서문 ... 7
제1부 광고전략
   제1장 광고의 변화 ... 21
      1. 광고전략과 표현전략 ... 21
        광고는 과학인가, 예술인가 ... 23
      2. 광고의 변화 ... 24
        1) 광고 기능의 변화 ... 24
        2) 광고의 형성단계 ... 32
        3) 광고 환경의 변화 ... 33
      3. 마케팅 커뮤니케이션 ... 36
        1) 마케팅 커뮤니케이션의 본질 ... 36
        2) 마케팅 커뮤니케이션의 요소 ... 37
        3) 통합 마케팅 커뮤니케이션의 등장 ... 39
   제2장 광고 전략과 광고 기획 ... 47
      1. 광고전략의 이해 ... 47
        1) 전략의 의미 ... 47
        2) 광고전략의 독자적 기능 ... 49
      2. 광고의 분리된 개념 ... 53
      3. 광고전략 수립에 필요한 지식 요소 ... 55
        1) 시장환경 ... 55
        2) 상품 ... 58
        3) 소비자 ... 63
        4) 포지셔닝 ... 76
        5) 컨셉 ... 90
        6) AD Translation ... 99
        7) 표현전략과 표현전술의 조합 ... 101
      4. 조사분석의 재결합 ... 103
        1) 프로젝트 플로우 ... 103
        2) 플래닝 플로우(planning flow) ... 103
        3) 전략적 차별화 설정 참고 ... 106
      5. 광고 플래닝 ... 107
        1) 플랜이란 ... 107
        2) 플래닝의 필요성 ... 107
        3) 플랜의 특성 ... 108
        4) 문제 해결 ... 108
        5) 플래닝 프로세스와 유의사항 ... 109
      6. 광고기획 ... 112
        1) 광고 기획이란 ... 112
        2) 광고 기획 단계별 요소들 ... 113
      7. 광고기획 작성 ... 116
        1) 광고 기획서의 정의 ... 116
        2) 광고 기획서의 종류 ... 116
        3) 광고 기획서의 목적 ... 116
        4) 광고 기획서의 일반적인 포멧 ... 116
        5) 광고 기획서 구성내용의 검토 ... 117
      8. 광고전략 모델 ... 129
        1) 베이츠의 USP 이론 ... 129
        2) 톰슨사의 T플랜 ... 134
        3) 니드햄의 ROI ... 142
        4) 린타스사의 링크플랜 ... 151
        5) FCB사의 그리드 모델 ... 159
        6) 사치 앤 사치사의 브리프 ... 168
        7) 보젤(Bozell) ... 169
        8) 버넷(Leo Burnett-creative strategy) ... 169
        9) 결론 ... 170
제2부 크리에이티브 전략
   제3장 크리에이티브 브리프 ... 175
      1. 브리프 ... 175
        1) 브리프의 정의 ... 175
        2) 브리프의 중요성 ... 176
      2. 브리프 작성방법 사례 ... 179
        1) Y&B CREATIVE WORK PLAN(CWP) ... 180
        2) The Y&B Creative Work Plan(Ⅱ) ... 191
        3) 사치 앤 사치사의 크리에이티브 브리프 ... 192
        4) 그레이 다이코 크리에이티브 어프로취 쉬트 ... 198
        5) 레오 버넷사의 전략 위크쉬트 ... 201
        6) 보젤사의 크리에이티브 전략 브리프 ... 202
        7) The Chiat / Day 크리에이티브 브리프 ... 205
        8) The Wells Rich Greene Plan ... 205
        9) The Roman and Mass Creative Strategy Plan ... 206
        10) The jim Albright Creative Strategy ... 207
      3. 제안영역의 사례 ... 210
        1) 제품의 특징에서 ... 210
        2) 사용자의 특성에서 ... 210
        3) 가격의 특성에서 ... 210
        4) 기호적 특성에서 ... 210
        5) 판매되는 특성 ... 211
        6) 이미지의 특성 ... 211
        7) 생리적 혜택의 특성 ... 211
        8) 심리적 혜택의 특성 ... 211
        9) 비 사용시 불이익 ... 212
        10) 뉴스성의 가치 ... 212
        11) 경쟁품과 비교우위 ... 212
        12) 상품성의 계보 ... 212
        13) 시기적 특성에서 ... 212
        14) 기업의 특성에서 ... 213
   제4장 광고제작과 크리에이티브 ... 215
      1. 크리에이티브의 이해 ... 215
        1) 광고제작의 정의 ... 215
        2) 광고회사에서 크리에이티브의 중요성 ... 216
        3) 크리에이터의 특성 ... 220
        4) 크리에이터와 AE ... 224
        5) 제작팀의 훌륭한 스태프들 ... 226
      2. 크리에이티브 팀 ... 228
        1) 광고제작 팀 ... 228
        2) 제작담당자의 구성과 역할 ... 231
      3. 크리에이티브 프로세스 ... 252
      4. 매체별 제작의 개념 ... 258
        1) 인쇄광고 ... 258
        2) TV-CM ... 277
        3) 라디오 광고 ... 297
   제5장 표현지침(Guide Line) ... 301
      1. 광고표현의 여러가지 지침들 ... 301
        1) 로시터의 광고 반응모델 ... 301
        2) For A Rewarding Creative(F.A.R.C.) ... 308
