제1부 스포츠 산업과 스포츠 마케팅의 이해 제1장 스포츠와 마케팅 ... 3 1. 스포츠의 개념과 특성 ... 3 1) 스포츠의 개념 ... 3 2) 스포츠의 특성 ... 5 2. 제품으로서 스포츠의 특성 ... 5 3. 스포츠 산업의 발달, 개념 및 분류 ... 12 1) 스포츠 산업의 발달 ... 12 2) 스포츠 산업의 개념과 분류 ... 14 4. 마케팅과 마케팅 관리의 개념 ... 18 5. 스포츠 마케팅의 성격, 개념 그리고 발달 ... 20 1) 스포츠 마케팅의 성격 ... 20 2) 스포츠 마케팅의 개념 ... 20 3) 스포츠 마케팅의 발달 ... 21 연구문제 ... 27 제2부 스포츠 마케팅의 관리 과정 및 계획 수립 제2장 스포츠 마케팅 관리 과정 ... 31 1. 스포츠 마케팅 관리의 개념 및 수준 ... 31 2. 기업 수준에서의 마케팅 관리 과정 ... 32 1) 기업 사명(corporation mission) ... 32 2) 전략 사업 단위의 결정 ... 33 3) 사업 구성 평가(business portfolio evaluation) ... 33 4) 새로운 사업 계획 ... 37 3. 전략사업 단위 수준의 마케팅 관리 ... 38 1) 전략 사업 단위의 사명 ... 38 2) 기회 위협 분석(opportunity and threat analysis) ... 39 3) 강점 약점 분석(strength and weakness analysis) ... 39 4) 목표 설정(goal formation) ... 41 5) 전략 수립(strategy formation) ... 42 6) 프로그램 작성(program formation) ... 42 7) 실행(implementation) ... 42 8) 환류(feedback) 및 통제(control) ... 43 4. 제품시장 단위 수준에서의 마케팅 관리 과정 ... 43 1) 시장 기회 분석 ... 43 2) 표적 시장(targer market)의 조사와 선정 및 제품의 위치화(positioning) ... 43 3) 마케팅 전략 수립 ... 45 4) 프로그램 수립 ... 45 5) 마케팅 활동의 조직 ... 46 연구문제 ... 47 제3장 스포츠 마케팅 계획의 내용 ... 49 1. 스포츠 마케팅 계획의 정의 ... 49 2. 스포츠 마케팅 계획의 내용 ... 49 1) 집행 요약서(executive summary) ... 51 2) 현재의 마케팅 상황(current marketing situation) ... 51 3) 기회와 문제 분석(opportunity and issue analysis) ... 53 4) 목적과 목표 ... 54 5) 마케팅 전략(marketing strategy) ... 54 6) 활동 프로그램 ... 55 7) 추정 손익 계산서 ... 55 8) 통제 ... 56 연구문제 ... 57 제3부 스포츠 소비자 행동과 시장세분화 제4장 스포츠 소비자 ... 61 1. 스포츠 의 개념 및 종류 ... 61 2. 미국 스포츠 참여자 실태 조사 ... 63 3. 스포츠 소비자 조사자료 ... 66 1) 미국 NBA(National basketball Association) ... 66 2) 북미 프로 축구 리그 NASL(North America for Soccer League) ... 68 3) 프로 축구단 LG 치타스 ... 70 4) 미국 라켓볼 연맹(United States Racquetball Association) ... 73 연구문제 ... 76 제5장 스포츠 소비자 행동에 대한 이해 ... 77 1. 스포츠 소비자 행동 모델 ... 77 2. 스포츠 소비자 행동의 주요 영향 요인 ... 78 1) 문화적 요인 ... 79 2) 사회적 요인 ... 80 3) 개인적 요인 ... 81 4) 심리적 요인 ... 85 3. 구매 결정 과정 ... 88 1) 구매 역할(buying roles) ... 88 2) 구매 행동의 유형 ... 88 3) 구매 의사 결정 과정 조사 ... 90 4) 구매 의사 결정 과정의 단계 ... 91 5) 대안의 평가(evaluation of alternatives) ... 92 6) 구매 의사 결정 ... 97 7) 구매 후 행동 ... 97 연구문제 ... 99 제6장 시장 세분화, 표적시장 선정 및 제품의 위치화 ... 101 1. 시장 세분화의 의의 ... 101 2. 전체(혹은 어느 한 세분) 시장의 유형 ... 102 3. 시장 세분화의 이점 및 효과적 요건 ... 103 4. 시장 세분화의 기준과 방법 ... 105 1) 지리적 세분화(Geographic Segmentation) ... 107 2) 인구 통계적 세분화(demographic Segmentation) ... 107 3) 심리 묘사적 세분화(Phychographic Segmentation) ... 108 4) 행동적 세분화(Behavioristic Segmentation) ... 109 5. 세분화의 단계 ... 113 6. 표적 시장의 선정 ... 114 7. 제품 위치화(product positioning) ... 116 연구문제 ... 119 제4부 스포츠 마케팅 믹스 관리 및 스포츠 마케팅 조직 제7장 스포츠 마케팅 정보 시스템과 마케팅 조사 ... 123 1. 스포츠 마케팅 정보 시스템 1) 개념과 구성 요소 ... 123 2. 스포츠 마케팅 조사 ... 127 1) 마케팅 조사의 공급자 ... 127 2) 마케팅 조사의 범위 ... 128 3) 마케팅 조사 과정 ... 130 연구문제 ... 