목차
제Ⅰ부 미케팅관리의 전반적 체계
제1장 시장지향적 경영사고
제1절 마케팅에 대한 두 가지 접근시각 ... 4
제2절 기존의 세 가지 마케팅사고 ... 5
1. 생산지향적 사고 ... 5
2. 판매(영업)지향적 사고 ... 5
3. 마케팅지향적 사고 혹은 고객지향적 사고 ... 6
제3절 새로운 사고의 변환 : 시장지향적 경영사고 ... 7
1. 고객개념의 이해 ... 10
2. 마케팅개념의 정립 ... 13
3. 조정자로서의 마케팅관리자 ... 14
제4절 시장지향적 경영사고에 의한 관리 ... 15
제5절 기업간 시너지의 발생 : 공생적 마케팅 혹은 전략적 마케팅 제휴 ... 19
1. 공생적 마케팅의 개념 ... 19
2. 공생적 마케팅 형태 및 주요 사례 ... 22
요약 ... 24
문제제기 및 질문 ... 24
참고문헌 ... 25
제2장 마케팅관리계획의 체계
제1절 신제품도입전략 ... 29
1. 계획수립의 체계 ... 29
2. 환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활동에 미치는 영향에 대한 평가 : 계획수립의 제1단계 ... 29
3. 표적시장의 확인 : 계획수립의 제2단계 ... 31
4. 마케팅목표의 설정 : 계획수립의 제3단계 ... 33
5. 마케팅믹스의 설계 : 계획수립의 제4단계 ... 36
제2절 기존제품 강화·유지전략 ... 38
요약 ... 44
문제제기 및 질문 ... 45
참고문헌 ... 45
제Ⅱ부 마케팅기회분석과 시장세분화
제3장 환경분석
제1절 내부환경의 영향 ... 52
제2절 과업환경의 영향 ... 53
1. 고객 ... 53
2. 공급자 ... 54
3. 유통업자 ... 54
4. 경쟁자 ... 54
5. 대중 ... 55
6. 채권자 ... 55
7. 노동조합 ... 55
8. 정부 ... 56
9. 주주 ... 56
제3절 거시환경의 영향 ... 57
1. 경제환경 ... 58
2. 기술환경 ... 62
3. 문화·사회 환경 ... 63
4. 법·정치 환경 ... 64
5. 경쟁환경 ... 71
6. 거시환경관리 ... 73
제4절 환경믹스의 시너지 : 세 가지 환경과의 상호작용 ... 74
요약 ... 75
문제제기 및 질문 ... 76
참고문헌 ... 77
부록 : 지속적 환경탐색시스템 ... 78
제4장 고객행동의 이해
제1절 고객의 유형 ... 96
제2절 고객행동모델 ... 98
제3절 구매 전 단계 ... 105
1. 교환 전 과정 ... 105
2. 정보의 교환과정 ... 109
3. 대안의 비교평가 및 태도형성 ... 112
제4절 구매단계 : 제품의 교환과정 ... 116
제5절 사용 및 처분 단계 : 교환 후 과정 ... 118
제6절 고객행동의 동태적 모델 ... 120
1. 포괄적 문제해결행동 ... 121
2. 한정적 문제해결행동 ... 122
3. 자동적 문제해결행동 ... 122
4. 탐색적 문제해결행동 ... 123
5. 마케팅관리에 대한 의미 ... 123
6. 하나의 지속적인 상호작용과정 ... 125
요약 ... 125
문제제기 및 질문 ... 126
참고문헌 ... 127
제5장 고객의 욕구분석과 신제품 개발과정
제1절 고객욕구분석의 필요성 ... 131
제2절 고객의 욕구에 대한 이해 ... 132
제3절 아이디어 창출을 위한 고객욕구분석 방법 ... 136
1. 인터뷰기법 ... 137
2. 관찰기법 ... 142
3. 신제품 아이디어의 원천과 두 가지 ... 149
제4절 신제품 아이디어에 대한 평가 ... 149
1. 1차 선별과정 : 아이디어 범주화 ... 150
2. 2차 선별과정 : 고객과 기업의 입장에서 본 아이디어 평가 ... 154
요약 ... 157
문제제기 및 질문 ... 158
참고문헌 ... 158
부록 : 사용단계 이외의 다른 교환단계에서의 욕구분석을 위한 인터뷰 내용 ... 160
