경의 변화 ... 58
1. 정권교체와 공공서비스 관리의 관계 ... 58
2. 성공한 정권과 시장 지향적 이념의 도입 ... 59
3. 실패한 정권과 시장 지향적 이념 도입 ... 59
제6절 공공서비스 관리와 선거·정치체제 ... 60
1. 공공서비스 관리와 선거제 ... 60
2. 공공서비스 관리와 연방제·단일제 ... 61
3. 중앙정부의 지방정부에 대한 통제유형의 결정요인 ... 62
제7절 공공서비스 관리의 제도화와 변화·개혁 ... 62
1. 제도화의 강약(强弱)과 공공서비스 관리의 변화 ... 62
2. 조직의 제도적 유형과 공공서비스 관리의 변화 ... 63
3. 제도적 틀과 공공서비스 관리의 변화 ... 63
제8절 공공서비스 관리와 이해관계집단·여론 ... 65
1. 이해관계집단의 압력 ... 65
2. 공공서비스 관리와 여론 ... 70
제3장 공공서비스 관리의 시장 지향적 제도변화: 경제·법·조직 시스템의 이론적 틀 ... 75
제1절 공공서비스 관리시스템의 의의 ... 76
1. 공공서비스 관리시스템의 한계 ... 76
2. 공공서비스 관리시스템 개혁의 목적 ... 76
3. 공공서비스 관리시스템의 발전 양태 ... 77
4. 공공서비스 관리시스템 개력의 한계 ... 77
5. 공공서비스 관리시스템과 관련된 제 이론 ... 78
제2절 공공서비스 관리와 관리주의적 제도변화: 경제원리, 법규범 및 조직제도 ... 78
1. 시장 지향적 제도변화의 목적 ... 78
2. 기업가적 관리주의의 의의 ... 79
3. 제도변화와 학문적 이론 동향 ... 79
4. 제도의 의의와 기능 ... 80
5. 조직제도 변화의 형태 ... 80
6. 공공서비스 관리에서 제도변화의 특징 ... 81
제3절 공공서비스 관리와 경제학적 측면의 논의 동향 ... 82
1. 거래비용 ... 82
2. 공공서비스 관리와 대리인 이론 ... 86
3. 재산권 구조의 다양화와 공공서비스 관리 ... 90
4. 경제학적 측면에서 본 공공서비스 관리상의 제 문제 ... 91
제4절 공공서비스 관리와 법·계약이론 동향 ... 92
1. 공공서비스 관리와 법 시스템 ... 92
2. 고전적 계약이론과 계약이론의 확보 ... 93
제5절 공공서비스 관리와 조직이론의 변화 동향 ... 98
1. 계서제 조직의 붕괴와 새로운 서비스 조직형태의 출현 ... 98
2. 조직망 개념의 출현과 유용성 ... 99
3. 준 조직·준 시장 ... 100
제6절 제도적 변화 ... 101
1. 새로운 제도 도입·적용의 선결 과제 ... 101
2. 서비스의 수요·공급과 관련된 각종 정보 ... 102
3. 공공서비스 관리의 점검과 인센티브 ... 103
4. 공공서비스 계약과 신뢰 ... 106
5. 공공서비스의 품질 확보 ... 109
6. 위험 ... 111
제4장 공공(행정)서비스 마케팅의 기본적 이해 ... 113
제1절 공공서비스 마케팅의 의의 ... 114
1. 전통적인 경영학적 마케팅 개념 ... 114
2. 경영학적 마케팅 개념의 공공분야 적용 가능성 ... 114
3. 공공서비스 마케팅의 개념·유형 ... 117
제2절 공공서비스 마케팅과 상업적 마케팅의 차이 ... 118
1. 마케팅의 소극성과 적극성 ... 119
2. 마케팅 수혜자의 성격 ... 119
3. 마케팅 성과 측정의 어려움 ... 119
4. ‘비상업적·공공’이란 용어의 추상성 ... 120
5. 목표설정의 단순성·복잡성 ... 120
제3절 공공조직의 마케팅 목표 ... 121
1. 마케팅 측면에서 본 목표의 유형 ... 121
2. 마케팅 목표의 다양성 ... 121
3. 목적 및 교환관계가 마케팅 목표에 영향을 미치는 형태 ... 121
