목차
제1장 현대 마케팅의 의미와 특징 ... 11
마케팅지향적 경영의 위력 ... 12
미래의 고객확보는 성공의 열쇠 ... 14
1.1 마케팅이란 무엇인가? ... 15
1.2 마케팅 관리철학으 발전 ... 16
1. 생산개념 ... 16
2. 제품개념 ... 17
3. 판매개념 ... 17
4. 마케팅 개념 ... 19
5. 사회적 마케팅 개념 ... 20
1.3 마케팅 기능과 마케팅 관리 ... 22
1. 시장세분화와 표적시장 ... 23
2. 마케팅 믹스 ... 24
물타기 작전 ... 25
제2장 환경분석 ... 27
다국적기업 '한국서 장사하기 힘드네' ... 28
(Case Study) '문방구'..환경변화에 따라 능동적으로 움직여라 ... 29
2.1 환경분석의 의의 ... 32
2.2 외적 환경요인 ... 33
1. 소비자 ... 33
2. 경쟁자 ... 33
3. 인구통계학적 요인 ... 34
4. 경제적 요인 ... 35
5. 문화적 환경 ... 35
6. 기술적 환경 ... 37
7. 법적·정치적 환경 ... 38
첫사랑은 잊혀지지 않는다 ... 40
제3장 시장세분화, 표적시장 선택 및 포지셔닝 ... 41
'하얀 치아'를 위한 치약으로 성공한 화이트키스 ... 42
로지테크의 시장세분화 전략 ... 43
3.1 시장세분화 ... 45
1. 시장세분화의 개념 ... 45
2. 시장세분화의 요건 ... 46
3. 시장세분화의 기준 ... 48
3.2 시장공략과 표적시장 ... 59
1. 표적 마케팅(target marketing) ... 59
2. 표적시장 결정에 고려해야 할 요소 ... 62
3. 표적시장의 선정 ... 62
3.3 포지셔닝 전략(market positioning) ... 59
스크린 속에 제품을 놓아라 ... 70
제4장 제품 ... 71
컴퓨터도 예뻐야 잘 팔린다 ... 72
전통음료으 돌풍 ... 73
4.1 제품의 개념 ... 75
4.2 제품으 분류 ... 78
1. 소비재 ... 79
2. 산업재 ... 80
4.3 제품 믹스와 제품계열의 관리 ... 81
산타클로스의 탄생 ... 85
제5장 신제품 개발 ... 87
'효자상품'이 회사 살린다 ... 88
신제품 아이디어의 착상 ... 90
5.1 신제품 개발의 실패 요인과 성공 요인 ... 92
1. 신제품 개발의 실패 원인 ... 98
2. 신제품 개발의 성공 요인 ... 95
5.2 신제품의 개발과정 ... 97
1. 아이디어 창출(idea generation) ... 98
2. 아이디어 추출(idea screening) ... 99
3. 제품개념의 정립(specification of product concept) ... 100
4. 사업성분석(business analysis) ... 102
5. 제품개발(product development) ... 103
6. 시험 마케팅(test marketing) ... 104
7.시판(introduction) ... 106
럭비공 소비자 ... 108
제6장 제품 수명주기(product life cycle) ... 109
장수상품 왜 장수하나? ... 110
6.1 단계별 특성과 마케팅 전략 ... 113
1. 도입기(introduction stage) ... 113
2. 성장기(growth stage) ... 114
3. 성숙기(maturity stage) ... 114
4. 쇠퇴기(decline stage) ... 116
6.2 제품 수명주기 개념으 문제점 ... 117
방어적 마케팅 전쟁의 원리 ... 119
제7장 상표 ... 121
'김삿갓'이 '참나무통에 패한 이유 ... 122
브랜드에도 징크스가 있다 ... 123
7.1 상표의 중요성 ... 125
7.2 상표전략 ... 127
7.3 상표명 전략 ... 130
7.4 상표자산 ... 134
1. 상표자산의 구성요소 ... 134
공격적 마케팅 전쟁의 원리 ... 141
제8장 유통경로 ... 143
쌀 유통으 혁신 - 쌀 맛 나는 세상 ... 144
할인점 TV 시장에 도전장 ... 146
8.1 유통경로의 특징 ... 148
