제1부 인터넷 마케팅의 도입
   제1장 인터넷의 역사와 실태 ... 14
      1.1 인터넷이란? ... 15
      1.2 인터넷의 역사 ... 15
        인터넷의 태동 단계 ... 16
        인터넷의 사회화 - 글로벌화 단계 ... 18
        인터넷의 실용화 단계 ... 19
      1.3 인터넷 사용 실태 ... 21
      부록 인터넷 관련 용어 ... 28
   제2장 인터넷 마케팅의 특성 ... 33
      2.1 인터넷 마케팅의 정의와 비교 ... 34
        인터넷 마케팅의 정의 ... 34
        일반 마케팅과의 비교 ... 36
        인터넷 마케팅의 특성 ... 38
      2.2 인터넷 마케팅의 패러다임 ... 40
        광속 확산성과 무한반복 재현성 ... 42
        복잡성 ... 44
        개체성과 다원성 ... 48
        가상성 ... 49
   제3장 인터넷 마케팅의 분류 ... 51
      3.1 거래주체에 의한 분류 ... 52
        기업간 거래(B2B) ... 52
        대고객 거래(B2C) ... 53
        고객간 거래 (C2C) ... 54
      3.2 사용 목적에 따른 분류 ... 55
        기업 이미지 홍보 ... 55
        제품 및 서비스 촉진 ... 56
        거래 활성화 ... 58
        정보교환 ... 58
      3.3 수익 원천으로 본 분류 ... 60
        광고 ... 60
        회원가입 ... 61
        원가절감 ... 62
        거래 ... 62
      3.4 기능에 따른 분류 ... 63
        포털서비스 ... 63
        판매서비스 ... 64
        중개서비스 ... 65
        컨텐츠서비스 ... 66
        인터넷 지원서비스 ... 66
제2부 인터넷 마케팅 전략
   제4장 인터넷 시장 선택 및 진입전략 ... 70
      4.1 전략적 인터넷 시장형태 ... 71
        구매자 중심의 시장형태 ... 72
        판매자 중심의 시장형태 ... 73
        중개자 시장형태 ... 74
      4.2 전략적 인터넷 시장 선택 ... 76
        거래비용의 축소 가능성 ... 76
        고객의 고민 정도와 시장거래 비효율성 ... 77
        제품 차별성과 상표 인지도 ... 78
        거래량과 거래 빈도수 ... 78
      4.3 인터넷 시장 진입전략 ... 79
        미션 수립 ... 80
        환경 분석 ... 81
        내부여건 분석 ... 82
        SWOT 분석 ... 83
        마케팅 전략목표의 수립 ... 85
        웹사이트 구성 ... 86
      4.4 인터넷 진입전략의 성공요인 ... 87
        독창성 아이디어 기반 확립 ... 87
        초기시장 선점 및 확산 ... 89
        기존사업 활용 ... 90
   제5장 인터넷 마케팅 운영전략 ... 92
      5.1 STP전략 ... 93
        인터넷 시장 세분화 ... 95
        시장 세분화의 목적 ... 96
        시장 세분화의 절차 ... 97
        목표시장의 설정 ... 97
        목표시장 선정 기준 ... 98
        목표시장 선정 대안 ... 99
        포지셔닝 ... 102
        포지셔닝과 마케팅 믹스 ... 103
      5.2 고객맞춤(customization)전략 ... 105
        초기 방문고객 확보(customer acquisition) ... 105
        1:1 관계 마케팅 전략의 전개 ... 106
        고객 DB 활용 ... 109
      5.3 고객유지(customer retention)전략 ... 111
        다양화 전략 ... 111
        차별화 전략 ... 112
        효율화 전략 ... 113
제3부 인터넷 마케팅 믹스
   제6장 인터넷 제품전략 ... 118
      6.1 인터넷 제품의 본질 ... 120
        디지털 서비스 제품과 디지털화 제품 ... 120
        인터넷 제품의 온라인화 결정요인 ... 121
      6.2 인터넷 제품 개발과 출시 ... 125
        인터넷 제품 개발 ... 125
        인터넷 제품의 출시와 관리 ... 127
