머리말 ... 2
제Ⅰ부 서비스의 이해
   1 서비스 개념 ... 10
        서비스란 무엇인가? ... 13
        서비스 부문의 경제적 중요성 ... 16
        서비스의 특성 ... 26
        서비스의 분류 ... 31
        서비스 마케팅 ... 40
      2 서비스와 소비자 행동 ... 54
        소비가치 ... 56
        소비자 평가과정 ... 60
      3 서비스에 대한 고객의 기대 ... 74
        고객기대모델 ... 77
        고객기대의 선행요인 ... 82
        고객기대의 역할 ... 97
        고객기대관리 ... 100
제Ⅱ부 서비스 마케팅의 기초
   4 서비스 품질 ... 108
      서비스 품질의 원리 ... 110
      서비스 품질의 내용 ... 111
      서비스 품질의 측정 ... 122
      고객인식 ... 130
      결정적 순간 ... 141
      서비스 품질과 이익전략 ... 145
   5 서비스 포지셔닝 ... 156
      포지셔닝의 개념 ... 158
      포지셔닝의 절차 ... 161
      포지셔닝의 유형 ... 165
      서비스 품질차원과 포지셔닝 ... 169
      서비스 증거와 포지셔닝 ... 173
      포지셔닝 전략의 수행 ... 176
   6 갭 분석 모형 ... 188
      서비스 품질 모형 ... 191
      Gap 1 ... 193
      Gap 2 ... 198
      Gap 3 ... 203
      Gap 4 ... 212
      Gap 5 ... 216
제Ⅲ부 서비스 마케팅의 기회
   7 서비스 환경 ... 222
      서비스스케이프 ... 224
      서비스 환경의 영향 ... 237
      서비스 환경 설계 ... 247
   8 서비스 수요 및 역량관리 ... 260
      서비스 수요와 공급의 불일치 ... 263
      서비스 수요관리 ... 268
      서비스 역량관리 ... 276
      대기시간과 줄서기 ... 284
   9 고객유지 ... 296
      릴레이션십 마케팅 ... 298
      고객유지의 내용 ... 304
      고객유지의 효익 ... 310
      고객유지 전략 ... 316
제Ⅳ부 서비스 마케팅의 수행
   10 서비스 상품관리 ... 328
      서비스 상품의 이해 ... 331
      서비스 상품의 개발 ... 338
      서비스 수명주기 ... 356
      서비스를 통한 상품가치제고 ... 361
   11 서비스 유통관리 ... 378
      서비스 유통경로 ... 380
      서비스 유통경로의 설계 ... 387
      멀티마케팅 전략 ... 392
      프랜차이징 ... 401
      서비스제공의 핵심중간상 ... 414
   12 서비스 가격관리 ... 426
      가격의 개념 ... 428
      가격의 역할 ... 433
      가격결정의 요인 ... 437
      가격결정 방식 ... 445
      기타 가격결정방법 ... 453
   13 서비스 촉진관리 ... 460
      커뮤니케이션과 촉진 ... 462
      제품과 비교한 서비스 촉진관리의 특징 ... 471
      광고 ... 475
      판매촉진 ... 490
      인적 판매 ... 505
      공중관계(PR) 및 홍보 ... 508
      브랜딩 ... 510
참고문헌 ... 518
찾아보기 ... 530