목차
Part 01 과학으로서의 광고 ... 9
CHAPTER 01 과학으로서의 광고 ... 10
1. 과학적 탐구 영역으로서의 광고에 대한 이해 ... 10
1) 현대인들에게 광고는 무엇인가? ... 10
2) 교양과목으로서의 광고교육의 목표는 무엇인가? ... 13
3) 광고는 어떻게 발전해 왔는가? ... 17
4) 현대적 광고의 출현 ... 21
5) 광고의 학문적 체계 ... 25
CHAPTER 02 광고의 정의와 종류 ... 35
1. 광고의 정의 ... 35
1) 광고란 무엇인가 ... 35
2) 광고의 정의에 나타난 주요 개념 요소 ... 38
3) 정보 사회에 있어서의 광고의 정의 ... 43
2. 광고의 종류 ... 44
1) 다양한 분류기준 ... 44
2) 광고 유형별 부류 ... 51
CHAPTER 03 광고와 인간심리 ... 56
1. 인간의 정보처리 과정 ... 57
1) 자극 ... 58
2) 노출 ... 59
3) 감각 ... 59
4) 주의투여 ... 60
5) 이해 ... 62
6) 기억 ... 63
7) 고차적 두뇌활동 ... 64
8) 관여 ... 65
9) 행동 ... 66
10) 학습 ... 66
2. 단계별 적용 ... 68
1) 노출이 잘되는 광고 ... 68
2) 감각을 유발하는 광고 ... 70
3) 주의를 유발하는 광고 ... 71
4) 이해가 잘되는 광고 ... 72
5) 기억이 잘되는 광고 ... 73
6) 설득력이 높은 광고 ... 75
7) 관여도를 높이는 광고 ... 77
8) 매출을 증가시키는 광고 ... 77
9) 광고를 통한 학습 ... 78
3. 광고분석 체크리스트 ... 81
CHAPTER 04 광고조사 ... 83
1. 광고조사의 의의 ... 83
1) 광고조사의 정의 ... 83
2) 광고조사의 특성 ... 85
3) 광고조사의 중요성 ... 87
2. 광고조사자와 역할 ... 90
1) 광고조사자 ... 90
2) 광고조사자의 능력과 자세 ... 94
3. 광고조사의 종류 ... 96
1) 조사의 일반적 분류 ... 96
2) 광고조사의 유형 ... 100
4. 광고조사의 과정 ... 104
1) 광고조사의 전체 FLOW ... 104
2) 광고조사의 수행 과정 ... 106
CHAPTER 05 광고기획 ... 109
1. 광고기획 일반 ... 109
1) 광고기획의 개념 ... 109
2) 광고기획의 위치 ... 110
3) 광고기획의 기본구조 ... 111
2. 광고기획 과정 ... 111
1) 광고상황분석 ... 112
2) 광고기본전략 ... 122
3) 광고 크리에이티브 전략 ... 128
4) 광고매체 전략 ... 135
Part 02 사회문화로서의 광고 ... 145
CHAPTER 06 광고와 경제 ... 146
1. 서론 ... 146
2. 경제적 관점에서 본 광고 ... 148
3. 광고는 경제적 낭비인가? ... 151
1) 광고는 불필요한 비용을 추가시키는가? ... 151
2) 광고는 자원의 비효율적인 사용을 조장하는가? ... 152
3) 광고는 지나친 경쟁을 유발시키는가? ... 152
4) 광고는 소비자가 원하지 않는 욕구를 만들어 내는가? ... 153
4. 광고가 경제에 미치는 영향 ... 154
1) 광고와 가격 ... 154
2) 광고와 소비 ... 157
3) 광고와 경쟁 ... 158
4) 광고와 경기순환 ... 161
5) 광고와 부가가치 ... 162
CHAPTER 07 광고와 윤리 ... 168
1. 광고의 비평적 차원 ... 168
2. 광고의 윤리적 문제들 ... 169
1) 허풍(Puffery) ... 169
2) 취향(Taste) ... 170
3) 고정관념화(Stereotyping) ... 171
3. 광고와 법 ... 175
1) 부당광고의 주요 개념들 ... 175
2) 비교광고(Comparative Advertising) ... 178
3) 부당광고 판례 ... 180