4. 공공서비스 마케팅 목표의 역할 ... 122
제4절 공공서비스 마케팅 전략의 개발 ... 123
1. 표적시장과 고객대중 ... 123
2. 마케팅믹스전략의 개발 ... 124
제5절 공공서비스 마케팅 활동의 통제 ... 128
1. 의의 ... 128
2. 마케팅 통제도구(예시) ... 128
3. 마케팅 활동의 통제 계획과 기법 ... 129
제2부 고객론
제5장 공공서비스 마케팅의 인식 ... 135
제1절 마케팅에 대한 부정적 이미지 ... 136
제2절 마케팅의 발전 ... 138
1. 공급자와 사용자 사이의 관계 ... 139
2. 공공부문에서 마케팅의 역할변화 ... 141
3. 공공부문 시장의 성격 ... 145
제3절 공공부문 서비스 공급에 영향을 미치는 요소들 ... 149
1. 사회적 고려 ... 150
2. 정치적 지도 ... 151
3. 경제적 현실 ... 152
제4절 관리자를 위한 함의 ... 154
1. 이해관계자 분석 ... 154
2. 공공부문의 복수시장 ... 156
제6장 공공부문과 고객의 형태 ... 159
제1절 공공부문과 고객 ... 160
1. 고객, 소비자, 구매자 및 사용자 ... 160
2. 경쟁과 선택 ... 162
3. 공공부문에서의 공급자와 사용자 ... 164
제2절 공공부문의 시장 ... 165
1. 주요시장 ... 166
2. 보조시장 ... 167
3. 정당화 시장 ... 167
4. 자원배분시장 ... 167
5. 내부시장 ... 168
제3절 기본적 욕구의 이행 ... 168
1. 생리적 욕구 ... 170
2. 안전욕구 ... 171
3. 소속욕구 ... 171
4. 존경욕구 ... 171
5. 자아실현 욕구 ... 172
제4절 고객 형태모형 ... 173
1. 기초모형 ... 173
2. 향상된 모형 ... 175
3. 영향력 모델 ... 177
4. 구매과정 모형 ... 183
제7장 고객중심적 심리구조 개발 ... 197
제1절 시대적 배경 ... 198
제2절 마케팅 영역 ... 202
제3절 마케팅 철학의 진화 ... 205
1. 제품정향 ... 205
2. 판매정향 ... 205
3. 고객정향 ... 206
제4절 고객중심 조직과 조직중심 조직 ... 209
1. 고객중심 조직 ... 209
2. 조직 중심적 정향의 탐색 ... 210
3. 고객 중심적 마케팅관리의 특징 ... 218
4. 고객 중심적 심리구조의 소개 ... 224
5. 고객 욕구수용의 한계 ... 225
제8장 사회 마케팅 ... 229
제1절 사회마케팅의 정의 ... 230
1. 일반 마케팅 ... 232
2. 사회 마케팅 ... 232
3. 사회 마케팅 영역 ... 233
제2절 사회마케팅의 형태 ... 235
1. 일시적인 행태 변화 ... 236
2. 계속적인 행태 변화 ... 238
3. 저난도의 계속적인 행태 변화 ... 238
4. 고난도의 계속적인 행태 변화 ... 239
제3절 사회마케팅 과정의 개념 ... 240
제4절 사회마케팅의 특성 ... 245
제5절 다른 학문과의 관계 ... 251
1. 사회 인류학 ... 251
2. 교육학 및 매스 커뮤니케이션 ... 252
3. 행태분석 ... 253
4. 마케팅의 조정역할 ... 254
제6절 사회마케팅의 지속성과 제도화 ... 254
1. 사회마케팅의 효과 ... 254
2. 사회마케팅의 요건 ... 255
3. 지속가능성 ... 256
4. 제도화 ... 257
제9장 핵심마케팅 전략 ... 259
제1절 공공부문과 핵심마케팅 전략 ... 260
1. 핵심마케팅 전략의 필요성 ... 260
2. 핵심마케팅 전략의 특징 ... 261
3. 공공조직의 마케팅 전략 ... 262
