CONTENTS
Preface ... xi
Structure of the book ... xiii
About the Authors ... xv
1 The history of the brand ... 1
   Objectives ... 1
   1.1 The brand before 1870 ... 1
   1.2 The development of the manufacturer-owned brand ... 4
   1.3 The development of the distributor-owned brand ... 7
   1.4 The awareness of the value of brands ... 8
   1.5 Recent developments ... 13
   Questions ... 16
   Notes ... 16
2 The choice for a brand strategy ... 17
   Objectives ... 17
   2.1 The applicability of a brand strategy ... 17
   2.2 Possible advantages of a brand strategy ... 23
   Questions ... 30
   Notes ... 30
3 Analysis of the branded article ... 31
   Objectives ... 31
   3.1 The four building blocks of the branded article ... 31
   3.2 The hierarchy of attributes ... 36
   3.3 The relative importance of intrinsic and extrinsic attributes ... 41
   Questions ... 50
   Notes ... 50
4 Giving meaning to the brand ... 52
   Objectives ... 52
   4.1 Intended meaning of the brand ... 53
   4.2 Brand images ... 63
   4.3 Brand-added value ... 69
   Questions ... 78
   Notes ... 79
5 Two routes of brand development ... 80
   Objectives ... 80
   5.1 Criteria for the choice of a route for brand development ... 81
   5.2 The two different roles of brand name and packaging ... 85
   5.3 Instruments of brand development for the low-budget route ... 89
   5.4 Phases in the high-budget route of brand development ... 100
   Questions ... 102
   Notes ... 103
6 The brand name as central pivot ... 104
   Objectives ... 104
   6.1 Three brand-name strategies ... 105
   6.2 Considerations in the choice of a brand name ... 107
   6.3 A classification of brand names ... 111
   6.4 The brand-name development trajectory ... 114
   6.5 Changes in brand names ... 123
   Questions ... 125
   Notes ... 125
7 The role of design in brand development ... 126
   Objectives ... 126
   7.1 Design as an instrument ... 127
   7.2 Classification and effects of design ... 131
   7.3 Brand attributes in which design plays a role ... 135
   7.4 Shape and colour ... 140
   7.5 The design development trajectory ... 143
   7.6 Reasons for design change ... 144
   Questions ... 146
   Notes ... 147
8 The role of advertising and the Internet ... 148
   Objectives ... 148
   8.1 Advertising as an instrument in the marketing communication mix ... 149
   8.2 Two forms of advertising execution ... 152
   8.3 The mechanism of advertising ... 155
   8.4 Operational aspects of advertising ... 158
   8.5 Brands on the Internet ... 161
   Questions ... 165
   Notes ... 166
9 Legal protection of brands ... 167
   Objectives ... 167
   9.1 The trademark concept ... 167
   9.2 Community trademark registration ... 171
   9.3 Trademark infringement ... 178
   9.4 Distinguishing capacity and expiration of rights ... 182
   Questions ... 183
10 From branded article to brand portfolio ... 184
   Objectives ... 184
   10.1 The exploitation of one brand ... 185
   10.2 Advantages of the exploitation of several brands ... 193
   10.3 Four types of brand in a brand portfolio ... 197
   10.4 Building and rationalising a brand portfolio ... 202
   10.5 International aspects ... 204
   Questions ... 210
   Notes ... 211
11 Capitalisation on a successful brand ... 212
   Objectives ... 212
   11.1 Extension strategy ... 213
   11.2 Endorsement strategy ... 228
   11.3 Extension versus endorsement strategy ... 234
   Questions ... 236
   Notes ... 237
12 Critical success factors in brand damage ... 239
   Objectives ... 239
   12.1 Brand damage : from incident to crisis ... 240
   12.2 Influence of market product - and brand-related factors ... 245
   12.3 Influence of organisation-and reaction-related factors ... 250
   12.4 Possible consequences of crises ... 256
   Questions ... 263
   Notes ... 264
13 The value of a brand for the organisation ... 265
   Objectives ... 265
   13.1 Brand equity ... 266
   13.2 Components of brand equity ... 268
   13.3 Financial brand valuation ... 272
   Questions ... 285
   Notes ... 286
Appendix 1 Price strategies and corresponding methods of pricing ... 287
Appendix 2 The Rokeach Value Survey(RVS) ... 289
Appendix 3 Criteria for various brand strategies ... 291
Appendix 4 International schedule of classes of goods and services for the registration of brands ... 292
Appendix 5 Guidelines for a product-recall advertisement ... 295
Bibliography ... 297
Author index ... 313
Brand name index ... 317
Index of terms ... 322