머리말 ... 3
제1장 마케팅하려는 의지 ... 15
   1. 농산물 유통경제의 특성과 마케팅 과제 ... 17
      1.1 공급 측면에서의 특성 ... 17
      1.2 수요 측면에서의 특성 ... 22
      1.3 물적 특성 ... 29
   2. 농협 공동판매론의 체계화 ... 37
      2.1 농협 공동판매의 의의와 목표 ... 37
      2.2 공판원칙의 비판과 확장 ... 40
      2.3 공판의 발전단계 ... 49
   3. 마케팅하려는 의지 ... 53
      3.1 농협 판매사업의 정체성 ... 53
      3.2 마케팅하려는 의지의 현상 ... 57
제2장 마케팅 환경의 변화 ... 61
   1. 소비자의 식품기호 변화 ... 63
      1.1 고급화 ... 63
      1.2 다양화 ... 65
      1.3 간편화 ... 65
      1.4 건강ㆍ안전성 지향 ... 67
   2. 시장환경의 변화 ... 69
      2.1 소매 유통기구의 대형화ㆍ집중화 ... 69
      2.2 도매시장 시장도매인제도 도입 ... 76
      2.3 농산물 전자상거래의 성장 ... 79
   3. 법령적 환경의 변화 ... 85
      3.1 규제적 기준 ... 85
      3.2 조장적 기준 ... 89
   4. 정부의 농산물 유통정책 환경 ... 94
   5. 위협과 기회 ... 98
제3장 마케팅 인프라의 체계화 ... 103
   1. 산지에 대한 이해 ... 105
      1.1 산지의 정의 ... 105
      1.2 산지형태의 분류와 특징 ... 106
      1.3 산지 간 경쟁과 협조 ... 108
      1.4 마케팅 전략과 인프라 체계화 ... 111
   2. 인적 인프라 구축 ... 116
      2.1 작목반 기능 ... 116
      2.2 작목반에 대한 농협의 역할 ... 120
      2.3 작목반 조직력 강화 ... 125
   ［부록］공동계산 사례 - 포항기계농협 사과 ... 140
   3. 물적 인프라 구축 ... 150
      3.1 유통설비 활용의 의의 ... 151
      3.2 유통설비 설치ㆍ운영ㆍ조직화 ... 155
      3.3 유통설비 경영관리 ... 165
   4. 조직 인프라 구축 ... 184
      4.1 예비적 고찰 ... 185
      4.2 연합마케팅조직의 유형과 관계조직 구도 ... 198
      4.3 연합조직 조직화의 실제 ... 205
제4장 마케팅 전략전개 ... 219
   1. 전략적 상황분석 ... 223
      1.1 고객(구매자) 분석 ... 223
      1.2 경쟁자 분석 ... 263
      1.3 강점과 약점 ... 282
   2. 마케팅 전략믹스 ... 287
      2.1 상품력 강화 ... 287
      2.2 브랜드 파워 확립 ... 306
      2.3 촉진의 강화 ... 314
      2.4 물류의 합리화 ... 327
      2.5 가격절정의 영향력 행사 ... 339
   3. 조정판매전략 ... 344
      3.1 시장분할전략 ... 344
      3.2 릴레이 마케팅 전략 ... 346
      3.3 츨하조정전략 ... 348
      3.4 분하(分荷)조정 전략 ... 351
      3.5 원스톱 구매(One-stop Shopping) 데웅전략 ... 354
제5장 마케팅 전략정보 관리 ... 357
   1. 마케팅 정보대상 ... 361
      1.1 거시환경 정보 ... 361
      1.2 새로운 기술의 변화 ... 366
      1.3 유통주체에 관한 정보 ... 369
      1.4 시황변화 요인 ... 374
   2. 마케팅 정보의 탐색ㆍ분석 수단 ... 410
      2.1 관찰과 교류 ... 411
      2.2 기상정보 ... 416
      2.3 중장기 전망정보 - 농업관측 ... 418
      2.4 거래정보 ... 420
      2.5 과거 추세 및 산지 정보 ... 423
제6장 교섭력의 이론과 실제 ... 429
   1. 교섭력 이론 ... 431
      1.1 교섭의 의의 ... 432
      1.2 교섭의 종류 ... 436
      1.3 교섭력의 변화ㆍ연속성 ... 440
      1.4 교섭전략 ... 445
   2. 교섭력의 실제(사례분석) ... 457
      2.1 멜론수출 상담조건 교섭 ... 457
      2.2 교섭시의 감정처리 ... 459
      2.3 첫 거래 교섭전략 ... 461
      2.4 사업전략에 근거한 교섭전략 실행 ... 463
      2.5 경쟁업체와 차별화 교섭 ... 465
      2.6 대형 출하조직의 교섭력 발휘 ... 467
      2.7 신품종 버섯의 교섭력 강화전략 ... 470
맺는 말 ... 473
참고문헌 ... 478