제1편 총론
   제1장 행정과 마케팅 ... 3
      제1절 서론 ... 3
      제2절 행정서비스와 시장의 원리 ... 6
        1. 행정서비스의 의의와 특성 ... 6
        2. 행정과 시장원리 ... 7
        3. 행정서비스와 마케팅의 원리 ... 9
      제3절 마케팅의 원리와 주요개념 ... 10
        1. 마케팅의 원리 ... 10
        2. 마케팅 전략(Marketing Strategy) ... 12
        3. 시장세분화와 고객표적화 ... 13
        4. 관계형성 마케팅(Relationship Marketing) ... 15
      제4절 마케팅과 고객 ... 16
      제5절 서비스 구매자의 행태분석 ... 18
      제6절 마케팅 믹스 ... 21
        1. 제품(Product) ... 22
        2. 가격(Prices) ... 25
        3. 판매촉진(Promotion) ... 27
        4. 유통(Place) ... 29
      제7절 행정서비스에의 마케팅 적용 ... 30
      제8절 결어 ... 35
   제2장 행정서비스 마케팅의 개관 ... 37
      제1절 서론 ... 37
      제2절 행정서비스 마케팅의 특성 ... 40
        1. 행정의 특징 ... 40
        2. 행정서비스 마케팅의 특징 ... 43
      제3절 행정서비스 마케팅의 목표 ... 45
      제4절 행정서비스 마케팅 전략의 개발 ... 47
        1. 표적시장(Target Market) ... 47
        2. 마케팅 믹스의 개발 ... 49
      제5절 행정서비스 마케팅 활동의 통제 ... 54
      제6절 결어 ... 57
   제3장 고객중심적 마케팅 관리 ... 61
      제1절 도입사례 : 선진국 동물원의 변화 ... 61
      제2절 마케팅의 의미 ... 62
      제3절 마케팅 관념의 진화 ... 65
        1. 제품정향(product orientation) ... 65
        2. 판매정향(sales orientation) ... 66
        3. 고객정향(customer orientation) ... 67
      제4절 고객지향적 조직과 조직중심적 조직 ... 70
        1. 고객지향적 조직 ... 70
        2. 조직중심적 조직 ... 72
      제5절 고객중심적 마케팅 관리의 특징 ... 80
        1. 고객 중심성 ... 80
        2. 기획에의 의존성 ... 80
        3. 세분화의 지향 ... 82
        4. 경쟁의 포괄성 ... 84
        5. 마케팅 믹스 요소들의 충분한 활용 ... 85
      제6절 고객지향적 심리구조 ... 85
      제7절 고객정향과 고객요구의 수용한계 ... 87
제2편 마케팅 믹스의 설계
   제4장 계획(Plan) ... 93
      제1절 서론 ... 93
      제2절 기획에 대한 접근방법 ... 94
        1. SWOT분석 ... 94
        2. 전방주사(forward scanning) ... 98
        3. 규정재심사 계획 ... 102
      제3절 마케팅 계획수립시 고려요소 ... 105
        1. 시장평가 ... 105
        2. 시장세분화 ... 108
        3. 제품의 범위 ... 109
        4. 목적, 목표 및 우선순위 ... 110
        5. 마케팅 믹스 분야 ... 111
        6. 연차계획 ... 112
        7. 예산 ... 113
        8. 모니터링, 통제 및 재심사 ... 114
        9. 자원과 행동계획 ... 114
        10. 시행 ... 115
      제4절 전략적 마케팅 계획 ... 116
        1. 전략적 마케팅 계획의 수립과정 ... 116
        2. 환경분석 ... 117
        3. 전략개발 ... 119
        4. 집행 ... 121
   제5장 제품(Product) ... 122
      제1절 서론 ... 122
      제2절 생산물의 여러 국면들 ... 124
        1. 제품의 수명주기 ... 125
        2. 제품 포트폴리오 ... 133
        3. 제품격차 ... 137
        4. 제품개발 ... 140
        5. 신제품의 개발 ... 143
      제3절 행정서비스의 제품전략 ... 151
   제6장 가격책정(Pricing) ... 155
      제1절 서론 ... 155
