머리말 ... ⅲ chapter 1 일본에서의 의사 선택 ... 1 정보가 없다면 선택의 여지도 없다 ... 2 사치코(幸子)씨의 경우 ... 4 야마다(山田)씨의 경우 ... 8 환자(소비자)와 의료기관(생산자)간의 受診 問題 ... 11 의료 서비스를 받는 소비자의 입장 ... 13 chapter 2 정보화 사회의 의사 선택 ... 17 맨해튼에서 ... 18 미국 소비자의 정보수집 ... 19 정보로 武裝한 소비자 ... 21 'Digital Divide'와 'Junk 정보' ... 23 런던에서 ... 24 의사의 순위(ranking)를 읽는 법 ... 26 의료기관의 순위(ranking)를 읽는 법 ... 28 chapter 3 마케팅이란 무엇인가 ... 33 마케팅의 개념은 오해되고 있다 ... 34 발전하고 있는 마케팅의 개념 ... 38 마케팅은 GM으로부터 시작되었다 ... 41 변화하는 소비자의 욕구(needs) ... 42 최근의 마케팅 트렌드 ... 46 공공성과 마케팅 ... 48 주목받고 있는 사회적 마케팅(social marketing) ... 50 마케팅과 의료 ... 53 브랜드 전략의 중요성 ... 56 chapter 4 의료에 왜 마케팅이 필요한가? ... 65 의료에 마케팅 접근이 부진한 이유 ... 66 의료는 산업인가? ... 66 의료는 서비스인가? ... 71 의료 서비스는 特殊財가 아니다 ... 75 신뢰재로부터 변화하는 의료 ... 79 마케팅 사고의 중요성 ... 81 소비자의 needs를 어떻게 해석할 것인가? ... 84 主治醫를 찾는 이유 ... 87 의료 가격의 산정 방법 ... 88 chapter 5 현대 사회에서 의료의 문제점 ... 93 일본의 의료 제도 ... 94 왜 만족도가 낮은가 ... 97 시장주의로 파탄하는 미국의 의료계 ... 101 지금 미국의 병원은 ... 103 실패한 영국의 의료 관리 ... 108 민영화(privatization)의 표류 ... 110 시장주의인가 관료통제인가? ... 112 의료 제도의 Players ... 113 인상되는 본인 부담 ... 114 chapter 6 미국의 <B><FONT color ... #0000 미국 국민의 특성과 <B><FONT color ... #0000 미국과 일본 소비자의 사고방식 비교 ... 120 <B><FONT color ... #0000 어떻게 미국에서는 TV로 처방약 광고가 가능한가? ... 124 'managed care'로 인한 갈등 ... 124 의료기관도 TV 광고를 ... 127 제약 회사의 광고 전략 ... 128 늘어나고 있는 DTC 광고 ... 130 의사에 대한 광고 ... 132 정보 인프라가 충실한 미국 ... 133 콘텐츠가 Key인 E-헬스 ... 134 의료 서비스의 제공과 내용 ... 136 시장에서 결정되는 의료 가격 ... 138 시장을 중시할 것인가, 아니면 안정적 공급을 중시할 것인가 ... 141 chapter 7 일본의 의료에도 마케팅 사고를 ... 145 마케팅은 일본에서도 중요하다 ... 146 마케팅은 고객지향 ... 146 서비스 마케팅의 사고 방식 ... 148 일본 의료 현장의 문제점 ... 153 의료에서 중요한 것은 신뢰 ... 154 처벌이 가벼운 일본의 의사면허제도 ... 157 마케팅은 시장과 조직의 믹스 ... 158 마케팅은 교섭기능에 있다 ... 160 解禁되는 의료 기관의 광고 ... 161 의료 광고의 참 모습 ... 163 일본 소비자는 가격 이외의 시그널을 따른다 ... 166 의료 기관 브랜드의 중요성 ... 168 chapter 8 마케팅 전략으로 의료 개혁을 추진한다 ... 173 의료 개혁에 대응하는 마케팅 전략은 ... 174 마케팅 전략의 프로세스 ... 178 어떤 의료 관계자에게 마케팅 사고가 필요한가? ... 183 의료에서「진실의 순간(Monents of Truth)」 ... 185 「3분간의 행복」을 찾아서 ... 187 고객(환자)의 만족도 제고 ... 188 변화하는 소비 마인드 ... 191 어디에서 부가가치를 창출할 것인가? ... 193 chapter 9 환자의 만족도를 높이기 위해서는 ... 197 주목되는 환자 文脈 ... 198 일본인의 커뮤니케이션 ... 199 의료는 휴먼 서비스 ... 202 의료의 평가는 QOL에 의해서 ... 203 환자의 행동 變容이 결정적인 단서 ... 205 의료 광고와 소비 행동 ... 207 의사의 언어 구사 능력 ... 209 어떤 것이 병이고, 어떤 것은 병이 아닌가 ... 211 의료 기관의 경쟁 상대는 누구인가 ... 214 health literacy와 당뇨병의 악화 ... 215 당뇨 환자에게는 심리적 원조가 필요하다 ... 216 마케팅 사고의 실천 例(Ⅰ) : 精神科 醫療 ... 218 마케팅 사고의 실천 例(Ⅱ) : 心身 醫學 ... 220 chapter 10 의사와 환자의 새로운 관계 정립을 ... 221 의료 서비tm의 3가지 포인트 ... 222 의료 서비스의 가격탄력성 ... 222 커지는 소비자의 기대 ... 225 신뢰를 중시하는 마케팅 ... 226 예방 의학과 마케팅 ... 229 수요는 창조된다 ... 231 근거에 의한 마케팅이 필요하다 ... 234 참고문헌 ... 239 저자후기 ... 245 역자후기 ... 272