이 책에 쏟아낸 미디어와 유명인의 찬사! ... 4
추천의 글 ... 6
1장 브랜드 괴담을 읽기 전에 ... 17
   1. 왜 브랜드가 실패하는가? ... 19
   2. 브랜드에 대한 잘못된 믿음 ... 21
   3. 우리가 브랜드 괴담에 주목해야 하는 이유 ... 22
2장 고전적인 실패 ... 25
   001. 뉴 코크〔New Coke〕 ... 26
   002. 포드 에드셀〔The Ford Edsel〕 ... 32
   003. 소니 베타맥스〔Sony Betamax〕 ... 39
   004. 맥도날드 아치 디럭스〔McDonalds' Arch Deluxe〕 ... 43
3장 아이디어 실패 ... 47
   005. 켈로그 씨리얼 메이츠〔Kellogg's Cereal Mates〕 - 궁합이 맞아야! ... 48
   006. 소니 고질라〔Sony's Godzilla〕 - 헬기보다 빠르지만, 택시보다 느린 고질라 ... 52
   007. 퍼실 파워〔Persil Power〕 - 얼룩 제거 세제가 남긴 얼룩 ... 56
   008. 크리스탈 펩시〔Crystal Pepsi〕 - 투명함의 덫 ... 59
   009. 귀걸이를 한 켄〔Earring Magic Ken〕 - 바비 남자 친구의 커밍아웃 ... 62
   010. 핫 윌즈 컴퓨터〔The Hot Wheels〕 - 케케묵은 색깔논쟁 ... 65
   011. 코팜〔Corfam〕 - 듀퐁의 1억 달러짜리 에드셀 ... 67
   012. 연기없는 담배〔Reynolds' Smokeless Cigar〕 - 니들이 담배 맛을 알어? ... 69
   013. 올란졸트〔Oranjolt〕 - 김빠진 탄산음료 ... 75
   014. 라 팜므〔La Femme〕 - 핑크가 너무해! ... 77
   015. 라디온〔Radion〕 - 화려한 포장만으론 충분하지 않다. ... 80
   016. 클레어롤 '요구르트 감촉' 샴푸〔Clairol's 'ouch of Yoghurt' sampoo〕 - 왜 머리결이 하필 요구르트 감촉이어야 하는데? ... 82
   017. 펩시 AM〔Pepsi AM〕 - 아침에 콜라를 마시는 사람들 ... 83
   018. 레디-투-드링크 커피〔ready-to-drink coffee〕 - 재료만 좋으면 다야? ... 84
   019. 캠벨 수퍼 콤보〔Cambell's Souper Combo〕 - 고객 혹사 시키기 ... 85
4장 브랜드 확장 실패 ... 87
   020. 할리 데이비슨 향수〔Harley Davidson perfume〕 - 실패의 향기 ... 90
   021. 거버 싱글즈〔Gerber Singles〕 - 외톨이 독신자들의 변(辯) ... 95
   022. 크레스트〔Crest〕 - 이유 없는 숫자 놀음 ... 97
   023. 하인즈 청소용 식초〔Heinz All Natural Cleaning Vinegar〕 - 헷갈리는 고객 ... 102
   024. 밀러〔Miller〕 - 비만에 걸린 브랜드 ... 105
   025. 버진 콜라〔Virgin Cola〕 - 지나친 욕심 ... 109
   026. 빅 언더웨어〔Bic underwear〕 - 부적절한 관계 ... 112
   027. 제록스 데이터 시스템즈〔Xerox Data System〕 - 오버 더 레인보우? ... 114
   028. 치키타〔Chiquita〕 - 바나나 없이도 생존할 수 있을까? ... 120
   029. 컨트리 타임 사이다〔Country Time Cider〕 ... 123
   030. 벤-게이 아스피린〔Ben-Gay Aspirin〕 ... 124
   031. 캐피탈 라디오 레스토랑〔Capital Radio restaurants〕 ... 125
   032. 스미스 앤 웨손 마운틴 자전거〔Smith and Wesson mountain bikes〕 ... 126
   033. 코스모폴리탄 요구르트〔Cosmopolitan yoghurt〕 ... 127
   034. 링스 이발소〔Lynx barbershop〕 ... 128
   035. 콜게이트 키친 엔트리스〔Colgate Kitchen Entrees〕 ... 129
   036. 라이프 세이버즈 소다〔LifeSavers Soda〕 ... 130
   037. 폰즈 치약〔Pon's toothpaste〕 ... 131
   038. 프리토레이 레모네이드〔Frito-Lay Lemonade〕 ... 132
5장 PR 실패 ... 135
   039. 엑손〔Exxon〕 - '한 마디도 하지 마!' ... 137
   040. 맥도날드 명예훼손 소송〔McDonald's : the McLibel trial〕 - 누구를 위한 소송이었나? ... 140
   041. 페리에 벤젠 오염 사건〔Perrier's benzene contamination〕 - 과감한 리콜을 단행하라! ... 146
   042. 팬 암〔Pan Am〕 - 어느 항공사의 비극적 종말 ... 149
   043. 스노우 브랜드 유제품〔Snow Brand milk products〕 - 식중독에 걸린 브랜드 ... 150
   044. 릴라이 탐폰〔Rely tampons〕 - 유독성 물질로 인한 쇼크 발생 ... 153
   045. 거버의 중대한 PR 실수〔Gerber's PR blunder〕 - 공개적으로 대처하라! ... 156
   046. 레이놀즈 '조 카멜' 캠페인〔RJ Reynold's Joe Camel campaign〕 - 볼모가 된 아이들 ... 159