        3) 오길비의 효과적인 광고를 제작하는 비결 ... 309
        4) 레버(William Hesketh Lever)의 시장을 움직임 광고들의 공통점 ... 313
        5) 학습과정별 표현지침 ... 314
      2. 광고표현의 여러가지 형태 ... 317
        1) 광고의 표현형식이란 ... 317
        2) Charles H. Patti & Charles F. Frazer의 표현전략 유형 ... 319
        3) 매체별 광고표현의 접근형태에서 많이 활용되는 순 ... 320
        4) 많이 활용되는 광고 형태들 ... 321
        5) Luis Bassat의 The Creative Paths ... 356
        6) 새로운 소구점의 발견 ... 359
      3. 표현의 상승효과를 위하여 ... 363
        1) 중심경로와 주변경로 ... 363
        2) 연설과 드라마 ... 364
        3) 논리와 창의 ... 367
        4) 언어적 정보와 시각적 정보 ... 369
        5) 기억과 판단 ... 370
      4. 광고의 독창성 ... 372
        1) 크리에이티브의 독창성에 대한 오해 ... 372
제3부 아이디어
   제6장 아이디어 ... 387
      1. 아이디어란 무엇인가 ... 387
        1) 아이디어의 정의 ... 387
        2) 광고회사에서 아이디어의 기능 ... 389
        3) 아이디어의 가치 ... 391
        4) 광고아이디어와 룰 ... 392
        5) 광고의 창의력은 유(有)에서 유(有)를 만드는 것 ... 395
        6) 아이디어 맨은 누구인가? ... 397
        7) 빅 아이디어의 의미 ... 398
        8) 빅 아이디어의 요건 ... 399
      2. 아이디어의 탄생 ... 400
        1) 창조의 프로세스 ... 400
        2) 프로세스의 해석 ... 403
        3) 아이디어 창출의 요소 ... 412
        4) 사고법의 정리 ... 415
      3. 집단적 아이디어 발상기법 ... 416
        1) 브레인 스토밍(Brain Storming) ... 416
        2) 키워드 법(Key Word) ... 419
        3) 체크리스트 법(Checklist Technique) ... 421
        4) 초점법(Focused Object Technique) ... 423
      4. 빅 아이디어 창출을 위한 체크리스트 ... 424
        1) 스몰(Marvin Small)의 체크리스트 ... 424
        2) 일러스트레이션의 체크리스트 ... 427
        3) 카피의 체크리스트 ... 427
      5. 아이디어가 경직되는 이유 ... 428
        1) 개인에게 결여된 점 ... 429
        2) 사고가 경직되기 쉬운 조직환경 ... 432
      6. 훌륭한 아이디어 맨이 되려면 ... 435
        1) 호기심은 크리에이티브의 원천이다 ... 435
        2) 어떤 지식이든지 다 모아 두어라 ... 436
        3) 항상 해오던 낯익은 것으로부터 새로운 것을 추구하라 ... 437
        4) 눈과 귀로 무엇이든 항상 관찰하고 분석하라 ... 438
        5) 아이디어를 내는 데도 용기가 필요하다 ... 439
        6) 즐거움 속에 살아야 한다 ... 441
        7) 나도 아이디어를 낼수 있다는 확신을 가져라 ... 442
        8) 아이디어를 얻고자 하는 목표를 명확히 하라 ... 443
        9) 인쇄광고를 파헤쳐라 ... 444
        10) 순수해야 기발한 생각을 한다 ... 445
        11) 근성과 인내심이 필요하다 ... 446
        12) 다른 각도에서 사물을 판단하도록 사고방식을 고쳐라 ... 448
        13) 지금 고뇌하던 생각에서 밖으로 뛰쳐나와라 ... 450
제4부 광고체크리스트
   제7장 광고제작의 단계별 체크리스트 ... 455
      1. 인쇄광고 ... 455
        1) 카피 ... 455
        2) 섬네일 스케치 ... 457
        3) 러프스케치 ... 458
        4) 리뷰 보드(Review Board)단계 ... 460
        5) 프리젠테이션 ... 461
        6) 실제 제작단계 ... 461
      2. 전파광고(TV) ... 468
        1) 러프 스토리보드 스케치(Rough Story Board Sketch) ... 468
        2) 최종 스토리보드(Final Story Board) ... 469
        3) 리뷰 보드 ... 470
        4) 프레젠테이션 ... 470
        5) 외주처 선정 ... 470
        6) 실제 제작준비 PPM(Pre-Production Meeting) ... 471
        7) 현상 ... 474
        8) 편집 ... 474
        9) 녹음 ... 475
        10) 사내 시사 ... 476
        11) 심의 ... 477
        12) 광고주 시사 ... 477
        13) 모니터 ... 478
      3. 라디오 광고 ... 479
   제8장 프레젠테이션 ... 481
      1. 프레젠테이션 체크리스트 ... 481
        1) 오리엔테이션 단계 ... 482
        2) 준비기간 ... 483
        3) 리허설 ... 484
        4) 프레젠테이션 ... 484
        5) 질의 응답 ... 487
        6) 마무리 ... 488
      2. 광고주의 욕구 ... 489
        1) 광고주는 이런 대행사를 싫어한다 ... 489
        2) 광고주는 이런 대행사를 좋아한다 ... 490
부록 성공적인 광고인 ... 491
찾아보기 ... 511