4. 시장선정 전략의 채택 ... 265
제2절 시장 세분화 ... 267
1. 시장세분화의 개념 ... 267
2. 세분화의 기반 ... 267
3. 대안적인 세분화 기반 ... 270
4. 조직을 대상으로 하는 시장 세분화 ... 280
제3부 마케팅믹스 전략론
제10장 마케팅 계획 ... 285
제1절 계획의 의의 ... 286
제2절 기획에 대한 접근 방법 ... 287
1. SWOT분석 ... 287
2. 전방주사 ... 289
3. 규정재심사계획 ... 292
제3절 마케팅계획 수립의 고려요인 ... 293
1. 시장평가 ... 293
2. 제품의 범위 ... 296
3. 목적, 목표 및 우선 순위 ... 297
4. 마케팅믹스 분야 ... 297
5. 연차계획 ... 298
6. 예산 ... 298
7. 모니터링, 통제 및 재심사 ... 299
8. 자원과 행동계획 ... 299
9. 행동 ... 300
제11장 전략적 마케팅계획의 수립 ... 301
제1절 마케팅계획의 수립과정 ... 302
제2절 환경분석단계 ... 303
1. 조직분석 ... 303
2. 외부환경분석 ... 309
제3절 전략개발단계 ... 313
1. 마케팅 목적 및 목표의 설정 ... 314
2. 핵심 마케팅전략의 개발 ... 316
제4절 집행계획의 설계단계 ... 317
제12장 제품 ... 319
제1절 제품의 기본개념 ... 320
1. 제품의 개념 및 분류 ... 320
2. 상표 ... 323
제2절 제품의 수명주기 ... 324
1. 도입기 ... 325
2. 성장기 ... 326
3. 성숙기 ... 326
4. 쇠퇴기 ... 327
제3절 신제품의 개발 328
1. 개발의 이유 ... 329
2. 신제품의 개발과정 ... 330
제13장 가격결정 ... 337
제1절 공공부문의 가격결정 ... 338
1. 가격의 개념 ... 338
2. 공공부문 가격결정의 유형 ... 338
제2절 가격결정에 영향을 미치는 요인 ... 339
1. 가격목표 ... 339
2. 원가 ... 339
3. 시장과 수요 ... 340
4. 경쟁 ... 340
5. 법적요인 ... 341
6. 기타요인 ... 341
제3절 공공부문의 요금과 부담금 ... 342
1. 사용료와 부담금 부과에 적합한 서비스 범주 ... 344
2. 중앙정부의 총비용 개념 ... 348
3. 가격책정에서 고려해야 할 기타 요소들 ... 351
제4절 상업주의적 가격결정 ... 354
1. 가격과 전략 ... 355
2. 표적시장 기대 ... 356
3. 가격의 형태 ... 358
제14장 커뮤니케이션과 촉진 ... 367
제1절 마케팅 커뮤니케이션 ... 368
1. 마케팅 커뮤니케이션의 구성요소 ... 368
2. 커뮤니케이션 과정과 전략 ... 370
3. 효과적인 커뮤니케이션의 개발 ... 374
제2절 공공부문과 촉진 ... 377
1. 공공부문의 촉진활동 ... 377
2. 공공부문의 촉진을 활동을 위한 고려사항 ... 378
제15장 광고·공중관계 ... 381
제1절 광고 ... 382
1. 광고의 의의 ... 382
2. 주요한 광고 의사결정 ... 382
3. 광고와 정부규제 ... 395
4. 공공부문에서의 광고활동 ... 398
제2절 공중관계(PR) ... 400
1. PR과 홍보 ... 400
2. PR의 장·단점 ... 401
3. PR의 전략적 기획과정 ... 402
4. 정부의 PR대상 ... 412
5. PR의 방식 ... 413
6. 공공부문의 PR과 윤리 ... 415
제16장 판매촉진·인적판매 ... 417
제1절 판매촉진 ... 418
1. 판매촉진의 의의 ... 419
