PARTⅠ 여건은 성숙되어 있는가?
 1. 마케팅 기획, 어떻게 할 것인가? ... 17
  마케팅이란 무엇인가? ... 17
  마케팅 목표 ... 24
 2. 상황분석 Ⅰ - 시장은 어떻게 돌아가고 있는가? ... 28
  경제적 환경 ... 29
  법률적 환경 ... 34
  기술적 환경 ... 38
 3. 상황분석 Ⅱ - 소비자는 무엇을 생각하고 있는가? ... 39
  사회·문화적 환경 ... 39
  소비자의 기호 ... 40
  상황분석 사례 ... 49
 4. 경쟁자는 무엇을 하고 있는가? ... 53
  경쟁자를 파악하라 ... 53
  경쟁자의 강점을 무력화시켜라 ... 59
  정보를 찾는 것도 기술이다 ... 61
  경쟁분석 사례 ... 69
 5. 시장상황을 정리해 보자 ... 72
  TOWS 분석 ... 74
  상황분석 사례 ... 76
PARTⅡ 시장조사를 통한 STP 전략 세우기
 6. 시장을 자세히 들여다보자 ... 85
  우편조사법 ... 86
  전화면접법 ... 92
  대인면접법 ... 96
  표적집단면접법 ... 97
  전문가 집단의 이용 ... 99
  고객의 소리를 듣기 위한 고객 찾기 ... 99
 7. 과연 어떠한 시장이 있는가? ... 103
  시장상황의 파악 ... 103
  틈새 마케팅의 이점 ... 104
  틈새 마케팅의 약점 ... 106
  틈새시장의 기준 ... 108
  시장세분화 ... 110
  시장 찾아내기 ... 111
  시장의 주요 특성 ... 115
  고객 프로파일 ... 125
  고객을 정의하는 속성의 선정 ... 128
 8. 어느 시장을 공략할 것인가? ... 129
  표적시장의 선정 ... 128
  파악된 세분시장에 대한 적정성 평가 ... 132
  고객의 행동특성 ... 133
  성공적인 표적시장 마케팅 사례 ... 134
  틈새시장 마케팅에 대한 평가 ... 136
 9. 소비자의 마음 속에 어떻게 자리잡을 것인가? ... 138
  시장에서의 위치정립 ... 138
  포지셔닝의 기준 ... 140
  성공적인 시장 포지셔닝 사례 ... 142
  포지셔닝 지각도 그리기 ... 144
PARTⅢ 본격적인 마케팅 전략세우기
 10. 제품에서 짚어볼 것은 ? ... 156
  제품의 필수요건 ... 156
  유형적 특징 ... 156
  무형적 특징 ... 157
  사례분석 ... 161
 11. 가격책정시 고려할 것은? ... 172
  가격책정 ... 172
 12. 제품을 어떻게 고객에게 전달할 것인가? ... 180
  유통환경의 변화 ... 180
  유통환경 변화의 특징 ... 181
  유통채널 설계시 고려사항 ... 184
  유통채널의 평가 ... 188
 13. 소비자에게 제품을 어떻게 알릴 것인가? ... 193
  고객을 당신의 편으로 ... 193
  광고 ... 196
  판매촉진 ... 201
  홍보 ... 204
  사례 분석 ... 206
 14. 이제 실행계획을 세워보자 ... 215
  실행계획 ... 216
  예산은 치밀하게 ... 219
  광고는 적재적소에 ... 220
  지역공동체에 기여하라 ... 222
  마케팅 비용의 산정 ... 222
  사례연구 ... 225
  종합사례 ... 228
  이제 당신이 해야할 일은 ... 236
그림 및 표 찾아보기