   047. 파이어스톤 타이어〔Firestone typers〕 - 적과의 동침 ... 161
   048. 팔리의 아기분유〔Farley's infant milk and the salmonella incident〕 - 살모넬라 사건 ... 165
6장 문화적 차이에 의한 실패 ... 167
   049. 인도에서의 켈로그〔Kellogg's in India〕 ... 169
   050. 프랑스에서의 홀마크〔Hallmark in France〕 ... 177
   051. 대만에서의 펩시〔Pepsi in Taiwan〕 ... 178
   052. 이탈리아에서의 슈웹스 토닉 워터〔Schweppes Tonic Water in Italy〕 ... 179
   053. 쉐비 노바와 다른 차들〔Chevy Nova and others〕 ... 180
   054. 미국에서의 일렉트로룩스〔Electrolux in the United States〕 ... 187
   055. 아프리카에서의 거버〔Gerber in Africa〕 ... 182
   056. 스페인에서의 쿠어스〔Coors in Spain〕 ... 183
   057. 스페인에서의 프랑크 퍼듀 치킨〔Frank Perdue's chiken in Spain〕 ... 184
   058. 독일에서의 클레오롤 미스트 스틱〔Clairol's Mist Stick in Germany〕 ... 185
   059. 맥시코에서의 파커 펜〔Parker Pens in Mexico〕 ... 186
   060. 멕시코에서의 아메리카 에어라인〔American Airlines in Mexico〕 ... 187
   061. 독일에서의 빅스〔Vicks in Germany〕 ... 188
   062. 홍콩에서의 켄터키 프라이드 치킨〔Kentucky Fried Chicken in Hong Kong〕 ... 189
   063. CBS 펜더〔CBS Fender〕 - 두 문화 이야기 ... 190
   064. 퀘이커 오츠 스내플〔Quaker Oats' Snapple〕 - 수렁에서 건진 브랜드 ... 193
7장 사람에 의한 실패 ... 197
   065. 엔론〔Enron〕 - 감추어진 진실 ... 199
   066. 아더 앤더슨〔Arthur Andersen〕 - 흠집 간 명성 ... 201
   067. 라트너스〔Ratner's〕 - 진실이 최고의 정책이 아닐 때 ... 202
   068. 플래닛 할리우드〔Planet Hollywood〕 - 강한 자존심, 상한 브랜드 ... 206
   069. 패션 카페〔Fashion Caf<?import namespace ... m ur
   070. 히어세이〔Hear'Say〕 - 천국에서 나락으로 ... 211
   071. 길트리스 고메이〔Guiltless Gourmet〕 - 경쟁자 도와주고 잡아먹히기 ... 213
8장 브랜딩 리뉴얼 실패 ... 217
   072. 콘시그니아〔Consignia〕 - 가장 악명 높은 우체국 강도 ... 219
   073. 토미 힐피거〔Tommy Hilfiger〕 - 로고의 힘 ... 223
   074. 'BT 셀네트'에서 'O₂'로〔BT Cellnet to O₂〕 - 브랜드 죽이기 ... 227
   075. '온디지털'에서 'ITV 디지털'로〔ONdigital to ITV Digital〕 - 어떻게 '아름다운 꿈'이 악몽으로 변할 수 있을까? ... 230
   076. '윈드스케일'에서 '셀라필드'로〔Windscale to Sellafield〕 - 바뀐 이름, 바뀌지 않은 브랜드 정체성 ... 235
   077. '페이리스 드럭'에서 '라이트 에이드'로〔Payless Drug to Rite Aid〕 ... 237
   078. 브리티시 에어웨이즈〔British Airways〕 ... 238
   079. 마이크로프로〔MicroPro〕 ... 239
9장 인터넷 실패 ... 241
   080. 펫츠 닷 컴〔Pets.com〕 ... 245
   081. 보이스 포드〔VoicePod〕 ... 251
   082. 익사이트 앳 홈〔ExciteHome〕 ... 253
   083. 왑〔WAP〕 ... 256
   084. 델의 웹 PC〔Dell's Web PC〕 ... 260
   085. 인텔 펜티엄 칩〔Intel's Pentium chip〕 ... 263
   086. IBM의 리눅스 그라피티〔IBM's Linux graffiti〕 ... 265
   087. 부 닷 컴〔boo.com〕 ... 267
10장 낡은 브랜드 실패 ... 275
   088. 올즈모빌〔Oldsmobile〕 ... 276
   089. 페어즈 비누〔Pear's soap〕 ... 280
   090. 오발틴〔Ovaltine〕 ... 283
   091. 코닥〔Kodak〕 ... 285
   092. 폴라로이드〔Polaroid〕 ... 289
   093. 로버〔Rover〕 ... 296
   094. 뮬리넥스〔Moulinex〕 ... 298
   095. 노바 매거진〔Nova magazine〕 ... 300
   096. 리바이스〔Levi's〕 ... 304
   097. K마트〔Kmart〕 ... 308
   098. 크림 나이트클럽〔The Cream nightclub〕 ... 310
   099. 야들리 코스메틱〔Yardley cosmetics〕 ... 315