        유연 제품개발방식 ... 128
      6.3 인터넷 제품의 확장 ... 132
        인터넷 제품의 5가지 차원 ... 133
        인터넷 제품 확장방법 : 3C's ... 135
      6.4 인터넷 제품의 브랜드전략 ... 137
        브랜드 이미지 구축방법 ... 137
      6.5 포트폴리오전략 ... 138
        BCG 분석 ... 140
        GE  / Mckinsey 분석 ... 142
   제7장 인터넷 유통경로 전략 ... 146
      7.1 인터넷 유통의 역할 ... 147
        중간의 배제와 중간의 재창출 ... 147
        인터넷 유통의 기능 ... 149
        인터넷 유통의 장점 ... 150
      7.2 인터넷 유통의 범주 ... 151
        가상 유통채널 ... 151
        인터넷 유통의 생태적 혼돈구조 ... 151
        혼돈의 극복 : 통합의 방향 ... 156
      7.3 인터넷 유통전략 ... 158
        인터넷 유통구조 결정 ... 158
        인터넷 물류체계의 통합 ... 160
        SCM(Supply Chain Management) ... 162
   제8장 인터넷 촉진전략 ... 166
      8.1 인터넷 촉진의 중요성 ... 167
      8.2 매체수단으로서의 인터넷 마케팅의 특성 ... 168
        1:1 관계 마케팅 ... 169
        직접 마케팅 ... 170
        차별적 마케팅 ... 170
        인터넷 촉진의 한계 ... 172
      8.3 인터넷 광고의 의의와 추세 ... 172
      8.4 인터넷 광고의 종류와 효과 ... 174
        배너광고 ... 175
        스폰서십 ... 176
        삽입광고 ... 176
        기타의 인터넷 광고 ... 176
        인터넷 광고의 효과 ... 177
      8.5 인터넷 촉진의 3C 전략 ... 180
        메시지(Content communication) ... 181
        전달(Connection addressable) ... 185
        고객맞춤(Customization) ... 186
   제9장 인터넷 가격결정 전략 ... 190
      9.1 인터넷 가격의 저렴성 ... 191
      9.2 인터넷 가격결정 요인 ... 194
        수요 - 공급 요인 ... 194
        마케팅 전략과 시스템 ... 196
      9.3 인터넷 가격결정 방법 ... 198
        주문기준 가격결정 ... 198
        사용기준 가격결정 ... 200
        제품기준 가격결정 ... 201
      9.4 지불결제시스템 ... 202
        전자현금시스템 ... 204
        신용카드 기반 결제시스템 ... 206
        전자수표 결제시스템 ... 207
        인터넷 뱅킹 ... 208
제4부 인터넷 마케팅 조직과 미래
   제10장 인터넷 마케팅 조직과 관리 ... 212
      10.1 인터넷 마케팅 조직의 발전과정 ... 213
        반응 단계 ... 214
        집중 단계 ... 215
        공식화 단계 ... 215
        제도화 단계 ... 216
        네트워크 단계 ... 217
        인터넷 마케팅 조직관리 ... 218
      10.2 인터넷 마케팅 조직의 확장 ... 219
      10.3 인터넷 마케팅 조직문화와 경영전략 ... 222
        인터넷 마케팅 조직문화 ... 222
        경영전략 ... 223
      10.4 인터넷 마케팅의 통제시스템 ... 224
        전사적 인터넷 마케팅 통제 ... 224
        웹사이트 통제 ... 225
      10.5 인터넷 마케팅 조직관리의 방향 ... 227
        고객관계관리 ... 227
        제품혁신관리 ... 227
        간접시설관리 ... 227
        개인의 집합 ... 227
        네트워크의 구성 ... 228
        글로벌 인터넷 마케팅 ... 228
   제11장 인터넷 마케팅 사례연구 ... 229
      11.1 골드뱅크 커뮤니케이션 ... 230
        시장진입과 현황 ... 230
        운영전략 ... 232
        확장전략 ... 232