4) 광고와 규제 ... 181
4. 광고와 표현의 자유 ... 184
1) 발렌타인 대 크리스텐센 사건(Valentine vs. Chrestensen) ... 184
2) 뉴욕타임즈 대 설리반 사건(New York Times vs. Sullivan) ... 185
3) 비겔로 대 버지니아 사건(Bigelow vs. Virginia) ... 186
5. 상업적 언론의 자유의 한계 ... 187
CHAPTER 08 광고와 문화 ... 190
1. 문화의 개념 ... 190
1) 문화란 무엇인가 ... 190
2) 문화란 무엇을 통해 표현되는가 ... 192
2. 대중문화의 개념 ... 193
1) 대중문화란 문화인가 ... 193
2) 대중문화의 속성과 특징 ... 194
3. 문화와 광고 ... 196
1) 광고의 문화적 역할 ... 196
2) 광고의 문화적 의미 ... 198
4. 대중문화로서의 광고 ... 198
1) 광고와 가치 ... 198
2) 광고와 성(性) ... 200
3) 광고와 언어 ... 202
4) 광고와 스타 ... 203
5) 광고와 어린이 ... 204
Part 03 산업으로서의 광고 ... 209
CHAPTER 09 광고산업의 구조 ... 210
1. 광고산업의 개관 ... 210
2. 광고비 규모로 살펴본 광고산업 현황 ... 211
1) 국내 광고비 규모 ... 211
2) 세계의 광고비 ... 213
3. 광고주 ... 213
1) 광고주의 유형 ... 214
2) 광고주의 기능 ... 215
3) 광고부서의 위치 ... 216
4. 광고회사 ... 217
1) 광고회사의 유형 ... 218
2) 광고회사의 기능 ... 218
3) 광고회사의 조직 ... 219
4) 광고회사의 업무 ... 220
5) 광고회사의 보수 ... 222
5. 광고 조성기관 ... 224
1) 매체사 ... 224
2) 미디어 렙 ... 225
3) 미디어 에이전시 ... 225
4) 조사회사 ... 226
5) 광고제작사 ... 226
6. 광고 통제기관 ... 227
1) 정부 ... 227
2) 한국광고자율심의기구 ... 227
3) 한국방송광고공사 ... 228
7. 직업으로서의 광고 ... 228
1) 크리에이티브 부분 ... 229
2) 기획 부분 ... 229
3) 직업의 역동성 ... 230
4) 국내 광고회사의 채용 현황 ... 231
CHAPTER 10 기타 마케팅 커뮤니케이션 도구들 ... 234
1. 새로운 마케팅 커뮤니케이션 환경 ... 234
2. 통합 마케팅 커뮤니케이션과 관계 관리 ... 235
3. 기타 마케팅 커뮤니케이션 도구들 ... 238
1) 광고형태의 새로운 마케팅 커뮤니케이션 ... 239
2) Public Relations 형태의 새로운 마케팅 커뮤니케이션 ... 243
3) 변화되는 마케팅 개념 ... 248
Part 04 예술로서의 광고 ... 253
CHAPTER 11 광고 아이디어 발상과 표현 ... 254
1. 광고에서 아이디어란? ... 255
1) 아이디어에 대한 몇 가지 오해 ... 255
2) 광고 아이디어는 어디에 있는가? ... 257
3) 크리에이티브에는 법칙이 있다? 없다? ... 259
2. 크리에이티브 컨셉트의 개발과 사례 ... 261
1) 광고, 그 전략과 크리에이티브의 이중주 ... 261
2) 샌프란시스코에 갑니다 & 엄마와 함께 크리스마스를 보내기 위해 샌프란시스코에 갑니다 ... 263
3) 프로덕트 아이디어에서 크리에이티브 컨셉트 까지 ... 265
4) 전략팀과 제작팀은 하는 일이 다르다? 아니다. 같다! ... 269
3. 광고 표현 방법과 몇 가지 힌트 ... 273
1) 수평적 사고(역발상) : 고정관념 깨기 ... 273
2) 실체 왜곡(Reality Violation)과 변형 ... 277
4. 에필로그 : Eureka! ... 284
CHAPTER 12 카피라이팅 ... 286
1. 카피의 정의 ... 286