      제2절 비상업적 가격책정 : 요금과 부담금 ... 156
        1. 비상업적 가격책정의 중요성 ... 156
        2. 사용료와 부담금 부과에 적합한 서비스 범주 ... 158
        3. 중앙정부에서 총비용 ... 162
        4. 가격책정에서 고려할 기타 요소들 ... 167
      제3절 상업주의적 가격책정 ... 170
        1. 가격과 전략 ... 171
        2. 목표시장 기대 ... 173
        3. 가격의 형태 ... 176
        4. 가격전쟁 ... 187
      제4절 행정서비스의 가격전략 ... 191
   제7장 촉진관리(Promotion) ... 195
      제1절 마케팅 커뮤니케이션 ... 195
        1. 마케팅 커뮤니케이션의 본질 ... 195
        2. 커뮤니케이션 과정과 전략 ... 198
        3. 효과적인 커뮤니케이션의 개발 ... 203
        4. 공공부문의 촉진을 위한 고려사항 ... 206
      제2절 광고와 공중관계(PR) ... 207
        1. 광고 ... 207
        2. 공중관계(PR) ... 224
      제3절 판매촉진과 인적판매 ... 233
        1. 판매촉진 ... 233
        2. 인적판매 ... 238
      제4절 행정서비스의 촉진전략 ... 246
   제8장 유통경로(Place) ... 251
      제1절 행정서비스 유통의 특성과 경로 ... 251
        1. 특성 ... 251
        2. 서비스의 유통경로 ... 253
      제2절 유통경로의 설계 전략 ... 254
        1. 고객서비스의 질 ... 254
        2. 시설의 설계 ... 255
        3. 중간업자의 활용 ... 257
        4. 유통경로의 길이와 폭 ... 258
      제3절 유통경로의 관리 ... 259
        1. 유통경로상의 갈등의 유형과 원인 ... 259
        2. 유통경로 갈등의 해소방안 ... 260
      제4절 행정서비스의 유통경로전략 ... 262
   제9장 시장세분화(People) ... 264
      제1절 시장세분화의 개념과 요건 ... 264
        1. 시장세분화의 개념 ... 264
        2. 시장세분화의 성공요건 ... 265
      제2절 시장세분화의 기준 ... 266
        1. 인구통계적 변수(demographic variables) ... 266
        2. 지리적 변수(geographic variables) ... 267
        3. 심리분석적 변수(psychographic variable) ... 267
        4. 행태적 변수(behaviour bariable) ... 268
        5. 조직시장의 세분화 기준 ... 270
      제3절 표적마케팅(target marketing) ... 272
        1. 비차별화마케팅(undifferentiated marketing) ... 273
        2. 차별화마케팅(differentiated marketing) ... 274
        3. 초점마케팅(concentrated marketing) ... 274
        4. 마케팅 전략의 선택 ... 275
      제4절 행정서비스의 시장세분화 마케팅 전략 ... 275
        1. 행정에 있어서의 시장세분화 ... 275
        2. 시장세분화 전략 ... 277
   제10장 사회 마케팅(Social Marketing) ... 281
      제1절 사회 마케팅의 의의 ... 281
      제2절 사회 마케팅 영역 ... 283
        1. 사회 마케팅의 적용영역 ... 283
        2. 사회적 행태변화의 유형 ... 285
      제3절 사회 마케팅의 중심개념들 ... 291
        1. 교환의 중심적 역할 ... 291
        2. 제품이나 서비스의 변경 ... 291
        3. 사업계획의 조정 ... 292
        4. 시장조사 연구의 중시 ... 293
        5. 세분(segmentation)의 중시 ... 294
        6. 현실적인 정향(bottom-line orientation) ... 295
        7. 기획의 중시 ... 295
        8. 이치에 맞는 위험부담(take reasoned risks)의 감수 ... 295
      제4절 사회 마케팅의 특징 ... 296
        1. 강력한 공적 심사(public scrutiny) ... 296
        2. 사치스런 기대의 충족 ... 296