제Ⅲ부 시장세분화와 마케팅목표의 수립
제6장 시장세분화와 표적시장 선정
제1절 시장전략의 기본적인 접근체계 ... 165
1. 시장의 개념 및 분류 ... 166
2. 표적시장 선정체계 : 시장세분화, 세분시장 분석, 표적시장의 선정 ... 174
제2절 시장세분화 ... 175
1. 시장세분화의 개념 ... 175
2. 시장세분화의 진행절차 ... 175
3. 세분시장 도출을 위한 구체적 실행방법 ... 180
제3절 세분시장의 분석 ... 183
1. 시장세분화, 세분시장 분석 그리고 표적시장 선정에 있어서 핵심고려사항 : 3C ... 183
2. 고객관련 평가기준 ... 185
3. 경쟁관련 평가기준 ... 186
4. 기업관련 평가기준 ... 187
제4절 표적시장의 선정 ... 188
1. 표적시장의 개념 ... 188
2. 표적시장결정의 전략적 대안 ... 188
요약 ... 194
문제제기 및 질문 ... 194
참고문헌 ... 195
제7장 마케팅목표의 정립과 포지셔닝전략
제1절 표적시장별 마케팅목표의 정립 ... 197
1. 제품개념 ... 197
2. 개념전달차원의 마케팅목표 설정 ... 198
3. 구매장애제거차원의 마케팅목표 설정 ... 198
4. 예상재무목표 및 타부서 지원사항의 확인 ... 199
제2절 포지셔닝전략 ... 202
1. 단기적 포지셔닝과 장기적 포지셔닝 ... 202
2. 포지셔닝의 유형 ... 203
3. 포지셔닝의 접근방법 ... 206
4. 재포지셔닝 ... 212
요약 ... 215
문제제기 및 질문 ... 216
참고문헌 ... 216
제Ⅳ부 마케팅믹스의 관리
제8장 제품관리
제1절 제품의 기본개념 ... 221
1. 제품의 정의 ... 221
2. 제품의 분류 ... 223
3. 제품조합과 제품라인 ... 223
제2절 제품의 구성요소 ... 226
1. 제품디자인 ... 228
2. 제품기능 ... 232
3. 브랜드명 ... 233
4. 로고 ... 234
5. 등록상표 ... 235
6. 포장 ... 235
7. 제품관련 서비스특성 ... 238
8. 제품구성요소들의 일관성과 보완성 제고 ... 238
제3절 신제품 개발 ... 239
1. 신제품 개발과정 ... 240
2. 신제품 실패요인 ... 248
제4절 서비스업에서의 제품관리 ... 248
요약 ... 252
문제제기 및 질문 ... 253
참고문헌 ... 254
제9장 유통관리
제1절 유통의 역할 ... 259
1. 유통구성요소 ... 260
2. 유통기능 ... 262
제2절 경로구성원 ... 263
1. 소비재 시장의 경로구성원 형태 ... 263
2. 산업재 시장의 경로구성원 형태 ... 273
3. 경로구성원의 수 ... 274
4. 경로구성원의 조직패턴 ... 276
제3절 경로운영요소 ... 277
1. 경로영향력 행사 ... 277
2. 경로갈등관리 ... 280
제4절 유통관리에서의 시너지 효과창출 ... 281
제5절 다제품에 연결된 유통관리에 있어서 시너지 효과의 창출 ... 283
요약 ... 284
문제제기 및 질문 ... 285
참고문헌 ... 286
제10장 촉진관리 Ⅰ : 광고
제1절 광고의 개발과 관리 ... 292
1. 광고의 개념과 목적 ... 292
2. 광고의 구성요소 ... 295
3. 광고매체 선정 ... 323
4. 광고예산 편성 및 효과측정 ... 328
요약 ... 333
문제제기 및 질문 ... 334
참고문헌 ... 334
제11장 촉진 Ⅱ : 판매촉진
제1절 소비자 판매촉진 ... 339
1. 소비자 판매촉진의 개념적 이해 ... 339
2. 소비자 판매촉진의 종류 ... 343
3. 판매촉진의 의사결정 ... 355
4. 판매촉진의 전략적 활용 : 고객의 구매행위에 따른 판매촉진전략 ... 366
제2절 유통판매촉진 ... 369