        성공요인 분석 ... 233
        문제점 분석 ... 233
      11.2 다음 커뮤니케이션 ... 235
        시장진입과 현황 ... 235
        다음 커뮤니케이션의 관련업체 ... 236
        운영전략 ... 238
        확장전략 ... 238
        성공요인 ... 239
        문제점 분석 ... 239
      11.3 코스메틱랜드 ... 240
        현황 ... 240
        운영전략 ... 241
        확장전략 ... 242
        성공요인 ... 242
        문제점 분석 ... 242
      11.4 Dell Computer ... 243
        현황 ... 243
        진입전략의 특이성 ... 244
        운영전략 ... 244
        확장전략 ... 246
        성공요인 ... 246
      11.5 ebay.com ... 247
        현황 ... 247
        진입 및 운영전략 ... 248
        확장전략 ... 249
        성공요인 ... 249
      11.6 priceline.com ... 250
        현황 ... 250
        진입전략 ... 251
        운영전략 ... 252
        확장전략 ... 253
        성공요인 분석 ... 254
      11.7 국내외 인터넷 업체의 인터넷 마케팅 전략 비교 ... 255
   제12장 인터넷 마케팅의 미래 ... 258
      12.1 B2B와 B2C의 동반적 증가 ... 259
        인터넷 마케팅에 대한 반응 ... 259
        변화의 원천 ... 260
      12.2 브랜드의 가치 중요성 증가 ... 262
      12.3 초중간(超中間)의 시대 ... 263
      12.4 선택면의 다양화 ... 264
        고객 : 수요자에서 디자이너로 ... 264
        체계적 선택면의 조건 ... 265
        경쟁 : 거래조건의 변화 ... 265
      12.5 인터넷 멀티미디어의 보편화 ... 266
참고문헌 ... 267
찾아보기 ... 271
제1부 인터넷 마케팅의 도입
   제1장 인터넷의 역사와 실태 ... 14
      1.1 인터넷이란? ... 15
      1.2 인터넷의 역사 ... 15
        인터넷의 태동 단계 ... 16
        인터넷의 사회화 - 글로벌화 단계 ... 18
        인터넷의 실용화 단계 ... 19
      1.3 인터넷 사용 실태 ... 21
      부록 인터넷 관련 용어 ... 28
   제2장 인터넷 마케팅의 특성 ... 33
      2.1 인터넷 마케팅의 정의와 비교 ... 34
        인터넷 마케팅의 정의 ... 34
        일반 마케팅과의 비교 ... 36
        인터넷 마케팅의 특성 ... 38
      2.2 인터넷 마케팅의 패러다임 ... 40
        광속 확산성과 무한반복 재현성 ... 42
        복잡성 ... 44
        개체성과 다원성 ... 48
        가상성 ... 49
   제3장 인터넷 마케팅의 분류 ... 51
      3.1 거래주체에 의한 분류 ... 52
        기업간 거래(B2B) ... 52
        대고객 거래(B2C) ... 53
        고객간 거래 (C2C) ... 54
      3.2 사용 목적에 따른 분류 ... 55
        기업 이미지 홍보 ... 55
        제품 및 서비스 촉진 ... 56
        거래 활성화 ... 58
        정보교환 ... 58
      3.3 수익 원천으로 본 분류 ... 60
        광고 ... 60
        회원가입 ... 61
        원가절감 ... 62
        거래 ... 62
      3.4 기능에 따른 분류 ... 63
        포털서비스 ... 63
        판매서비스 ... 64
        중개서비스 ... 65
        컨텐츠서비스 ... 66
        인터넷 지원서비스 ... 66
제2부 인터넷 마케팅 전략
   제4장 인터넷 시장 선택 및 진입전략 ... 70
      4.1 전략적 인터넷 시장형태 ... 71
        구매자 중심의 시장형태 ... 72
        판매자 중심의 시장형태 ... 73
        중개자 시장형태 ... 74
