제1부 스포츠 마케팅과 에이전트 제1장 스포츠 산업과 스포츠 마케팅 ... 3 제2장 스포츠 마케팅과 스포츠 메이전트 ... 29 제3장 에이전트의 활동 메커니즘 ... 45 제2부 에이전트의 업무(1) : 스포츠 마케팅의 일반적 전략 제4장 마케팅 전략 과정 미리 보기 ... 59 제5장 SWOT 분석 ... 63 제6장 시장조사 및 목표 설정 ... 76 제7장 스포츠 마케팅 4P 전략 ... 88 제8장 스포츠 마케팅 + 3P 확대 전략 ... 124 제9장 실행 및 평가 ... 151 제10장 가상적인 스포츠 마케팅 사례 ... 155 제3부 에이전트의 업무(2) : 고객별 스포츠 마케팅 전략 제11장 팬을 상대로 한 마케팅 전략 ... 163 제12장 기업을 상대로 한 마케팅 전략 ... 193 제13장 선수 상품화와 마케팅 전략 ... 252 제14장 TV 방송국(미디어)을 상대로 한 마케팅 전략 ... 286 제15장 지방자치단체를 상대로 한 마케팅 전략 ... 309 제4부 에이전트가 갖추어야 할 조건 제16장 벤처 마인드 ... 323 제17장 스포츠에 대한 전문 지식 ... 327 제18장 철저한 서비스 ... 333 제19장 아마추어 정신 ... 336 제1부 스포츠 마케팅과 에이전트 제1장 스포츠 산업과 스포츠 마케팅 ... 3 1. 스포츠의 근대산업화 ... 3 (1) 스포츠 산업이란? ... 3 (2) '재미'를 생산 ... 5 (3) 「하는 스포츠」와 「보는 스포츠」 ... 8 (4) 미디어에 의한 산업 근대화 ... 12 2. 스포츠 산업과 고객 구조 ... 16 (1) 스포츠 상품 ... 17 (2) 스포츠 상품 생산자 ... 20 (3) 스포츠 산업의 고객구조 ... 23 3. 스포츠 마케팅의 필요성 ... 27 제2장 스포츠 마케팅과 스포츠 메이전트 ... 29 1. 스포츠 마케팅의 의미 ... 29 (1) 스포츠 마케팅 논쟁 ... 29 (2) 현대적 마케팅 ... 32 (3) 관계 마케팅 ... 36 (4) 제품 마케팅과의 차이점 ... 38 2. 마케팅 담당자 에이전트 ... 40 (1) 마케팅 담당자 ... 40 (2) 숙련된 이해 조정자 ... 41 제3장 에이전트의 활동 메커니즘 ... 45 1. 기본 메커니즘 ... 45 2. 선수 마케팅 메커니즘 ... 46 3. 경기단체 마케팅 메커니즘 ... 49 4. 올림픽 마케팅 메커니즘 ... 51 5. 월드컵 축구 마케팅 메커니즘 ... 54 제2부 에이전트의 업무(1) : 스포츠 마케팅의 일반적 전략 제4장 마케팅 전략 과정 미리 보기 ... 59 제5장 SWOT 분석 ... 63 1. 외부 상황 요인 ... 63 (1) 경쟁 ... 63 (2) 기술 ... 65 (3) 문화·사회적 성향 ... 68 (4) 자연적인 환경 ... 69 (5) 정치적·법적·규제적 환경 ... 69 (6) 인구 통계 ... 70 (7) 경제 사정 ... 71 2. 내부 상황 요인 ... 71 3. SWOT 분석 ... 72 사례 경쟁회사간 공동 마케팅 사례 ... 66 제6장 시장조사 및 목표 설정 ... 76 1. 시장조사 ... 77 (1) 문제 설정 ... 78 (2) 계획 수립 및 조사 실시 ... 78 (3) 분석 및 해석 ... 82 (4) 보고서 작성 ... 82 2. 목표설정(Market Selection) ... 83 (1) 시장세분화(Market Segmentation) ... 83 (2) 표적 시장 선택(Target Markets) ... 85 (3) 포지셔닝(Positioning) ... 86 제7장 스포츠 마케팅 4P 전략 ... 88 1. 상품(Product) 전략 ... 88 (1) 스포츠 상품의 특성 ... 88 (2) 스포츠 상품의 종류 ... 90 (3) 상품 전략 ... 92 2. 촉진(Promotion) 전략 ... 93 (1) 개념 ... 93 (2) 커뮤니케이션 과정 ... 95 (3) 촉진 수단 ... 97 (4) 통합 촉진 수단 ... 103 3. 가격 설정(Pricing) 전략 ... 105 (1) 가격의 중요성 ... 105 (2) 가격 결정 원리 ... 106 (3) 가격 결정 요인 ... 107 (4) 가격 결정의 기본 방침 ... 114 4. 유통 경로(Place) 전략 ... 116 (1) 경기장 ... 117 (2) TV 방송국 ... 118 (3) 에이전트 ... 120 (4) 티켓 유통 경로 ... 121 사례 친밀감 확대를 통한 촉진 전략 사례 ... 94 제8장 스포츠 마케팅 + 3P 확대 전략 ... 124 1. 프로세스(Process) 관리 전략 ... 125 (1) 입장 이전 단계('와서' 단계) ... 128 (2) 입장 및 관전단계('소비하고' 단체) ... 132 (3) 관전 이후 단계('돌아가는' 단계) ... 136 (4) 소결 ... 136 2. 유형물(Physical evidence) 관리 전략 ... 138 (1) 개념 및 의의 ... 