1장 히트상품의 역사 ... 13
 1940년대 이전 ... 15
  전설적인 히트상품-접는 부채와 성경 ... 15
  에도(江戶)시대의 히트상품-책 대여점 ... 18
  막부(幕府) 말의 대히트-기분 땡이야∼! ... 21
  공인된 상품-기무라야(木村屋)의 팥빵 ... 24
  메이지(明治) 시대의 히트상품-영응 ... 27
  에도(江戶)시대부터 히트한 상품-요메이(養命)주 ... 30
  이미지의 낙원-홍차의 세계 ... 33
  설날 참배의 명소-데이지(明治) 신궁 ... 36
  정통 본격파의 승리-큐피 마요네즈 ... 39
 1940년대 ... 42
  저가격의 노력-파칭코 ... 42
  기성복 개념의 파괴-티셔츠 ... 45
  상품 캐릭터의 원조-후지야(不二家)의 밀키 ... 48
 1950년대 ... 51
  건강 상품-야쿠르트 ... 51
  전후(戰後) 기술 혁신-나일론 스타킹 ... 54
  튼튼하고 오래 가는 패션-청바지 ... 57
  국제적으로 유명해진 상품-컵라면 ... 60
  편리한 것이 최고-밴드 에이드 ... 63
  건강 도구-훌라후프 ... 66
  라이벌 관계-블루버드와 코롤라 ... 69
  유행한 것이 신기한-닷코 인형 ... 72
  새로운 생리대-안네 ... 75
  후발 상품이었기 때문에 성공할 수 있었던-마루이(丸井) 크레디트 카드 ... 78
  유럽 문화-네스카페 ... 81
  냉장고의 필수품-사란 랩 ... 84
  일류를 소원하는-레나운 ... 87
  휴먼 릴레이션-탑파웨어 ... 90
  사랑으로 판매하는-더스킨 ... 93
  공기와 같은-티슈 페이퍼 ... 96
  사상 최대의 관객 동원-영화·동경 올림픽 ... 99
  플라스틱 시대의 시작-플라스틱 양동이 ... 102
 1960년대 ... 105
  가격 우등생-오로나민 C ... 105
  광고가 히트시킨-코카콜라 ... 108
  새로운 수요를 창출한-에메론 크림 ... 111
  일본 인구 절반이 관람한-오사카 만국 박람회 ... 114
  신상품-암웨이 ... 117
  게임 상품의 힌트-오셀로 ... 120
  편리를 강조한-편의점 ... 123
 1970년대 ... 126
  쓰고 버리는-일회용 라이터 ... 126
  친절이 상품-쿠로네코야마토의 택배 ... 129
  서비스의 상품화-아트 이삿짐 센터 ... 132
  전자시대의 필기 도구-워드 프로세서 ... 135
  단점이 장점이 된-워크맨 ... 138
  기획과 기술의 승리-트윈 케이크 ... 141
  포카리와 히트-포카리스웨트 ... 144
  이토엔(伊藤園)-우롱차 ... 147
  방대한 이익-전화 카드 ... 150
  유행가-보이지 않는 상품 ... 153
  치바(千葉)현의 우라야스(浦安)에 있지만 이름은-동경 디즈니랜드 ... 156
  인간적인 요소-창가의 톳토 ... 159
 1970년대 이후 ... 162
  세계로 퍼진 노래방-가라오케 ... 162
  자동 카메라 조작으로 본격적인 촬영이 가능-미놀타 α7000 ... 165
  카메라가 아닌 필름으로-카메라 기능의 필름 ... 167
  눈 깜짝할 사이에 빛을 갚은-닌텐도(任天堂) ... 170
  위스키의 실낙원-산토리의 (OLD) ... 173
  새로운 다크 호스-아사히의 (Super Dry) ... 176
  기초 연구의 성과-세제 ... 179
  맥주가 아닌-수퍼 호프 ... 182
  애니메이션의 히트-월령공주 ... 185
2장 히트상품에 필요한 4가지 조건 ... 189
 1. 신상품을 만드는 (기획력) ... 191
 2. 절대적인 그리고 상대적인 (상품력) ... 194
 3. 판매 우위의 상품 (판매력) ... 197
 4. 현대의 신화를 만드는 (광고력) ... 200
3장 상품의 실력 향상에 도움을 주는 요소 ... 203
 1. 실용품이란 무엇인가 ... 205
 2. 기호품이란 무엇인가 ... 208
 3. 실용품에도 필요한 기호품적 요소 ... 211
 4. 기호품에도 필요한 실용품적 요소 ... 213
 5. 화장품의 이면적인 성격 ... 216
 6. 꽃과 그릇의 미적인 관계 ... 219
 7. 감성적인 음악 상품 ... 222
 8. 술은 마시는 음악 ... 225
 9. 상품의 실력에 대한 총정리 ... 228
4장 판매력 ... 231
 1. 어떻게 하면 보다 많은 판매장을 가질 수 있나 ... 233
 2. 고객 데이터를 바탕으로 한 통신 판매로 승부 ... 236
 3. 끈기와 인간성을 바탕으로 한 방문 판매로 승부 ... 239
 4. 대면(對面) 판매인 DSS로 승부 ... 242
 5. 기본적으로는 영업력 ... 244
5장 정보력 ... 247
 1. 많으면 많을수록 좋은 광고량 ... 249
 2. 창조성으로 승부하는 광고의 질 ... 252
 3. 광고의 효율을 높여 주는 종합 미디어 ... 254
 4. TV 광고 이외의 여러 가지 광고 ... 256
6장 컨셉의 중요성 ... 259
 1. 컨셉이란 무엇인가 ... 261
 2. 컨셉은 어떻게 정해지나 ... 264
 3. 과신해서는 안 되는 마케팅의 역할 ... 267
 4. 언어를 파악할 것 ... 270
 5. 상품의 디자인 ... 272
 6. 이름은 몸을 표현한다 ... 275
7장 Match란 무엇인가 ... 279
 1. 무엇이 필요시 되고 있나?-(필요시 되는 Match) ... 281
 2. 무엇을 원하는가?-(Wants Match) ... 284
 3. 시대에 발맞추어-(Filling Match) ... 287
 4. 소비자와의 합의하에-(Price Match) ... 290
 5. 가격 파괴의 의미-(새로운 가격 창조) ... 293
8장 세 가지 요물 ... 297
 1. 인기라는 요물 ... 299
 2. 한 턱이라는 요물 ... 302
 3. 정체라는 요물 ... 305
9장 실패의 원인 ... 309
 1. 히트되지 않은 상품들 ... 311
 2. 사라져 버린 상품들 ... 314
 3. 펩시콜라의 비극 ... 317
 4. 삼육박(三陸博)의 소말 ... 319
 5. 시마네스크의 비극 ... 322
10장 앞으로의 상품들 ... 325
 1. 블랙진거의 미래 ... 327
 2. 실용화되지 않은 발명품 ... 330
 3. 벤처산업 ... 333
 4. 벤처의 여러 가지 ... 336