2. 카피의 종류와 기능 ... 287
1) 카피의 종류 ... 287
2) 헤드라인 ... 288
3) 바디카피 ... 292
4) 슬로건 ... 293
5) 기타 ... 295
3. 효과적인 광고카피 ... 296
1) 카피의 ABC ... 296
2) 카피 플랫폼(Platform) ... 296
3) 카피 포맷(Format) ... 297
4. 매체별 사례 ... 298
1) 인쇄광고 카피 ... 298
2) TV광고 카피 ... 299
3) 라디오 광고 카피 ... 299
5. 카피와 아트 ... 300
1) 카피라이터와 아트 ... 300
2) 인쇄 광고와 TV-CM의 아트워크 ... 301
6. 카피라이터 ... 302
1) 카피라이터의 조건 ... 302
2) 카피라이터가 알아야 할 '광고 10계명' ... 303
CHAPTER 13 광고제작 ... 305
1. 광고제작의 개념 ... 305
1) 광의의 광고제작 ... 305
2) 중범위의 광고제작 ... 306
3) 협의의 광고제작 ... 306
2. 크리에이티브 과정 ... 306
1) Creative Strategy ... 307
2) Creative Thinking ... 307
3) Creative Expression ... 307
4) Creative Operation ... 308
3. TV-CM 제작과정 ... 309
1) 사례1(온세통신 국제전화 008) ... 309
2) 사례2(기아자동차 카니발Ⅱ - 해외촬영) ... 319
4. 라디오 CM 제작과정 ... 321
5. 인쇄광고 ... 323
1) 썸네일 스케치(Thumbnail Sketch) ... 323
2) 러프 스케치(Rough Sketch) ... 324
3) 시안(Draft or Comprehensive) ... 324
4) 제작 ... 324
5) 원고작업 ... 325
6) 제판 및 교정 ... 325
7) 출고 ... 325
Part 05 기술로서의 광고 ... 327
CHAPTER 14 광고와 뉴미디어 ... 328
1. 서론 ... 328
2. 마케팅 패러다임의 전환 ... 330
1) 마케팅 환경의 변화 ... 330
2) 새로운 마케팅 패러다임 ... 331
3. 커뮤니케이션 패러다임의 전환 ... 332
1) 커뮤니케이션 유형 ... 333
2) 커뮤니케이션 패러다임의 전환 ... 332
4. 인터넷 광고 ... 336
1) 인터넷 광고의 정의와 유형 ... 336
2) 웹사이트 광고 ... 338
3) 배너 광고 ... 340
4) 이메일 광고 ... 344
5. 인터넷 광고 기획 ... 346
1) 적합도 평가 ... 346
2) 미디어 믹스와 프로모션 믹스 ... 346
3) 인터넷 광고의 효과 과정 단계별 전략 ... 349
6. 인터넷 광고 이후의 뉴미디어 광고 ... 352
1) 모바일 광고 ... 352
2) 디지털 TV 광고 ... 353
7. 맺는말 ... 355
CHAPTER 15 디지털 미디어를 이용한 광고 ... 358
1. E-commerce 광고 ... 358
1) Pull Advertising(유입형 광고) ... 359
2) Push Advertising(유출형 광고) ... 359
2. M-commerce 광고 ... 361
3. T-commerce 광고 ... 365
4. 디지털 미디어를 이용한 광고 ... 368
1) 가상광고(Virtual Ad) ... 368
2) Quick Time기반의 가상현실 광고 ... 371
5. 디지털광고 제작 소프트웨어 ... 372
1) 아이콘 방식 ... 373
2) 페이지 방식 ... 373
3) 타임라인 방식 ... 373
4) 문서방식 : 웹 제작도구 ... 374
5) 기타 멀티미디어 프로그램들 ... 374
6. 디지털 미디어를 이용한 광고의 미래, 그리고 전망 ... 375
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