        3. 소멸시키고자 하는 행태에의 영향 ... 297
        4. 소극적인 욕구에의 영향 ... 297
        5. 목표집단으로서 문맹자 ... 297
        6. 민감한 이슈의 취급 ... 298
        7. 행태의 비가시적인 편익 ... 300
        8. 편익의 제3자에의 귀속 ... 300
        9. 자기보상적 행태 ... 300
        10. 비가시적인 행태 ... 301
        11. 장기적인 변화의 중시 ... 301
        12. 제품이나 서비스의 수정기회 부족 ... 302
        13. 예산의 부족 ... 302
        14. 마케팅 불신자들과 공동작업의 필요 ... 303
      제5절 다른 학문과의 관계 ... 303
        1. 사회 인류학 ... 303
        2. 교육학 및 매스 커뮤니케이션 ... 304
        3. 행태분석 ... 306
        4. 마케팅의 조정역할 ... 306
      제6절 사회 마케팅의 사례와 성공요건 ... 307
        1. 사회 마케팅의 성공사례 ... 307
        2. 사회 마케팅의 성공요건 ... 310
      제7절 지속가능성과 제도화 ... 311
제3편 마케팅 조사
   제11장 마케팅 조사 개관 ... 317
      제1절 마케팅 조사의 본질 ... 317
        1. 마케팅 조사의 의의 ... 317
        2. 마케팅 조사의 역할 ... 319
      제2절 마케팅 조사와 마케팅 정보시스템 ... 326
        1. 마케팅 정보시스템의 의의와 기능 ... 326
        2. 마케팅 정보시스템의 하위시스템 ... 329
      제3절 마케팅 조사의 일반적인 절차 ... 331
   제12장 마케팅 조사과정 ... 334
      제1절 문제의 파악과 조사계획서의 작성 ... 334
        1. 마케팅 문제의 정의 ... 334
        2. 마케팅 조사계획서의 작성 ... 335
      제2절 마케팅 조사의 종류 ... 340
        1. 탐색조사(exploratory research) ... 340
        2. 기술조사 ... 343
        3. 인과조사 ... 345
      제3절 자료의 수집 ... 345
        1. 자료의 종류 ... 346
        2. 측정과 척도 ... 351
        3. 설문지 작성 ... 359
        4. 표본의 추출 ... 365
        5. 조사의 실시 ... 369
      제4절 자료의 분석과 해석 ... 372
        1. 분석기법의 분류기준 ... 373
        2. 분석기법의 종류 ... 373
      제5절 보고서의 작성 ... 378
        1. 조사보고서의 구성체계 ... 378
        2. 보고서의 작성시 유의사항 ... 380
   제13장 마케팅 의사결정기법 ... 381
      제1절 전략적 의사결정기법 ... 381
        1. 보스턴 매트릭스(Boston Matrix)기법 ... 382
        2. GE Matrix ... 386
      제2절 환경분석을 위한 기법 ... 386
        1. 이해관계자 분석 ... 386
      제3절 신제품 개발기법 ... 393
        1. 다속성 태도이론에 근거한 분석 ... 393
        2. 컨조인트 분석(Conjoint Analysis) ... 395
        3. 편익구조 분석(Benefit Structure Analysis) ... 396
        4. 표적집단 면접(Focus Group Interview : FGI) ... 398
      제4절 수요예측기법 ... 401
        1. 질적 예측기법 - 델파이 기법 ... 401
        2. 시계열 분석방법 ... 406
        3. 인과적 분석방법 ... 408
        4. 예측기법의 선정 ... 408
      제5절 시장세분화를 위한 분석기법 - AID기법(Automatic Interaction Detection) ... 409
      제6절 시장구조분석을 위한 기법 ... 413
        1. 경쟁적 우위분석법(Competitive Advantage) ... 413
        2. 포지셔닝 맵 분석기법 ... 416
      제7절 고객행동분석기법 ... 422
        1. 고객만족도 조사 ... 422
        2. 주요고객지표의 비교분석 ... 426
        3. 고객프로필 및 선호유형분석기법 ... 426
        4. 상표전환유형 분석 ... 426
참고문헌 ... 429