1. 유통판매촉진의 개념 ... 369
2. 유통판매촉진의 목적 ... 370
3. 유통판매촉진의 유형 ... 370
4. 유통판매촉진의 활용 ... 372
5. 소비자판촉과 유통판촉의 조화 ... 373
요약 ... 375
문제제기 및 질문 ... 375
참고문헌 ... 376
제12장 촉진 Ⅲ : 홍보, 구전, 판매원 관리
제1절 PR관리 ... 380
1. 마케팅에 있어서 PR의 역할 ... 380
2. PR의 구성요소 ... 382
3. PR매체의 선정 ... 383
4. PR의 예산편성, 실행 및 평가 ... 384
제2절 구전관리 ... 385
1. 구전유발동기 및 결정요인 ... 385
2. 구전마케팅의 기대효과 및 적용상황 ... 387
3. 기업의 구전관리 ... 389
제3절 판매원 관리 ... 393
1. 판매원이 보유해야 할 정보 ... 396
2. 판매원의 행동 ... 398
3. 판매원 조직 ... 403
4. 인적판매의 예산편성, 실행 및 평가 ... 405
요약 ... 410
문제제기 및 질문 ... 411
참고문헌 ... 412
제13장 가격 : 개념과 책정방법
제1절 가격결정에서의 고려요인 ... 415
1. 가격의 개념 : 경제학적 관점과 마케팅적 관점 ... 415
2. 비용의 개념과 비용추정 ... 416
3. 수요의 개념과 수요예측 ... 419
제2절 가격결정방법 ... 423
1. 원가기초 가격책정방법 ... 423
2. 수요기초 가격책정방법 ... 426
3. 경쟁기초 가격책정방법 ... 428
4. 소비자기초 가격책정방법 : 지각된 가치 ... 429
5. 기타 가격책정방법 ... 430
제3절 가격의 변동과 조정 ... 434
1. 가격변동을 위한 고려요인 ... 434
2. 경쟁자 가격변동에 대한 반응 ... 436
3. 촉진을 위한 일시적 가격조정 ... 437
4. 가격차별화 ... 438
요약 ... 441
문제제기 및 질문 ... 442
참고문헌 ... 443
제14장 마케팅믹스의 통합 : 전략적 응용
제1절 제품유통, 그리고 촉진의 통합 ... 451
제2절 가격에 대한 결정 ... 453
1. 수용가능한 가격범위의 확인 ... 456
2. 일정한 범위 내에서의 가격결정 ... 456
제3절 다른 마케팅믹스요소들과 가격의 통합 ... 458
1. 모든 믹스요소들의 통합 ... 458
2. 적용사례 ... 460
제4절 마케팅믹스의 이론적 통합 ... 464
1. 고객을 위한 가치창출과 마케팅믹스 ... 464
2. 새로운 마케팅믹스개념의 필요성 ... 465
3. 최종고객을 위한 마케팅믹스와 중간고객을 위한 마케팅믹스 ... 466
요약 ... 468
문제제기 및 질문 ... 469
참고문헌 ... 469
제Ⅴ부 마케팅전략의 수행
제15장 동태적 마케팅관리
제1절 제품수명주기모형 ... 477
1. 마케팅전략수립을 위한 제품수명주기모형의 적용 ... 478
2. 제품수명주기의 연장 ... 482
3. 제품수명주기전략의 한계점 ... 483
제2절 장기제품유지모델 ... 484
1. 장기제품유지모델의 네 가지 단계 ... 485
2. 도입, 정교화, 강화단계에서의 포지셔닝 ... 488
제3절 제품개념의 수명 ... 494
제4절 장기제품유지모델과 제품수명주기모델 ... 495
요약 ... 496
문제제기 및 질문 ... 497
참고문헌 ... 498
제16장 브랜드에 기초한 사업성장관리
제1절 브랜드 관리의 중요성 ... 505
1. 브랜드 관리의 중요성 ... 505
2. 브랜드 관리를 통한 사업성장의 중요성 ... 509
제2절 브랜드를 활용한 사업성장전략모형 ... 510
1. 브랜드기초성장모형의 필요성 ... 510
2. 브랜드기초성장전략모형 ... 512
3. 브랜드기초성장모형의 전략적 의미 ... 520
제3절 브랜드기초성장모형의 이점 ... 521
