Ⅰ부 스포츠 산업의 시장구조 1. 산업정책 측면에서 본 스포츠 시장구조 ... 14 1) 현재 일본의 소비시장 ... 14 2) 향수능력(享受能力)을 개발하도록 지원하는 것이 기본과제 ... 17 3) 「양적 확대」에서「질적 향상」으로 향한 레저산업 ... 20 2. 레저산업 측면에서 본 스포츠 시장구조 ... 23 1) 스포츠 산업 개념에 대한 검토 ... 23 2) 레저 및 스포츠 시장의 현재와 미래 ... 24 3) 산업조직론에서의 대응 ... 28 3. 사회변동 측면에서 본 스포츠 시장구조 ... 32 1) 스포츠 산업 시대의 개막 ... 32 2) 단계(stage) Ⅲ으로 향한 경영혁신 ... 34 3) 「Marketing to have」로부터「Marketing to be」로 ... 37 4. 활동인구 측면에서 본 스포츠 시장구조 ... 41 1) 저변이 넓지 않은 스포츠 생활화 ... 41 2) 유효가치 ＝ 고유가치 + 향수능력 ... 44 3) 향수능력 개발 지원서비스의 기본 ... 46 Ⅱ부 스포츠 산업의 시장행동 (1) 5. 경쟁적 환경 측면에서의 기업행동 (1) ... 52 1) 시장에서의 기업행동 이론 ... 52 2) 시장행동으로서의 마케팅 전략 모델 ... 54 3) 전략적 마케팅 믹스의 결정 ... 60 6. 경쟁적 환경 측면에서의 기업행동 (2) ... 65 1) 기업행동 목표는 매출인가? 이익인가? ... 65 2) 시장점유율(market share)과 심리점유율(mind share)의 관계 ... 68 3) 광고비의 생산성 곡선 분석 ... 71 7. 경쟁적 환경 측면에서의 기업행동 (3) ... 75 1) 학습과정으로서의 기업행동 ... 75 2) PR 전략과 CI 전략의 과제 ... 78 3) 미즈노(mizuno) 지구환경 보전활동「Crew 21」 ... 80 8. 경쟁적 환경 측면에서의 소비자행동 (1) ... 84 1) 심리점유율 확대와 DAGMAR 이론 ... 84 2) 신제품에 대한 소비자 반응 과정 ... 89 3) DAGMAR 이론과 반응 과정 ... 92 9. 경쟁적 환경 측면에서의 소비자행동 (2) ... 96 1) 패션성과 기호성이 강한 제품 ... 96 2) 신제품 보급과정과 인지부조화 이론 ... 98 3) DAGMAR이론에 의한 시장파악 ... 100 Ⅲ부 스포츠 산업의 시장행동 (2) 10. 마케팅의 기본이념 ... 106 1) 필수지출일까? 임의지출일까? ... 106 2) 필요(needs)와 욕구(wants)에서 본 소비지출 ... 109 3) 욕망(Desire), 필요(Needs)·욕구(Wants)의 관련 ... 111 11. 마케팅 경영의 구조 ... 115 1) 표적시장 설정과 마케팅 믹스 ... 115 2) McCarthy의 이론 구조 ... 118 3) 마케팅 전략의 전개(Plan→Do→See) ... 121 12. 스포츠 산업의 제품 정책 (1) ... 124 1) 스포츠의 고유가치란 무엇인가? ... 124 2) 심신의 내면을 자연세계에 펼치는 기쁨 ... 126 3) 생의 본질에 다가서는 스포츠의 가치 ... 128 13. 스포츠 산업의 제품 정책 (2) ... 132 1) 「제품」개념의 세 가지 차원 ... 132 2) 제품 믹스·라인·아이템 ... 134 3) 상표·패키지·보증 ... 137 14. 스포츠 산업의 가격 정책 ... 141 1) 희망 소매가격에서 오픈가격으로 ... 141 2) 가격설정의 기본사항이란 무엇인가? ... 144 3) 진행되는 스포츠 산업의 가격혁명 ... 147 15. 스포츠 산업의 유통 정책 ... 150 1) 스포츠 소매업의 구조 변화 ... 150 2) 스포츠의 유통 정책이란 무엇인가? ... 152 3) 스포츠의 유통 정책은 어떠한 것이어야 할까? ... 156 16. 스포츠 산업의 프로모션 정책 ... 160 1) 미디어로서의 스포츠 ... 160 2) 프로모션 믹스의 기본 ... 163 3) 스포츠 제품의 중심 가치와 기호적 가치 ... 