2. 판매촉진의 관리과정 ... 419
3. 판매촉진의 수단 ... 421
제2절 인적판매 ... 423
1. 인적판매의 의의 ... 424
2. 인적판매의 장·단점 ... 426
3. 인적판매의 범주 ... 426
4. 인적판매 과정 ... 428
제17장 유통 ... 433
제1절 유통경로의 본질 ... 434
1. 유통경로의 특징 ... 434
2. 유통경로의 기능 ... 434
3. 유통경로의 유형 ... 435
제2절 유통경로 전략의 결정 ... 437
1. 고객서비스의 질 ... 437
2. 분위기 ... 438
3. 중개상의 활용 ... 440
4. 유통경로의 수준과 단위 ... 441
제3절 유통경로의 관리 ... 443
1. 경로 구성원들 사이의 갈등 ... 443
2. 갈등의 해소방안 ... 444
제4부 마케팅 조사
제18장 마케팅 조사와 정보 ... 449
제1절 마케팅 조사의 본질 ... 450
1. 마케팅 조사의 의의 ... 450
2. 마케팅조사의 역할 ... 451
제2절 마케팅 조사와 마케팅 정보시스템 ... 457
1. 마케팅정보시스템의 의의와 기능 ... 457
2. 마케팅정보시스템의 하위시스템 ... 459
3. 마케팅조사의 일반적인 절차 ... 461
제19장 마케팅 조사과정 ... 463
제1절 문제의 파악과 조사계획서의 작성 ... 464
1. 마케팅 문제의 정의 ... 464
2. 마케팅 조사계획서의 작성 ... 465
제2절 마케팅조사의 종류 ... 468
1. 탐색조사 ... 468
2. 기술조사 ... 470
3. 인과조사 ... 472
제3절 자료의 수집 ... 472
1. 자료의 종류 ... 473
2. 측정과 척도 ... 479
3. 설문지 작성 ... 483
4. 표본의 추출 ... 487
5. 조사의 실시 ... 491
제4절 자료의 분석과 해석 ... 493
1. 분석기법의 분류기준 ... 493
2. 분석기법의 종류 ... 494
제20장 분석결과의 통합 및 보고서의 작성 ... 499
제1절 조직의 의무 및 목표분석기법 ... 501
1. 법령 및 규정재심사 ... 502
2. 이해관계자 분석 ... 505
제2절 외부환경 분석기법(1): 거시환경 및 환경예측법 ... 509
1. 정치·경제·사회문화·기술적 요인분석(PEST 분석) ... 509
2. 시나리오 기법 ... 511
3. 영향분석기법 ... 514
제3절 외부환경 분석기법(2): 수요예측기법 ... 516
1. 델파이 기법 ... 516
2. 시계열 분석방법 ... 520
3. 인과적 분석방법 ... 522
제4절 외부환경 분석기법(3): 시장구조 분석기법 ... 523
1. 산업구조 분석기법 ... 524
2. 포지셔닝 맵 분석기법 ... 527
제5절 시장세분화 분석기법 ... 530
1. AID기법 ... 531
2. 포지셔닝 맵 기법 ... 533
3. 주요고객지표 비교법 ... 534
제6절 고객행동 분석기법 ... 535
1. 고객만족도 조사 ... 535
2. 주요고객지표의 비교분석 ... 541
3. 고객프로필 ... 541
4. 상표전환유형 분석 ... 541
제7절 내부환경 분석기법: 경쟁력 분석기법 ... 543
1. 가치사슬분석기법 ... 543
2. 벤치마킹 ... 548
3. 7-S틀 분석기법 ... 554
제8절 전략분석기법 ... 558
1. 포토폴리오 분석기법 ... 558
2. 제품전략을 위한 분석기법 ... 571
제9절 보고서의 작성 ... 580
1. 조사보고서의 구성체계 ... 581
2. 보고서의 작성시 유의사항 ... 582
참고문헌 ... 583
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