책을 펴내며
추천사
프롤로그
제1부 왜 브랜드인가
 1. 샤넬족을 아십니까?: 자기 과시의 시대 ... 28
 2. 내일은 캐리비언 베이 가는 날: 체험을 파는 시대 ... 34
 3. 인터넷이 바꾸는 세상: 소비자 우위의 시대 ... 41
 4. We are the World: 글로벌 소비자의 출현 ... 46
 5. 새로운 경영의 잣대: ROE 자본시장의 변화 ... 51
제2부 브랜드는 어떻게 확장되는가
 6. 도대체 브랜드란 무엇인가: 브랜드의 의의 ... 58
 7. 이등은 아무도 기억하지 않는다: 브랜드 인지 ... 64
 8. 실체는 머리 속에 있다: 지각 품질 ... 70
 9. 꼬리에 꼬리를 무는 …: 브랜드 연상 ... 75
 10. 소비자인가 매니아인가: 브랜드 충성도 ... 83
 11. 힘세다고 함부로 덤비지 마라: 브랜드 확장 ... 90
제3부 브랜드는 어떻게 측정되는가
 12. 보이지 않는 것을 소중히 하라: 브랜드 자산 ... 100
 13. 측정할 수 없으면 평가할 수 없다: 마케팅 비용의 투자 효율 분석 ... 106
 14. 한 송이 국화꽃을 피우기 위해: 브랜드 사전 투자 ... 111
 15. For a better tomorrow: 브랜드 가치 측정의 필요성 ... 116
 16. 가장 우수한 잣대는?: 브랜드 가치 측정 방법 ... 120
 17. 전략 수립에 안성맞춤: 소비자 행동 조사를 사용한 모델 ... 126
 18. 투명하게 알린다: 파이낸셜 월드의 모델 ... 130
 19. 복잡하지만 탄탄하다: 주가를 이용한 이론적 모델 ... 135
 20. 컨설팅 회사의 노하우 접수하기: 브랜드 지식의 구성 요소 측정 ... 141
제4부 브랜드 기업은 무엇이 다른가
 21. 인텔: 컴퓨터 칩인가,감자 칩인가 ... 148
 22. 말보로: Come to Marlboro Country ... 153
 23. 네슬레: 둥지처럼 포근함을 꿈꾸며 ... 158
 24. 나이키: Just do it ... 163
 25. 스와치: 패션이 숨쉬는 시계 ... 169
 26. 할리 데이비슨: 미국인의 꿈, 자유·독립 ·파워 ... 174
 27. 질레트: 매일 12억 명이 쓰는 상표 ... 179
 28. 코카콜라: 뉴 코크의 실패를 거울삼아 ... 184
 29. 소니: 바이오, AV와 디지털의 만남 ... 189
 30. 삼성전자: 애니콜, 한국 지형에 강하다 ... 194
 31. 대상: 청정원, 자연에 정성만을 더합니다 ... 200
 32. 태평양: 쥬비스, 30대 피부를 위한 전문 화장품 ... 205
 33. SK텔레콤: 스무살의 011, TTL ... 211
제5부 브랜드 가치는 어떻게 높일 것인가
 34. 명장 밑에 약졸 없다: CEO의 관심이 우선 ... 218
 35. 구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배: MPR로 초기 캐즘을 돌파 ... 222
 36. 로마는 하루 아침에 이루어지지 않는다: 일관성의 법칙을 기억 ... 228
 37. 보이는 것이 모두 진실은 아니다: 마케팅 조사의 함정을 유의 ... 232
 38. 얼어 죽더라도 곁불은 안 쬐는 까닭: 가격 할인에서 가치 제공으로 ... 236
 39. 사이버 커뮤니티의 위력: 사이버 마케팅의 중요성 ... 242
 40. 작은 정성, 큰 기쁨: 평소의 위기 관리가 중요 ... 248
부록 1. 잉여 현금 흐름과 브랜드 가치 ... 256
부록 2. 미래 현금 흐름과 브랜드 수익률 ... 262
부록 3. 투자 수익(ROI, ROBI, ROCI) 측정 ... 268
참고문헌 ... 275