166 Ⅳ부 스포츠 산업의 공공정책 17. 스포츠 산업 정책의 기본과제 ... 172 1) 시장성과의 평가기준을 중심으로 ... 172 2) 소비자 보호를 위한 정책과제 ... 176 3) 자연환경 보호를 위한 정책과제 ... 178 18. 통상산업성의 스포츠 산업정책 ... 181 1) 평생학습 진흥과 스포츠 산업정책 ... 181 2) 스포츠 산업 진흥책 ... 184 3) 메세나 활동에서 본 스포츠 산업정책 ... 186 19. 스포츠 산업의 인재육성책 ... 190 1) 클럽 메드(Club Mediterranee)의 GO(Gentle Organizer)시스템 ... 190 2) 스포츠 GO시스템의 전개 ... 193 3) 인재육성제도의 주요과제 ... 194 Ⅴ부 스포츠 산업의 개별시장 분석 20. 골프 시장의 구조분석 ... 202 1) 골프 중심의 일본 스포츠 시장구조 ... 202 2) 1955년부터 계속된 골프장 개발 붐 ... 204 3) 경영 적정화를 어떻게 도모할 것인가 ... 207 21. 리조트 시장의 구조분석 ... 210 1) 리조트 경영이란 무엇인가 ... 210 2) 리조트 경영과 스포츠 서비스 ... 213 3) 리조트 클럽의 재무내용 ... 215 22. 테니스 시장의 구조분석 ... 219 1) 패션에서 레저로 ... 219 2) 성숙기에 진입한 테니스 시장 ... 221 3) 테니스장 경영에 직면한 과제 ... 225 23. 휘트니스 시장의 구조분석 ... 228 1) 급격히 성장한 이유는 무엇인가? ... 228 2) 「수영 + 헬스 + 에어로빅 + 사우나」가 기본 시설 ... 231 3) 국제경쟁으로 향한 경영혁신의 시대로 ... 235 24. 볼링 시장의 구조분석 ... 238 1) 거대한 붐 그리고 고행의 길 ... 238 2) 세밀하고 꼼꼼한 경영전략의 전개 ... 243 3) 과학적인 경영을 어떻게 받아들일까? ... 246 참고문헌 ... 249 Ⅰ부 스포츠 산업의 시장구조 1. 산업정책 측면에서 본 스포츠 시장구조 ... 14 1) 현재 일본의 소비시장 ... 14 2) 향수능력(享受能力)을 개발하도록 지원하는 것이 기본과제 ... 17 3) 「양적 확대」에서「질적 향상」으로 향한 레저산업 ... 20 2. 레저산업 측면에서 본 스포츠 시장구조 ... 23 1) 스포츠 산업 개념에 대한 검토 ... 23 2) 레저 및 스포츠 시장의 현재와 미래 ... 24 3) 산업조직론에서의 대응 ... 28 3. 사회변동 측면에서 본 스포츠 시장구조 ... 32 1) 스포츠 산업 시대의 개막 ... 32 2) 단계(stage) Ⅲ으로 향한 경영혁신 ... 34 3) 「Marketing to have」로부터「Marketing to be」로 ... 37 4. 활동인구 측면에서 본 스포츠 시장구조 ... 41 1) 저변이 넓지 않은 스포츠 생활화 ... 41 2) 유효가치 ＝ 고유가치 + 향수능력 ... 44 3) 향수능력 개발 지원서비스의 기본 ... 46 Ⅱ부 스포츠 산업의 시장행동 (1) 5. 경쟁적 환경 측면에서의 기업행동 (1) ... 52 1) 시장에서의 기업행동 이론 ... 52 2) 시장행동으로서의 마케팅 전략 모델 ... 54 3) 전략적 마케팅 믹스의 결정 ... 60 6. 경쟁적 환경 측면에서의 기업행동 (2) ... 65 1) 기업행동 목표는 매출인가? 이익인가? ... 65 2) 시장점유율(market share)과 심리점유율(mind share)의 관계 ... 68 3) 광고비의 생산성 곡선 분석 ... 71 7. 경쟁적 환경 측면에서의 기업행동 (3) ... 75 1) 학습과정으로서의 기업행동 ... 75 2) PR 전략과 CI 전략의 과제 ... 78 3) 미즈노(mizuno) 지구환경 보전활동「Crew 21」 ... 80 8. 경쟁적 환경 측면에서의 소비자행동 (1) ... 84 1) 심리점유율 확대와 DAGMAR 이론 ... 