제1장 광고란 무엇인가
   1. 마케팅과 광고 ... 13
   2. 왜 광고를 할까 : 광고의 기능, 종류 ... 20
      1) 경제적 측면 ... 23
      2) 사회적 측면 ... 24
      3) 언론 측면 ... 25
      4) 사람은 잊는다 ... 27
      5) 광고의 종류 ... 28
제2장 세계와 한국의 광고비
   1. 세계 광고비 ... 35
   2. 한국의 광고비 ... 46
제3장 언제부터 광고가 있었나
   1. 다른 나라의 광고 역사 ... 53
   2. 우리나라 광고의 역사 ... 59
      1) 개화기(1886~1910) ... 60
      2) 일제 무단정치 시대(1910~1920) ... 63
      3) 일제시대 : 광고성장 및 쇠퇴기(1920~1945) ... 66
      4) 해방에서 4매체 등장시기(1945~1968) ... 72
      5) 1968년에서 1980년까지 ... 76
      6) 언론통폐합, 한국방송광고공사 설립 및 컬러방송 ... 81
      7) 개방시대 ... 82
제4장 광고주
   1. 광고주 : 광고산업의 핵 ... 89
   2. 마케팅 계획, 광고계획 ... 109
   3. 광고예산 ... 113
   4. 광고대행사와의 관계 ... 115
제5장 광고매체
   1. 광고매체는 변한다 ... 119
   2. 광고매체의 종류 ... 123
   3. 매체별 특성 ... 125
      1) 신문매체의 특성 ... 125
      2) 잡지매체의 특성 ... 137
      3) 라디오 매체의 특성 ... 138
      4) 텔레비전 매체의 특성 ... 140
      5) 기타 매체 ... 145
   4. 매체자료 및 용어 ... 149
      1) 매체자료 ... 149
      2) ABC조사 ... 149
      3) TV시청률조사 ... 149
      4) Media Index ... 150
      5) 닐슨 소매지표 조사 ... 150
      6) 한국광고데이터 자료 ... 152
      7) CPR(Consumer Profile Research) 조사자료 ... 152
   5. 매체계획 ... 156
      1) 세 가지 기본 관련사항 ... 157
      2) 매체계획 수립에 필요한 정보 ... 158
제6장 광고대행사(광고회사)
   1. 광고대행사란 무엇인가 ... 165
      1) 광고대행사란 무엇인가 ... 166
      2) 광고대행사는 무슨 일을 하는가 ... 167
      3) 광고대행사 수입원과 보수제도 ... 169
   2. 외국의 광고대행사 ... 177
   3. 우리나라 광고대행사 ... 183
      1) 간단한 과거 ... 183
      2) 해방 이후 ... 184
제7장 광고계획과 IMC
   1. 광고계획이란? ... 193
      1) 광고계획의 내용 ... 195
      2) 광고계획에 자주 등장하는 내용들 ... 199
      3) 광고계획의 경향 ... 200
      4) 결론 ... 201
   2. IMC의 정의와 배경 ... 202
      1) IMC의 통합적 접근방법 ... 203
      2) IMC계획 수립과정 ... 206
제8장 광고와 조사
   1. 왜 조사가 필요한가 ... 211
   2. 조사의 종류와 내용 ... 213
      1) 마케팅조사(Marketing Research)와 광고조사(Advertising Research) ... 213
      2) 광고조사의 대상 ... 214
   3. 조사 실시 ... 233
제9장 광고는 창작이다
   1. 창작이란? ... 239
   2. 아이디어는 어떻게 내는가? ... 240
   3. 광고 표현에 영향을 미치는 요인 ... 253
   4. 크리에이티브 실무 ... 263
   5. 국내외 광고상, 뛰어난 광고 ... 270
제10장 광고와 사회
   1. 광고의 윤리성 ... 279
      1) 허위·기만·과대광고 ... 283
      2) 부당 비교광고·비방광고 ... 283
      3) 모방 표절 광고, 패러디 광고 ... 283
      4) 선정성 광고-품위손상 광고 ... 284
   2. 광고의 규제 ... 290
      1) 자유방임적 규제 ... 290
      2) 자율규제 ... 291
      3) 타율규제 ... 292
      4) 각국의 광고규제 사례 ... 293
제11장 광고와 교육
   1. 우리나라의 광고교육 ... 297
   2. 미국의 광고교육 ... 299
   3. 일본의 광고교육 ... 301
   4. 한국 광고교육의 전망 및 과제 ... 303
제12장 국제광고
   1. 국제광고란 무엇이며 왜 늘어나는가? ... 306
   2. 다국적 광고주와 광고대행사 ... 313
      1) 표준화(Standardization)와 차별화(Differentiation)또는 응용(Adaptation) ... 315
      2) 광고대행사의 다국적화 ... 318
   3. 매체와 조사 ... 319
      1) 광고비를 통해 본 매체 차이 ... 319
      2) 방송매체 ... 322
      3) 각국의 매체 상황 ... 323
   4. 국제마케팅과 문화환경 : 국제광고와 표현에 미치는 영향 ... 327
필자소개 ... 344