138 (2) 경기장 내부 유형물 ... 142 (3) 경기장 외부 유형물 ... 144 (4) 기타 유형물 ... 145 3. 종업원(People) 관리 전략 ... 146 (1) 개념 및 의의 ... 146 (2) 구체적인 전략 ... 147 사례 프로세스 관리 전략 사례 ... 126 유형물 관리 전략 사례 ... 139 제9장 실행 및 평가 ... 151 1. 실행 ... 151 (1) 원활한 커뮤니케이션 필요 ... 151 (2) 조직의 유연성 ... 152 (3) 조직 내 적합한 인적 구성 ... 153 (4) 적절한 보상제도 ... 153 (5) 적절한 예산 분배 ... 153 2. 평가 및 제조정 ... 154 제10장 가상적인 스포츠 마케팅 사례 ... 155 제3부 에이전트의 업무(2) : 고객별 스포츠 마케팅 전략 제11장 팬을 상대로 한 마케팅 전략 ... 163 1. 스포츠 마케팅에서 팬의 위치 ... 163 2. 팬의 스포츠 상품 필요 이유 ... 166 3. 표적 시장 설정과 팬터지 캠프 ... 170 4. 인터넷을 이용한 촉진전략 ... 175 5. 확장 상품 마케팅 전략 ... 183 6. 국제화 전략 ... 186 사례 스포츠 구단의 팬 중요성 인식 사례 ... 167 고객심리를 이용한 표적 시장 설정 사례 ... 172 인터넷을 이용한 촉진전략 사례 ... 176 인터넷을 통한 팬 소속감 제고 전략 사례 ... 181 스포츠 마케팅 국제화 사례 ... 188 제12장 기업을 상대로 한 마케팅 전략 ... 193 1. 스포츠 마케팅에서 기업의 위치 ... 193 2. 기업의 스포츠 상품 필요 이유 ... 196 3. 스폰서십 유치 전략 ... 200 (1) 기본성격 : WIN-WIN 전략에 따른 관계 마케팅 ... 200 (2) 스폰서십의 종류 ... 205 (3) 스폰서십 유치 전략 ... 212 4. 라이선싱 전략 ... 236 (1) 개념 및 현황 ... 236 (2) 라이선싱의 성립 이유 ... 238 (3) 라이선싱 전략 ... 241 5. 머천다이징 전략 ... 249 사례 기업의 스포츠 상품 구매(스폰서 참여)에 따른 효과 사례 ... 197 타이틀 스폰서 사례 ... 208 공식 스폰서(제품 부문 스폰서)의 사례 ... 209 앰부시 마케팅 방지 노력 사례 ... 225 코리아컴 축구대회 타이틀 스폰서 초빙 사례 ... 228 브랜드 이미지 구축 전략 사례 ... 244 머천다이징 사례 ... 251 제13장 선수 상품화와 마케팅 전략 ... 252 1. 스포츠 마케팅에서 스타의 중요성 ... 253 2. 선수 상품화 과정 미리 보기 ... 255 3. 선수 발굴 ... 256 (1) 선수의 자질 ... 256 (2) 선수의 건강 상태 ... 258 (3) 선수의 노력 ... 258 (4) 가족의 협조 ... 259 4. 선수와의 계약 ... 260 (1) 계약의 중요성 ... 260 (2) 계약 당사자 확인 ... 261 (3) 주변 관계자와의 관련 규정 확인 ... 262 (4) 제안서 제출 ... 262 (5) 계약서 작성 ... 264 5. 대행 업무 ... 266 (1) 엔도스먼트 전략 : 스타 만들기 ... 267 (2) 연봉 계약 대행 ... 276 (3) 재산관리 ... 284 사례 차별화된 선수의 특징 사례 ... 272 제14장 TV 방송국(미디어)을 상대로 한 마케팅 전략 ... 286 1. 스포츠 마케팅에서 TV 방송국의 위치 ... 286 2. TV 방송국이 스포츠 상품을 필요로 하는 이유 ... 290 3. 경기단체와 TV 방송국과의 관계 ... 294 4. 구체적인 마케팅 전략 ... 296 (1) 경기 시간 변경 ... 297 (2) 경기 룰 변경 ... 298 (3) 경기 용품 및 경기복의 변화 ... 300 (4) 지적 소유권 개념 규정 ... 303 (5) 인터넷을 상대로 한 전략 마련 ... 305 사례 미디어(TV 방송국)가 스포츠 상품을 필요로 하는 사례 ... 295 경기용품 및 경기복의 변화 사례 ... 301 인터넷의 스포츠 상품 수요 사례 ... 307 제15장 지방자치단체를 상대로 한 마케팅 전략 ... 309 1. 기본 전제 ... 309 2. 시장의 크기 ... 312 (1) 돈을 쓰는 시장에서의 고려 요인 ... 312 (2) 돈을 벌어들이는 시장에서의 고려 요인 ... 314 3. 지방에 대한 파급효과 ... 317 (1) 경제적 효과 ... 317 (2) 비경제적 효과 : 지역 연대성 강화 ... 318 사례 스포츠 이벤트와 지자체 경제파급효과 사례 ... 311 제4부 에이전트가 갖추어야 할 조건 제16장 벤처 마인드 ... 323 제17장 스포츠에 대한 전문 지식 ... 327 사례 에이전트의 스포츠 전문지식 필요성 사례 ... 331 제18장 철저한 서비스 ... 333 제19장 아마추어 정신 ... 336 사례 에이전트의 아마추어 정신 강조 사례 ... 337 참고 문헌 ... 341 찾아보기 ... 351