84 2) 신제품에 대한 소비자 반응 과정 ... 89 3) DAGMAR 이론과 반응 과정 ... 92 9. 경쟁적 환경 측면에서의 소비자행동 (2) ... 96 1) 패션성과 기호성이 강한 제품 ... 96 2) 신제품 보급과정과 인지부조화 이론 ... 98 3) DAGMAR이론에 의한 시장파악 ... 100 Ⅲ부 스포츠 산업의 시장행동 (2) 10. 마케팅의 기본이념 ... 106 1) 필수지출일까? 임의지출일까? ... 106 2) 필요(needs)와 욕구(wants)에서 본 소비지출 ... 109 3) 욕망(Desire), 필요(Needs)·욕구(Wants)의 관련 ... 111 11. 마케팅 경영의 구조 ... 115 1) 표적시장 설정과 마케팅 믹스 ... 115 2) McCarthy의 이론 구조 ... 118 3) 마케팅 전략의 전개(Plan→Do→See) ... 121 12. 스포츠 산업의 제품 정책 (1) ... 124 1) 스포츠의 고유가치란 무엇인가? ... 124 2) 심신의 내면을 자연세계에 펼치는 기쁨 ... 126 3) 생의 본질에 다가서는 스포츠의 가치 ... 128 13. 스포츠 산업의 제품 정책 (2) ... 132 1) 「제품」개념의 세 가지 차원 ... 132 2) 제품 믹스·라인·아이템 ... 134 3) 상표·패키지·보증 ... 137 14. 스포츠 산업의 가격 정책 ... 141 1) 희망 소매가격에서 오픈가격으로 ... 141 2) 가격설정의 기본사항이란 무엇인가? ... 144 3) 진행되는 스포츠 산업의 가격혁명 ... 147 15. 스포츠 산업의 유통 정책 ... 150 1) 스포츠 소매업의 구조 변화 ... 150 2) 스포츠의 유통 정책이란 무엇인가? ... 152 3) 스포츠의 유통 정책은 어떠한 것이어야 할까? ... 156 16. 스포츠 산업의 프로모션 정책 ... 160 1) 미디어로서의 스포츠 ... 160 2) 프로모션 믹스의 기본 ... 163 3) 스포츠 제품의 중심 가치와 기호적 가치 ... 166 Ⅳ부 스포츠 산업의 공공정책 17. 스포츠 산업 정책의 기본과제 ... 172 1) 시장성과의 평가기준을 중심으로 ... 172 2) 소비자 보호를 위한 정책과제 ... 176 3) 자연환경 보호를 위한 정책과제 ... 178 18. 통상산업성의 스포츠 산업정책 ... 181 1) 평생학습 진흥과 스포츠 산업정책 ... 181 2) 스포츠 산업 진흥책 ... 184 3) 메세나 활동에서 본 스포츠 산업정책 ... 186 19. 스포츠 산업의 인재육성책 ... 190 1) 클럽 메드(Club Mediterranee)의 GO(Gentle Organizer)시스템 ... 190 2) 스포츠 GO시스템의 전개 ... 193 3) 인재육성제도의 주요과제 ... 194 Ⅴ부 스포츠 산업의 개별시장 분석 20. 골프 시장의 구조분석 ... 202 1) 골프 중심의 일본 스포츠 시장구조 ... 202 2) 1955년부터 계속된 골프장 개발 붐 ... 204 3) 경영 적정화를 어떻게 도모할 것인가 ... 207 21. 리조트 시장의 구조분석 ... 210 1) 리조트 경영이란 무엇인가 ... 210 2) 리조트 경영과 스포츠 서비스 ... 213 3) 리조트 클럽의 재무내용 ... 215 22. 테니스 시장의 구조분석 ... 219 1) 패션에서 레저로 ... 219 2) 성숙기에 진입한 테니스 시장 ... 221 3) 테니스장 경영에 직면한 과제 ... 225 23. 휘트니스 시장의 구조분석 ... 228 1) 급격히 성장한 이유는 무엇인가? ... 228 2) 「수영 + 헬스 + 에어로빅 + 사우나」가 기본 시설 ... 231 3) 국제경쟁으로 향한 경영혁신의 시대로 ... 235 24. 볼링 시장의 구조분석 ... 238 1) 거대한 붐 그리고 고행의 길 ... 238 2) 세밀하고 꼼꼼한 경영전략의 전개 ... 243 3) 과학적인 경영을 어떻게 받아들일까? ... 246 참고문헌 ... 249