139 제8장 스포츠 제품 전략 ... 141 1. 스포츠 제품의 개념 및 특성 ... 141 2. 스포츠 제품과 촉진의 관계 ... 142 3. 스포츠 제품의 요소에 대한 소비자 만족(혜택) ... 144 4. 스포츠 제품의 이미지와 위치화(positioning) ... 146 5. 제품 품목, 계열 및 믹스(item, line and mix) ... 148 6. 신제품 판매 ... 148 연구문제 ... 152 제9장 가격 전략 ... 153 1. 가격의 개념 및 성격 ... 153 2. 가격 결정 ... 154 1) 가격 결정 목표 설정 ... 155 2) 수요 결정 ... 155 3) 원가 추정 ... 157 4) 경쟁자의 가격과 제품 분석 ... 157 5) 가격 결정 방법 ... 157 6) 최종 가격의 선정 ... 160 연구문제 ... 161 제10장 유통경로 전략 ... 163 1. 유통 경로 개념 및 스포츠 산업에서의 유통경로 ... 163 2. 스포츠 시설의 위치 ... 165 3. 시설 배치 ... 167 4. 시설 이미지 ... 167 5. 스포츠 마케팅 경로 유형 ... 169 6. 입장권 경로 시스템과 스포츠 용품점 운영 ... 171 1) 입장권 경로 시스템(ticket distribution system) ... 171 2) 스포츠 관련 소매점 운영 ... 171 7. 경로망 설정(방송 네트웍과 후원자 클럽) ... 173 연구문제 ... 174 제11장 커뮤니케이션 및 촉진 전략 ... 177 1. 촉진의 과정 및 목적과 메시지 설계 ... 177 1) 촉진의 과정 및 목적 ... 177 2) 메시지 설계 ... 179 2. 촉진활동 종류의 특성과 스포츠 산업에의 적용 ... 180 1) 광고(advertizing) ... 182 2) 인적 판매(personal selling) ... 184 3) 판매 촉진(sales promotion) ... 184 4) 공중관계(public relations: 홍보) ... 190 5) 촉진믹스의 결정 ... 193 3. 촉진 결과의 측정 및 촉진 관리와 조정 ... 194 1) 촉진 결과 측정 ... 194 2) 촉진 관리와 조정 ... 195 연구문제 ... 196 제12장 스포츠 마케팅 믹스 조정 ... 197 1. 마케팅 믹스의 상호영향 ... 197 2. 제품과 가격의 영향 ... 198 1) 제품과 가격의 영향 ... 198 2) 제품과 장소(유통경로)의 영향 ... 199 3) 제품과 촉진믹스의 영향 ... 199 3. 가격과 장소 및 촉진 사이의 영향 ... 200 1) 가격과 정소(유통경로)의 영향 ... 200 2) 가격과 촉진의 영향 ... 200 4. 장소와 촉진 ... 201 연구문제 ... 203 제5부 스포츠를 이용한 마케팅과 스포츠 마케팅 기능의 통제 제13장 스포츠를 위한 마케팅(촉진 수단으로서 스포츠의 이용) ... 207 1. 스포츠를 이용한 마케팅의 정의 및 특성 ... 207 2. 일반 기업 측면에서의 스포츠를 이용한 마케팅 ... 209 1) 직접사업 ... 209 2) 간접사업 ... 214 3. 스포츠 산업 측면에서 스포츠를 이용한 마케팅 ... 217 연구문제 ... 219 제14장 올림픽 스포츠 마케팅 ... 221 1. 올림픽 스포츠 마케팅과 NOC ... 221 1) 국제올림픽 마케팅 프로그램-TOP ... 221 2) NOC의 역할 ... 223 3) 인하우스 NOC 마케팅 팀 ... 225 4) 성공적인 NOC 마케팅 프로그램 ... 227 2. 정부 및 공공의 지원 ... 234 1) 정부의 지원 ... 234 2) 기금 모금 ... 236 연구문제 ... 241 제15장 스폰서쉽, TV, 라이센싱 ... 243 1. 스폰서쉽(후원) ... 243 1) 후원자에게의 제시(presentation) ... 244 2) 스포츠 행사 후원 ... 245 3) 후원업체의 분류 ... 247 4) 후원사에 주는 혜택 ... 251 5) 스폰서의 평가기준 목록 ... 252 2. 텔레비전 ... 254 1) 텔레비전의 구조와 통제 ... 255 2) TV 중계권의 판매 ... 256 3) TV 계약 문제 ... 257 3. 상업활동과 라이센싱(상표사용권) ... 258 1) 정의 ... 258 2) 개발단계 ... 258 연구문제 ... 262 제16장 올림픽 스포츠 마케팅의 법률적 측면 ... 263 1. 올림픽 마크 ... 263 1) 올림픽 마크의 사용권 ... 263 2) 올림픽 마크의 사용 조건(즉, NOC 접근권) ... 264 3) 올림픽 마크의 보호 ... 265 2. 표준 계약상의 보호조치 및 조항 ... 266 3. 텔레비전 계약 ... 267 4. 마케팅과 텔레비전 계약간의 조정 ... 268 5. 기타사항 ... 268 연구문제 ... 273 제17장 스포츠 마케팅 기능의 조직, 실행 및 통제 ... 275 1. 마케팅 조직의 중요성 ... 275 2. 마케팅 조직의 유형 ... 276 1) 마케팅 조직의 발전 단계 ... 276 2) 마케팅 부서의 조직 방법 ... 277 3. 스포츠 마케팅 부서 조직(기능별) ... 279 4. 마케팅 실행 ... 280 5. 마케팅 통제 ... 281 1) 연간 계획통제(annual plan control) ... 282 2) 수익성 통제(profitability control) ... 283 3) 효율성 통제(efficiency control) ... 283 4) 전략적 통제 ... 284 연구문제 ... 285 부록 ... 287