1. 경험곡선의 이점 ... 521
2. 시너지 효과의 이점 ... 523
3. 경험곡선효과와 시너지 효과의 상호작용 ... 525
제4절 브랜드 자산의 전략적 활용 : 동일제품범주 내의 브랜드명전략 ... 527
1. 브랜드확장전략 ... 528
2. 직접적 하위브랜드전략 ... 528
3. 간접적 하위브랜드전략 ... 530
4. 개별 브랜드명전략 ... 531
제5절 브랜드 자산의 전략적 활용 : 다른 제품범주로의 브랜드 확장전략 ... 536
요약 ... 538
문제제기 및 질문 ... 539
참고문헌 ... 539
제17장 CRM : 고객관계관리
제1절 CRM에 대한 개념적 이해 ... 544
1. 고객관계관리란 무엇인가 ... 544
2. 매스마케팅과 CRM의 비교 ... 547
3. 고객관계관리의 원천 ... 548
4. CRM 프로세스 ... 551
5. CRM의 목적 ... 552
6. CRM의 효과 ... 558
제2절 CRM을 위한 정보시스템 구축 ... 561
1. 데이터베이스 시스템의 구성요소 ... 561
2. 마케팅 데이터베이스의 요건 ... 562
3. 마케팅 데이터베이스의 구성 ... 563
4. 마케팅 데이터베이스의 원천 ... 565
제3절 고객정보의 분석과 이해 ... 566
제4절 CRM전략의 수립 ... 569
1. 기존고객을 유지하기 위한 전략 ... 570
2. 신규고객 확보를 위한 전략 ... 577
요약 ... 579
문제제기 및 질문 ... 580
참고문헌 ... 581
제18장 경쟁적 마케팅관리
제1절 경쟁에 대한 접근 시각 ... 585
제2절 경쟁자와 경쟁환경의 분석 ... 587
1. 경쟁환경분석의 틀 ... 587
2. 경쟁환경의 분석과정 ... 589
제3절 시장위치별 경쟁적 마케팅전략의 수립 ... 596
1. 시장선도자의 경쟁전략 ... 598
2. 시장도전자의 경쟁전략 ... 609
3. 시장추종자의 경쟁전략 ... 617
4. 시장적소자의 경쟁전략 ... 618
요약 ... 623
문제제기 및 질문 ... 623
참고문헌 ... 624
제Ⅵ부 마케팅조직 및 통제
제19장 마케팅조직
제1절 조직구조의 주요 구성요소 ... 628
1. 공식화 ... 628
2. 집중화 ... 629
3. 복잡성 ... 629
제2절 비공식적 조직구조 ... 632
1. 이해관계자와 비공식구조 ... 634
2. 시장조사와 비공식구조 ... 635
제3절 공식적 조직구조 ... 635
1. 기능별 조직 ... 635
2. 제품별 조직 ... 636
3. 지역별 조직 ... 638
4. 매트릭스 조직 ... 639
5. 합작투자 ... 642
제4절 환경변화와 조직구조의 개편 ... 645
제5절 조직구조에서의 시너지 효과 창출 ... 646
요약 ... 648
문제제기 및 질문 ... 649
참고문헌 ... 650
부록 : 기업조직의 미래 발전 방향 ... 651
제20장 마케팅통제
제1절 마케팅 통제시스템의 구성요소 ... 663
1. 마케팅계획 ... 665
2. 통제변수 ... 665
3. 성과기준 ... 666
4. 평가 ... 666
5. 시정조치 ... 667
6. 의사소통과 피드백 ... 667
제2절 통제의 수직적 관리단계별 적용 ... 669
제3절 마케팅관리활동의 통제 ... 670
1. 환경관리 ... 672
2. 표적시장확인 ... 674
3. 마케팅목표 ... 675
4. 마케팅믹스 ... 676
제4절 예산통제 ... 677
제5절 재무성과통제 ... 679
1. 투입물 ... 679
2. 과정 ... 679
3. 산출물 ... 680
제6절 마케팅관리활동의 주기적 점검 ... 684
요약 ... 689
문제제기 및 질문 ... 689
참고문헌 ... 690
색인 ... 691
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