      4.2 전략적 인터넷 시장 선택 ... 76
        거래비용의 축소 가능성 ... 76
        고객의 고민 정도와 시장거래 비효율성 ... 77
        제품 차별성과 상표 인지도 ... 78
        거래량과 거래 빈도수 ... 78
      4.3 인터넷 시장 진입전략 ... 79
        미션 수립 ... 80
        환경 분석 ... 81
        내부여건 분석 ... 82
        SWOT 분석 ... 83
        마케팅 전략목표의 수립 ... 85
        웹사이트 구성 ... 86
      4.4 인터넷 진입전략의 성공요인 ... 87
        독창성 아이디어 기반 확립 ... 87
        초기시장 선점 및 확산 ... 89
        기존사업 활용 ... 90
   제5장 인터넷 마케팅 운영전략 ... 92
      5.1 STP전략 ... 93
        인터넷 시장 세분화 ... 95
        시장 세분화의 목적 ... 96
        시장 세분화의 절차 ... 97
        목표시장의 설정 ... 97
        목표시장 선정 기준 ... 98
        목표시장 선정 대안 ... 99
        포지셔닝 ... 102
        포지셔닝과 마케팅 믹스 ... 103
      5.2 고객맞춤(customization)전략 ... 105
        초기 방문고객 확보(customer acquisition) ... 105
        1:1 관계 마케팅 전략의 전개 ... 106
        고객 DB 활용 ... 109
      5.3 고객유지(customer retention)전략 ... 111
        다양화 전략 ... 111
        차별화 전략 ... 112
        효율화 전략 ... 113
제3부 인터넷 마케팅 믹스
   제6장 인터넷 제품전략 ... 118
      6.1 인터넷 제품의 본질 ... 120
        디지털 서비스 제품과 디지털화 제품 ... 120
        인터넷 제품의 온라인화 결정요인 ... 121
      6.2 인터넷 제품 개발과 출시 ... 125
        인터넷 제품 개발 ... 125
        인터넷 제품의 출시와 관리 ... 127
        유연 제품개발방식 ... 128
      6.3 인터넷 제품의 확장 ... 132
        인터넷 제품의 5가지 차원 ... 133
        인터넷 제품 확장방법 : 3C's ... 135
      6.4 인터넷 제품의 브랜드전략 ... 137
        브랜드 이미지 구축방법 ... 137
      6.5 포트폴리오전략 ... 138
        BCG 분석 ... 140
        GE  / Mckinsey 분석 ... 142
   제7장 인터넷 유통경로 전략 ... 146
      7.1 인터넷 유통의 역할 ... 147
        중간의 배제와 중간의 재창출 ... 147
        인터넷 유통의 기능 ... 149
        인터넷 유통의 장점 ... 150
      7.2 인터넷 유통의 범주 ... 151
        가상 유통채널 ... 151
        인터넷 유통의 생태적 혼돈구조 ... 151
        혼돈의 극복 : 통합의 방향 ... 156
      7.3 인터넷 유통전략 ... 158
        인터넷 유통구조 결정 ... 158
        인터넷 물류체계의 통합 ... 160
        SCM(Supply Chain Management) ... 162
   제8장 인터넷 촉진전략 ... 166
      8.1 인터넷 촉진의 중요성 ... 167
      8.2 매체수단으로서의 인터넷 마케팅의 특성 ... 168
        1:1 관계 마케팅 ... 169
        직접 마케팅 ... 170
        차별적 마케팅 ... 170
        인터넷 촉진의 한계 ... 172
      8.3 인터넷 광고의 의의와 추세 ... 172
      8.4 인터넷 광고의 종류와 효과 ... 174
        배너광고 ... 175
        스폰서십 ... 176
        삽입광고 ... 176
        기타의 인터넷 광고 ... 176
        인터넷 광고의 효과 ... 177
      8.5 인터넷 촉진의 3C 전략 ... 180
        메시지(Content communication) ... 181
        전달(Connection addressable) ... 185