1. 유통경로의 개념 ... 148
2. 중간사의 존재이유 ... 149
8.2 유통경로의 유형 ... 150
1. 소비재 유통경로 ... 150
2. 산업재 유통경로 ... 151
3. 복수경로 ... 152
8.3 마케팅 경로의 설계 ... 152
1. 고객이 원하는 서비스의 분석 ... 153
2. 경로관리목표의 확립과 영향요인의 파악 ... 155
3. 경로형태의 선택 ... 158
4. 중간상의 숫자 ... 160
8.4 유통경로의 갈등관리 ... 162
1. 갈등의 유형 ... 162
2. 갈등의 해소방안 ... 164
8.5 유통경로의 계열화 ... 165
1. 수직적 마케팅 시스템 ... 165
2. 수평적 마케팅 시스템 ... 167
측면적 마케팅 전쟁의 원리 ... 169
제9장 가격 ... 171
프리미엄 소주의 가격전략 ... 172
높은 가격이 결코 약점이 될 수 없다 ... 174
9.1 가격결정에 영향을 미치는 요인들 ... 176
1. 제품에 대한 수요 ... 176
2. 원가(Cast) ... 178
3. 경쟁제품의 가격과 품질 ... 178
4. 정부의 규제 ... 179
5. 유통경로 ... 180
9.2 가격결정의 목표 ... 180
1. 시장확대목표 ... 180
2. 수익률확대목표 ... 181
9.3 가격결정 방법 ... 182
1. 비용중심적 가격결정 ... 182
2. 소비자 기대기준 가격산정법 ... 184
3. 경쟁중심적 가격결정 ... 185
9.4 가격전략으 실행 및 최종가격결정 ... 185
1. 심리적 가격 ... 186
2. 스키밍 전략과 시장침투가격 전략 ... 187
3. 가격할인과 공제 ... 188
4. 가격차별화(Price Discrimination) ... 189
5. 제품결합을 통한 가격책정 ... 190
게릴라적 전쟁의 원리 ... 193
제10장 촉진 ... 195
스포츠 마케팅 ... 196
'자존심은 집에 두고 출근합니다' ... 198
10.1 촉진의 의의와 성격 ... 201
10.2 촉진 믹스 ... 202
10.3 촉진의 중요성 ... 204
10.4 촉진 믹스 선정의 영향요인들 ... 205
1. 제품 또는 시장의 유형 ... 206
2. 푸시(push) 대 풀(pull) 전략 ... 206
3. 구매자의 의사결정단계 ... 207
4. 제품 수명주기 상태 ... 207
시계 바늘의 비밀 ... 208
제11장 광고 ... 209
광고 뒷이야기 ... 210
한솔 엠닷컴 018 틴틴 러브레터 '복싱'편 ... 212
11.1 광고란 무엇인가? ... 214
11.2 광고관리 과정 ... 215
1. 광고목표의 설정 ... 215
2. 광고예산의 결정 ... 216
3. 메시지 설계 ... 218
4. 매체의 선정 ... 223
5. 광고효과의 측정 ... 228
무한경쟁시대의 마케팅 ... 231
제12장 판매촉진 ... 233
골드뱅크의 놀라운 판촉활동 - 일명 '공짜 마케팅' ... 234
12.1 판매촉진으 개념 ... 236
1. 판매촉진의 개념 ... 236
2. 판매촉진의 장·단점 ... 237
12.2 판매촉진수단들 ... 238
1. 소비자 판촉기법 ... 238
2. 중간상 촉진방법 ... 241
향기 마케팅 ... 242
제13장 서비스 마케팅 ... 243
네, 해 드리겠습니다 - 스칸디나비아 항공 ... 244
에버랜드의 겨울고객 유치작전 ... 245
13.1 서비스의 개념과 특성 ... 247
1. 서비스의 정의 ... 247
2. 서비스의 특성 ... 248
13.2 서비스의 분류 ... 251
1. 설비의존 서비스 ... 251
2. 사람의존 서비스 ... 251
13.3 서비스 업체의 마케팅 ... 252
1. 시장분석 ... 252
2. 제품 ... 252
3. 유통 ... 253
4. 촉진 ... 254
5. 가격 ... 255
음악 마케팅 ... 257
부록(식물나라의 성공사례) ... 259
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