제1장 인터넷 소비자 환경의 특성 및 변화
   1. 마케팅 패러다임의 변화 ... 11
   2. 사용자 중심적 전자상거래의 출현 ... 18
      1) 거래비용의 감소 및 고객 인터페이스의 증가 ... 18
      2) 상호작용적 커뮤니케이션의 대두 ... 20
      3) 온라인 커뮤니티의 출현 ... 24
제2장 온라인／오프라인 소비자 행위에 대한 제 모델
   1. 구매의사 결정 모델 ... 31
   2. 신뢰에 관한 소비자 행위 모델 ... 37
   3. 온라인 소비자 행위 모델 ... 38
제3장 온라인 신뢰에 대한 이론적 고찰
   1. 신뢰의 정의 및 특성 ... 46
      1) 신뢰와 광고매체 효과 ... 49
      2) 신뢰와 브랜드 인지도 ... 51
   2. 신뢰의 제 모델 ... 52
      1) 단계적 신뢰 모델 ... 52
      2) 온라인 신뢰 피라미드 ... 54
      3) 온라인 신뢰의 3단계 ... 59
   3. 온라인 신뢰의 문제점 ... 61
      1) 프라이버시 문제 ... 64
      2) 정보의 사용통제에 관한 의견 ... 66
   4. 온라인 신뢰의 이론적 조명 ... 69
      1) 온라인 구매행위 모델 ... 69
      2) 신뢰의 선행변수 ... 73
      3) 신뢰의 결과변수 ... 78
제4장 온라인 신뢰에 대한 실증연구
   1. 연구방법 ... 93
      1) 쇼핑몰 사이트 선정 ... 93
      2) 온라인 구매제품 선정 ... 94
      3) 연구 참여자 ... 94
      4) 진행 절차 ... 95
      5) 설문문항 및 사전조사 ... 96
   2. 연구결과 ... 97
      1) 설문 타당성 및 신뢰도 ... 97
      2) 웹사이트 만족도와 신뢰도의 선행변수 ... 98
      3) 웹 신뢰도와 웹 만족도의 결과변수 ... 100
      4) 웹사이트의 지각도 분석 ... 102
   3. 결론 및 경영시사점 ... 105
제5장 온라인 신뢰 및 온라인 커뮤니티의 국내외 사례
   1. 온라인 신뢰증진 사례 ... 113
   2. 온라인 커뮤니티의 형태 : 국내외 사례 ... 124
부록 ... 135
참고문헌 ... 141
찾아보기 ... 149