        고객맞춤(Customization) ... 186
   제9장 인터넷 가격결정 전략 ... 190
      9.1 인터넷 가격의 저렴성 ... 191
      9.2 인터넷 가격결정 요인 ... 194
        수요 - 공급 요인 ... 194
        마케팅 전략과 시스템 ... 196
      9.3 인터넷 가격결정 방법 ... 198
        주문기준 가격결정 ... 198
        사용기준 가격결정 ... 200
        제품기준 가격결정 ... 201
      9.4 지불결제시스템 ... 202
        전자현금시스템 ... 204
        신용카드 기반 결제시스템 ... 206
        전자수표 결제시스템 ... 207
        인터넷 뱅킹 ... 208
제4부 인터넷 마케팅 조직과 미래
   제10장 인터넷 마케팅 조직과 관리 ... 212
      10.1 인터넷 마케팅 조직의 발전과정 ... 213
        반응 단계 ... 214
        집중 단계 ... 215
        공식화 단계 ... 215
        제도화 단계 ... 216
        네트워크 단계 ... 217
        인터넷 마케팅 조직관리 ... 218
      10.2 인터넷 마케팅 조직의 확장 ... 219
      10.3 인터넷 마케팅 조직문화와 경영전략 ... 222
        인터넷 마케팅 조직문화 ... 222
        경영전략 ... 223
      10.4 인터넷 마케팅의 통제시스템 ... 224
        전사적 인터넷 마케팅 통제 ... 224
        웹사이트 통제 ... 225
      10.5 인터넷 마케팅 조직관리의 방향 ... 227
        고객관계관리 ... 227
        제품혁신관리 ... 227
        간접시설관리 ... 227
        개인의 집합 ... 227
        네트워크의 구성 ... 228
        글로벌 인터넷 마케팅 ... 228
   제11장 인터넷 마케팅 사례연구 ... 229
      11.1 골드뱅크 커뮤니케이션 ... 230
        시장진입과 현황 ... 230
        운영전략 ... 232
        확장전략 ... 232
        성공요인 분석 ... 233
        문제점 분석 ... 233
      11.2 다음 커뮤니케이션 ... 235
        시장진입과 현황 ... 235
        다음 커뮤니케이션의 관련업체 ... 236
        운영전략 ... 238
        확장전략 ... 238
        성공요인 ... 239
        문제점 분석 ... 239
      11.3 코스메틱랜드 ... 240
        현황 ... 240
        운영전략 ... 241
        확장전략 ... 242
        성공요인 ... 242
        문제점 분석 ... 242
      11.4 Dell Computer ... 243
        현황 ... 243
        진입전략의 특이성 ... 244
        운영전략 ... 244
        확장전략 ... 246
        성공요인 ... 246
      11.5 ebay.com ... 247
        현황 ... 247
        진입 및 운영전략 ... 248
        확장전략 ... 249
        성공요인 ... 249
      11.6 priceline.com ... 250
        현황 ... 250
        진입전략 ... 251
        운영전략 ... 252
        확장전략 ... 253
        성공요인 분석 ... 254
      11.7 국내외 인터넷 업체의 인터넷 마케팅 전략 비교 ... 255
   제12장 인터넷 마케팅의 미래 ... 258
      12.1 B2B와 B2C의 동반적 증가 ... 259
        인터넷 마케팅에 대한 반응 ... 259
        변화의 원천 ... 260
      12.2 브랜드의 가치 중요성 증가 ... 262
      12.3 초중간(超中間)의 시대 ... 263
      12.4 선택면의 다양화 ... 264
        고객 : 수요자에서 디자이너로 ... 264
        체계적 선택면의 조건 ... 265
        경쟁 : 거래조건의 변화 ... 265
      12.5 인터넷 멀티미디어의 보편화 ... 266
참고문헌 ... 267
찾아보기 ... 271